為了競逐暑期檔，各大衛(wèi)視和視頻網(wǎng)站都卯足全力，“會員一次性看全集”就是今年三大視頻網(wǎng)站的殺手锏。愛奇藝推出的《為了你我愿意熱愛整個世界》、《蕓汐傳》，和騰訊視頻的《來自海洋的你》、《來到你的世界》等獨播劇，都采用了會員可一次性看全集的模式。“會員看全集”從原先的小規(guī)模試水，在這個暑假已晉升為頭部大劇的排播模式。
此前，Netflix一次上線全集的《紙牌屋》讓劇迷大呼過癮，但“會員看全集”這種模式對于劇集內(nèi)容以及平臺排播都提出了不小的挑戰(zhàn)。國內(nèi)幾大視頻網(wǎng)站為何在幾乎同一時間，啟用該模式來安排頭部大劇，其背后的商業(yè)考量是什么?筆者采訪了愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉。
會員用戶體驗升級
2013年，Netflix通過自制劇《紙牌屋》的帶動，這種模式才得到普及，也使得Netflix吸引了更多的用戶、獲得了進一步的發(fā)展。
根據(jù)Netflix去年發(fā)布報告顯示：越來越多的人喜歡在劇集完整放出后的一天內(nèi)刷完整季。Netflix表示，這一現(xiàn)象從他們發(fā)布自己的劇集開始就存在，僅在2013~2016年就增長了20倍。
今年Netflix更是加大預(yù)算，在內(nèi)容的投入上，由80億美元提升到了130億美元。
王曉暉認為，電視、網(wǎng)絡(luò)劇集，已經(jīng)進入到了轉(zhuǎn)型期。即使會員可以靈活調(diào)節(jié)時間，他依然渴望平臺方能夠滿足他的時間。
用戶時間變得稀缺，對內(nèi)容的要求卻在變高，換句話說，用戶看劇的耐心在變低，一部劇看完第一集若不好看，用戶壓根不會再給看第二集的機會。
但也有觀眾擔(dān)心“一次性看全集”影響作品熱度發(fā)酵，讓主創(chuàng)辛勞打磨的作品被輕易辜負。
可Netflix 一次性播出的《Lilyhammer》和《紙牌屋》都大獲成功。從目前《蕓汐傳》、《為了你我愿意熱愛整個世界》等幾部劇的播放效果來看，王曉暉透露比其他排播模式播出效果好，“能迅速吸引大家的眼球，在短時間之內(nèi)把熱度迅速提高，這幾部劇開播前期每天都有1個多億的播放量。”
用戶、片方、廣告商的集體“變革”
從《蕓汐傳》、《為了你我愿意熱愛整個世界》等幾部劇來看，“會員看全集”排播模式受到了來自會員、制作方、廣告商等多方的認可。
對于會員用戶來說，能增加會員的主動續(xù)費意愿，買會員很“爽”，可自由觀看。
對于非會員用戶，也易被看過全集的會員用戶安利劇情，激發(fā)會員購買可能性，且這種模式激發(fā)了用戶愿意長期選擇平臺，在平臺投入更多的時間。
大趨勢而言，王曉暉說現(xiàn)在80%的制作方都在研究短劇，廣告商一部劇的預(yù)算現(xiàn)在也許可以釋放到5部劇上，這對廣告商來說，完全可以根據(jù)類型、市場進行相關(guān)廣告布局。
在未來，王曉暉表示會將此模式在其他一次性拍攝完成的自制劇和部分版權(quán)獨播劇中實現(xiàn)。對出品方來說，這種排播模式倒逼制作方必須做出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，從而促進整個行業(yè)的蓬勃發(fā)展，對廣告商而言，同比費用可以選擇分攤到好幾種品類的劇上降低風(fēng)險。
暑期檔雖然好劇很多，但競爭同樣激烈，數(shù)百部劇的上檔分散掉了相當(dāng)一部分觀眾的注意和流量，以往的傳統(tǒng)模式，先臺后網(wǎng)，一周更新兩集只會令觀眾用腳投票，?！皶T看全集”則能夠在短期內(nèi)充分調(diào)動起一些”沒有耐心”的觀眾，精品化的影視產(chǎn)品在這樣的環(huán)境下比較容易發(fā)展成為爆款。
在這種模式下，平臺的壓力也會增加。首先內(nèi)容要過硬，其次營銷上更要有新意、有資源，包括要高效地抓取觀眾的實時反應(yīng)做出反應(yīng)和引導(dǎo)，進行有機整合，才能獲得用戶的肯定。
《為了你我愿意熱愛整個世界》的制片人熊曉玲此前在接受采訪時就談到了她的困擾，因為大家看劇的進度不一樣，營銷也得多手抓：“一方面，我們更多是按照非會員每周播放的節(jié)奏，按照原來準備打的點進行傳統(tǒng)地宣傳;另一方面，我們也在實時監(jiān)測輿情和觀眾的反饋，了解觀眾的興趣點，適當(dāng)?shù)剡M行推廣，兩方面都兼顧一下。”
“會員看全集”的模式對內(nèi)容的要求只會越來越高，這對所有平臺方而言都是要應(yīng)對的考驗。
付費探索進階
近年來，隨著網(wǎng)臺共贏的新型關(guān)系逐漸顯現(xiàn)，以及愛奇藝等視頻平臺對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不斷發(fā)力，先網(wǎng)后臺、自主排播逐漸成為影視內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展的新趨勢。而通過排播方式的創(chuàng)新，可以衍生出多種多樣的玩法，有效地促進用戶的拉新與留存。
早在2015年的暑期，愛奇藝就曾以《盜墓筆記》網(wǎng)劇在國內(nèi)首次嘗試了“VIP會員看全集”模式，當(dāng)該劇全集內(nèi)容向愛奇藝VIP會員正式開放后，大量用戶瞬間涌入，出現(xiàn)了持續(xù)一晚的宕機現(xiàn)象。中國網(wǎng)民對《盜墓筆記》的狂熱，在當(dāng)時讓愛奇藝的行業(yè)地位實現(xiàn)了三級跳。
這讓國內(nèi)一直不被看好的會員付費模式被廣泛接受，騰訊視頻、優(yōu)酷也相繼走上了會員看劇模式。
現(xiàn)在，付費獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務(wù)的用戶需求，在中國視頻市場已經(jīng)爆發(fā)。王曉暉表示，“必須要讓用戶永遠覺得你給他超值的體驗?！?/p>
從目前實行的情況看，幾家平臺的播放效果都非?？捎^。貓眼專業(yè)版顯示，愛奇藝《天乩之白蛇傳說》上線14天就達到了11.2億播放量，《蕓汐傳》上線28天播放量目前為18.5億，騰訊視頻播出的《稍息立正我愛你》上線53天也實現(xiàn)了1.6億的播放量。
數(shù)據(jù)顯示，截至2018年3月31日，愛奇藝會員規(guī)模已達6130萬，單季度新增會員突破千萬，實現(xiàn)進一步快速增長。此后，騰訊視頻宣布其付費會員數(shù)也已突破6000萬。付費會員業(yè)務(wù)以及其他核心業(yè)務(wù)的突破，助力各大平臺不斷突破會員數(shù)的想象。
不過最重要的是，好的內(nèi)容是用戶能夠持續(xù)觀看的基礎(chǔ)，“一次性看全集”能夠讓用戶按照自己的時間更自由地觀看，這背后是對愛奇藝等平臺方劇集質(zhì)量和劇集儲備的考驗，只有具備超強的能力，才讓其可以探索新排播以及新商業(yè)模式。
責(zé)編：趙樂寧
