近兩年來，在日益旺盛的個人消費需求的強勁驅動下，進口葡萄酒市場已經逐步走出此前綿延幾年的“盤整期”陰云，重回增長軌道。回顧這一輪市場周期的走勢，法國酒業巨頭卡思黛樂旗下瑪茜品牌的亮眼表現令人印象尤為深刻。即便在全行業整體遇冷的年份里，瑪茜在中國市場也成功實現了300～400萬瓶的年銷量，多年來牢牢占據法國進口葡萄酒品牌“一哥”的地位，也對整個進口葡萄酒市場產生了 “定海神針”式的正面影響。
瑪茜是如何在波詭云譎的市場環境里保持品牌長青、業績長虹? 10月30日，在浙江杭州舉行的卡思黛樂中國事業20周年暨瑪茜中國12周年答謝晚宴上，瑪茜品牌中國市場運營商，建發酒業總經理陳旭光對此作出了系統的回應。
陳旭光表示，法國“國民酒”瑪茜品牌深耕中國市場十二年，取得的成就應歸功于運營者的“三個堅持”：堅持服務主流消費者、堅持“中國化”運營創新、堅持深耕終端渠道。
持優守正，服務主流消費
普通人在接觸瑪茜葡萄酒時，最容易注意到的往往是它身為法國“國民酒”的耀眼光環。在法國本土，70%以上的葡萄酒是通過大中型商超渠道系統完成銷售的，有專業機構逐年統計并公布該系統內的銷售數據。而瑪茜品牌常年來保持著4000萬瓶以上的年銷量，連續多年以超過第二、第三名總和的壓倒性優勢，蟬聯大中型商超渠道的榜首位置。
然而更內行的酒界人士會敏銳地注意到，瑪茜主打的是“優良地區餐酒”(IGP)等級的產品。事實上，IGP級別的葡萄酒正是法國本土主流市場的首選，其產銷量均占據法國葡萄酒業的半壁江山。而在中國市場，瑪茜品牌最熱銷的也正是以瑪茜美露為代表的IGP產品，終端售價在100~200元區間。這與近年來進口酒市100元以下“日常餐酒”(VDF)級別產品放量增長的“大勢”顯得頗為格格不入。
“提升銷量并不一定要靠賣最低端的酒，而是要賣真正能滿足消費者需求的酒。”陳旭光強調指出。據他介紹，從2006年瑪茜品牌進入中國市場之初，建發酒業就堅持向市場主推IGP產品。
“法國市場的接受程度說明瑪茜IGP產品的品質是非常過硬的，所以我們會更傾向于向客戶推薦瑪茜的IGP產品;而另一方面，因為IGP產品通常由單一品種釀造，消費者簡單直接就能了解美樂、赤霞珠、西拉、霞多麗、黑品樂各自的風味特點，特別適合中國市場廣大處于入門階段的葡萄酒愛好者。”陳旭光如是說。
而建發多年來的堅持也贏得了市場的肯定。“量價齊優”的銷售業績，12年累計銷售過3500萬瓶的成就，可謂是中國市場對瑪茜堅持服務主流消費者這一取向，所作出的最好回應。
為了回報更多熱愛瑪茜葡萄酒的消費者，2017年，建發酒業開始著手國家商務部牽頭的“酒類商品二維碼溯源系統”的項目研發，通過掃描瓶身上的二維溯源碼，消費者可輕松了解每一瓶瑪茜葡萄酒的生產源頭、各個流通環節，還能獲得商品信息、銷售企業信息等，真正做到“誠不我欺”。2018年5月建發酒業溯源系統正式通過國家驗收，并在廈門倉正式投產，現已覆蓋華中、華南、西南區域7個省市;上海倉也在10月正式投產，屆時將全面覆蓋全國31個省市自治區。
文化先行， 鼓勵“中國化”創新
除了堅持服務主流消費者，為消費者提供品質穩定的產品外，瑪茜取得的成績還與其進入中國后，不斷作出迎合中國消費者的改變，主動迎合中國市場的舉措息息相關，而其中最典型的莫過于從2016年起建發酒業主導推出的極具中國文化特色的瑪茜“生肖酒”產品。
2016年，在瑪茜品牌進入中國十周年之際，建發酒業和卡思黛樂攜手推出雞年生肖酒。該款產品一經推出，當年銷售情況遠超預期：原計劃限量10萬瓶的雞年紀念酒，經過多次追加訂單，最后“翻番再加碼”，累計實現銷量22萬瓶。而為了持續拉近瑪茜品牌與中國消費者之間的距離，2017年，建發酒業聯手供應商卡思黛樂，繼續推出狗年紀念酒，延續了這一產品線的成功表現。
據陳旭光介紹，在今年，基于生肖紀念酒這一細分市場的消費升級，卡思黛樂和建發酒業對瑪茜豬年紀念酒做了一項全面升級：從原來的IGP級別進一步升格為法定產區(AOC)級別，而且選擇的是一款出自密內瓦小產區的AOC級別酒，由歌海娜、西拉和佳麗釀三個品種混釀而成。
根據法國酒業界膾炙人口的“產區傳統”，AOC產區素有“產區越小，風味越地道”的消費印象。而密內瓦產區的出品在中國市場較為罕見，作為一款紀念酒，由此也擁有了自身鮮明的識別特點。因此，自6月開放預售以來，針對豬年紀念酒的訂單紛至沓來， 7月中旬截止預售銷量已經高達18多萬瓶。
“生肖酒本來就是個中國特色的概念，而從雞年紀念酒到豬年紀念酒，我們產品的外包裝都非常突出而成功地運用了中國文化元素。”陳旭光表示，“對卡思黛樂和建發酒業而言，瑪茜品牌生肖酒的主要職能并不是走量或者盈利，而是我們拉近瑪茜品牌與中國消費者距離的一座重要橋梁。未來我們會繼續深入發掘生肖的文化概念，同時也會在有機延續原有風格的基礎上，繼續尋求新的呈現形式。”
踏實開拓，深耕渠道終端
作為中國進口葡萄酒業界首屈一指的知名運營商代表，建發酒業一直以來都非常重視渠道建設工作。在建發酒業的樣板市場福建省內，瑪茜憑借鶴立雞群的“終端表現力”，早已成為當地最具知名度的進口葡萄酒品牌。行走在城鎮的大街小巷，經常能偶遇瑪茜品牌主題的店面招牌;而在街頭雜談的普通市民眼里，對瑪茜品牌也絕沒有絲毫陌生感。這一切都與建發酒業多年來對福建市場的持續深耕密不可分。
陳旭光表示，在個人消費日益崛起的市場形勢下，瑪茜正在逐步加大對終端店面“品牌露出”的投入，持續刷新廣大瑪茜品牌終端店面的外在形象;同時也在大力支持各級經銷商，開展面向精準客戶的酒水品鑒和葡萄酒培訓等活動。正是這些“潤物細無聲”的長期積累，造就了瑪茜品牌“千樹萬樹梨花開”的市場表現。
從今年開始，建發酒業已經著手把在福建取得的成功經驗，逐步復制向全國市場。而在這一場渠道深耕的“開拓運動”中，浙江市場被建發酒業放在了首要地位。
“浙江是個經濟繁榮、文化昌明、魅力獨特的發達省份，浙江居民普遍擁有開闊的生活視野，崇尚健康、精致的生活方式，這與瑪茜葡萄酒的氣質非常契合。”陳旭光表示，“瑪茜在江浙滬市場區域已經投入大量的資源，餐飲、酒行店招，終端陳列，由此積累了大量、優質的渠道資源，集聚了一群瑪茜品牌的忠實客戶。我們未來在浙江的工作的重心，是與廣大渠道合作伙伴精誠協作，深入終端，直面消費者，把浙江市場做深做透，培育出一個全新的樣板市場區域。”
