近年來，以網絡文學、網絡影視劇、網絡游戲為代表的中國文化“新三樣”迅速崛起，并日益受到海外市場的歡迎。作為“網絡原生”的文化產品形式，它們依托創作者、傳播者和受眾群體之間雙向即時的互動，催生出參與式的文化生態，成為中華文化國際傳播的重要組成部分。中國社會科學院日前發布的《2024中國網絡文學發展研究報告》顯示，2024年網絡文學出海市場規模超50億元人民幣，海外用戶規模超3.5億人。另據國家廣播電視總局國際合作司統計，2024年中國自主研發游戲在海外市場的實際銷售收入為185.57億美元。
一
從傳播方式來看，“新三樣”主要依靠愛好者群體在網絡上自發的口碑傳播。例如，熱門網劇《陳情令》播出后，粉絲制作的角色剪輯、劇情衍生動畫等二次創作內容在網絡上廣泛傳播，引發了一波又一波的討論熱潮，使該劇在播出后很長一段時間內都保持著較高的關注度。二次創作成為“新三樣”傳播成功與否的一個標志，其背后則是活躍的愛好者社群。
可見，長線化的社群運營在“新三樣”的傳播中發揮了重要的作用。又由于“新三樣”在很大程度上受內容分發平臺的影響——在接觸某部作品之前，受眾要先成為這一作品所依賴的分發平臺的用戶，而粉絲群體在很大程度上也與平臺的用戶群體重合。“新三樣”要取得良好的傳播效應，打通平臺分發的環節是一門“必修課”，也是其長線運營的核心。
由此，中國文化“新三樣”的出海常常被區分為自建平臺的“造船出海”和與海外已有平臺合作的“借船出海”。其中，“造船出海”的平臺企業靈活運用運營國內平臺的成功經驗，打開海外市場，被稱為“模式出海”。如閱文集團于2017年上線“起點國際”（WebNovel），經歷7年發展，不僅上線了6000部中國網文翻譯作品，而且將國內的網文作家簽約、付費閱讀等運營模式帶向了海外，陸續上線了68萬部海外原創作品。
二
在文化“新三樣”出海中，成功的平臺運營往往能使之如虎添翼。頭部企業紛紛在海外部署分支機構，承擔海外發行和運營的功能，為文化“新三樣”的可持續出海提供了必要的物質條件。作為“新三樣”出海的有機組成部分，平臺“模式出海”步步為營地從下沉市場和細分市場取得突破，并開始進入世界主流，成績有目共睹。然而，在充分肯定“模式出海”的同時，必須看到“‘新三樣’出海”并不等同于“文化企業出海”。
文化“新三樣”出海的本質是網文作品、網劇作品和網游作品的國際創作與傳播，常被省略進而忽視的“作品”一詞，恰恰點出了問題的關鍵所在。對于海內外受眾而言，三者共同的“作品屬性”是他們成為愛好者的首要原因。從“五個一工程”納入網文及網絡長劇作品，到行業協會組織的“中國游戲創新大賽”等活動，文化“新三樣”的作品屬性正日益得到重視，其文化內涵和藝術表現理應得到更多關注，并在出海實踐中呈現出兩方面的趨勢。
在文化內涵上，出海作品開始告別堆砌、復制“中國元素”刻板印象，而是用多元的文化素材講述帶有中國價值觀和精神品格的故事。如，《明日方舟》游戲在海外傳播中取得好的成績，主要不是因為它如何細致刻畫了中華傳統文化元素，而是承載了“人民是歷史的創造者”的歷史觀。
在藝術表現上，出海作品也尋求題材和形式的新突破，用精巧的結構、反套路的設定和細膩的視聽效果博取口碑。網劇《我的阿勒泰》呈現了雪山、草原、森林等自然景觀的四季流轉，并與轉場、節慶等游牧人文場景交織。網文《詭秘之主》將西方流行文學要素與具有集體認同感、奉獻精神的中國式人物塑造有機結合，塑造出悲劇場景中的人性弧光。它們經受了國內市場的檢驗，也在海外取得不俗成績。
三
文化“新三樣”內蘊中華優秀傳統文化之基因、外顯精美的“服化道”之形式，成為世界了解中華文化的一扇窗口。在此基礎上，創作者要進一步思考如何讓中國文化更好地被世界理解和接受。
優秀的作品供給是受眾接觸、喜愛并從中了解中國文化的前提條件，對中華文化海外傳播的事業而言，也唯有依靠具體的“作品”才能夠承擔其被寄托的功能。在“新三樣”中只有網絡文學保留了可辨識的“作者”，而網劇和網游則涉及復雜的制作團隊。因此，有關部門在制定相關政策對“新三樣”出海給予鼓勵和扶持時，應當有甄別地對待文化企業，突出作品導向，讓扶持和獎勵真正落實到創造出作品的人身上。不妨以文化“新三樣”出海為契機，以業界頗為關注的境內外合規為抓手，探索推出互聯網文化內容平臺運營的“中國方案”，理順平臺同創作者的關系，促進優秀的“新三樣”作品的涌現。
