在積累和整合了豐富的優質葡萄酒資產之后，歐洲葡萄酒業鉅子法國卡思黛樂（CASTEL）家族，終于決心將自己的事業推向一個新的高度：從今年開始，卡思黛樂家族所創建和持有的所有葡萄酒企業，將共同啟用一套全新的品牌識別體系。
8月30日，卡思黛樂在上海召開專題新聞發布會，宣布將在中國市場正式啟動新識別體系的部署工作。在未來，這套新的品牌識別體系將會以單獨使用或者組合使用的方式出現在產品包裝上，并且最終呈現在卡思黛樂葡萄酒所有渠道合作伙伴和消費者的面前。
一增一改樹新標，告別“群龍無首”局面
作為當代世界葡萄酒業的傳奇推手，法國卡思黛樂家族的葡萄酒事業已經綿延了近七十年的時間。在首創于1949年的核心企業“卡思黛樂兄弟簡化股份公司”的基礎上，卡思黛樂家族不斷創設或持有法國葡萄酒業優質資產，進而并購整合了多家在法國乃至全球享有盛譽的知名葡萄酒企業，終于構筑出一個龐大的葡萄酒事業帝國。
簡稱為CWD的卡思黛樂葡萄酒事業部（CASTEL WINE DIVISION），正是由卡思黛樂家族成員持有的各家從事葡萄酒生產、銷售和葡萄酒文化推廣事業的企業所組成的集合體。由于有這樣的歷史淵源，CWD旗下的每一家公司都擁有自身特有的標識體系，并且許多商標和LOGO在全球葡萄酒業內已經擁有極高的知名度；但CWD自身卻一直缺少統一的視覺識別標識。
這一“群龍無首”的局面如今已經正式落幕。據卡思黛樂亞太區兼中國區總裁畢杜維先生介紹，從今年開始，CWD將在全球市場范圍內正式啟用一套全新的、統一的品牌識別體系，其中將主要包括一“增”一“改”兩項重要變更。
“首先，在整個CWD的層面上，我們將首次啟用一個全新的LOGO，概括性地展示卡思黛樂旗下的所有葡萄酒事業的公眾形象；其次，在CWD的核心企業‘卡思黛樂兄弟簡化股份公司’層面上，我們將換用一個更能精確體現“兄弟公司”自身定位和發展愿景的LOGO。”畢杜維如是說。
產業鏈條延展深遠，構筑合力正當其時
卡思黛樂為什么會下定決心，投入大量資源，在全球范圍內啟動“換標”這樣一個充滿魄力的大動作呢？文化因素顯然是一個最直白的原因。
在8月30日的發布會現場，卡思黛樂展出了即將啟用的各項標識，其中CWD的新標識理所當然受到了最多的關注。這個標識的主體部分突出刻畫的是“CASTEL”的家族標識，以及“城堡葡萄”這個多年來幾乎等同于卡思黛樂“家族徽章”的重要視覺元素。除此之外，新標識下方還銘有一行雋永的品牌格言：“FAMILIAL & INTERNATIONAL”（即家族的、國際的），完整勾勒出了卡思黛樂葡萄酒事業從歷史一路延伸向未來的壯麗畫卷。
“為CWD啟用全新的品牌標識，首先當然是為了堅定不移地傳承卡思黛樂家族對于葡萄酒事業的熱愛、信仰、堅持和創造精神。”畢杜維說，這一決策體現出了卡思黛樂家族在葡萄酒事業里寶貴的“初心”。
另一個原因則來自卡思黛樂自身事業的飛速發展。從一家單一專注于葡萄酒貿易的企業，逐漸壯大成為今天全球知名的優質法國葡萄酒供應商集合體，CWD所覆蓋的產業鏈條越來越長，需要直接接觸的最終消費者也越來越多。這已經是一個不爭的事實。
“形勢的發展告訴我們，已經是時候推出一個統一的、可以被消費者識別的品牌標識體系了。”畢杜維認為，推進這一變革將使CWD充分發揮各成員企業的固有優勢，并在此基礎上形成強大而活躍的品牌合力，最終使CWD能夠更好地服務于全球葡萄酒消費者。
直面普通消費者，擦亮“金字招牌”
對于CWD這樣一個體量巨大且全球開展營運的商業組織而言，啟動一套全新的品牌識別體系，顯然不可能一蹴而就。事實上，在亞太市場上，在今年5月底的Vinexpo香港酒展上， CWD和“兄弟公司”的新標識，已經首度在卡思黛樂的官方展臺上投入使用。而據卡思黛樂中國區市場總監黃嵐女士的介紹，從8月份開始，卡思黛樂已經面向中國市場區域的渠道領域啟用新標識：“在卡思黛樂亞太區和中國區的所有商務交流環境和載體上，包括名片、信箋這些細節位置，目前都已經或者正在運用全新的識別體系。”
在完成這些前置工作之后，更直接也更重要的一步，就是把新的品牌識別體系，運用到產品包裝和終端門店里，直接接觸最廣大的普通消費者。
這同樣也是最需要謹慎應對的一步。中國是卡思黛樂最重要的海外市場之一，CWD的葡萄酒業務已經在中國開展了整整二十年的時間，從無到有地建立起了一個復雜而精細的渠道分銷體系，同時運營著CWD成員企業旗下的數十個產品品牌，并由此成為進口葡萄酒市場運營的成功典范。
黃嵐強調，在產品包裝上啟用新標識，不可能通過“大動干戈”、“另起爐灶”的方式來進行。未來對于產品包裝的任何改動，都需要充分尊重流通渠道和普通消費者已有的認知習慣。因此，卡思黛樂將與渠道合作伙伴們一起開展工作，結合各自所面臨的市場環境，為每個現有的產品品牌分別制定具體的新標識應用計劃。
黃嵐表示，這意味著一個逐步過渡、分段實施的過程：“我們總的目標是，經過一段過渡時期之后，使在中國市場上銷售的每一瓶出自CWD成員企業的葡萄酒產品，都能以圖形標識或者文字標注的方式，展示卡思黛樂葡萄酒事業部的標識。”
對于卡思黛樂新的品牌識別體系在中國市場的推廣前景，畢杜維也抱持著充裕的信心：“‘卡思黛樂’這個名號在渠道流通的領域里已經流傳多年。”畢杜維說，希望這個名號能夠綻放在越來越多的普通消費者的日常生活之中，“我相信，我們終將為中國進口葡萄酒市場奉獻出一面充滿號召力和說服力的‘金字招牌’。”
