9月底的一天，總部辦公大樓的會(huì)議室內(nèi)氣氛嚴(yán)肅。生產(chǎn)部、企劃運(yùn)營(yíng)部以及市場(chǎng)部等各部門負(fù)責(zé)人悉數(shù)出席，總裁孟榮富親自到場(chǎng)，為即將開始的全國(guó)活動(dòng)做最后準(zhǔn)備。這是富得利地板2017全年戰(zhàn)略計(jì)劃中十分重要的一次活動(dòng)。
20多天后，同樣在紹興總部，一場(chǎng)熱鬧的慶功會(huì)正在舉行，而公布的一系列數(shù)字更是激動(dòng)人心：100多家門店全國(guó)聯(lián)動(dòng)，簽下近5000單，實(shí)際銷售近1.1億！
在家居業(yè)市場(chǎng)普遍疲軟、銷售乏力的大環(huán)境下，地板業(yè)起家的富得利快速引爆市場(chǎng)，在國(guó)慶中秋雙節(jié)期間獲得大豐收。任何成功都不是偶然的，背后的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和方法論則可為后來者提供寶貴的借鑒。考察此次富得利地板的成功營(yíng)銷案例，四大關(guān)鍵詞逐漸浮出水面，同時(shí)揭示了行業(yè)的2大重要趨勢(shì)。
關(guān)鍵詞1：造勢(shì)、借力，再登人民大會(huì)堂
水在溪流中要想撼動(dòng)一塊石頭很難，而從高處的瀑布落下卻能將之擊穿，這就是“勢(shì)能”的作用。在市場(chǎng)營(yíng)銷中，學(xué)會(huì)借勢(shì)可以節(jié)省大量時(shí)間和精力。而在“無勢(shì)可借”時(shí)，能否為自己“造勢(shì)”成為關(guān)鍵能力。
地板家居業(yè)是典型的低關(guān)注度、低頻消費(fèi)領(lǐng)域，如何造勢(shì)？富得利充分利用了其“國(guó)內(nèi)橡木地板鼻祖”的優(yōu)勢(shì)。作為第一個(gè)將橡木地板引入國(guó)內(nèi)，并將地板鋪進(jìn)北京人民大會(huì)堂的品牌，富得利主持修訂和發(fā)布了國(guó)內(nèi)第一部《櫟木(橡木)地板消費(fèi)指南》，為行業(yè)的規(guī)范發(fā)展鋪墊了道路。
富得利地板鋪進(jìn)人民大會(huì)堂
隨著市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)的改變，9月7日在北京人民大會(huì)堂，富得利再次攜手中國(guó)林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)林業(yè)科學(xué)研究院木材工業(yè)研究所、中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)等權(quán)威機(jī)構(gòu)，正式發(fā)布《櫟木(橡木)地板消費(fèi)指南》第二版，成為行業(yè)發(fā)展新的里程碑。
這個(gè)重大事件的發(fā)生，必然會(huì)引起一系列的漣漪效應(yīng)——當(dāng)消費(fèi)者在猶豫選購(gòu)哪家地板品牌時(shí)，富得利“人民大會(huì)堂發(fā)布行業(yè)規(guī)范指南”的信息將帶來強(qiáng)大的說服力！
于是隨后一系列戰(zhàn)略行動(dòng)的開展有了依據(jù)——9月16日到10月8日富得利“回購(gòu)真橡，嗨購(gòu)十一”全國(guó)大型促銷活動(dòng)正是在這樣的背景下發(fā)生了。而活動(dòng)時(shí)間安排也十分巧妙，不僅留下了事件傳播的窗口時(shí)間，也充分利用了節(jié)日消費(fèi)的集中爆發(fā)期，獲得了事半功倍的效果。實(shí)際上，此次事件從策劃到落地實(shí)施經(jīng)過了周密的準(zhǔn)備，這也是富得利“不打無準(zhǔn)備之仗”的側(cè)面反映。
關(guān)鍵詞2：海陸空組合，矩陣式營(yíng)銷
“碎片化”是這個(gè)時(shí)代最為重要的特色之一，人們的精力被分散到了各個(gè)角落，營(yíng)銷也必須隨之而動(dòng)。從前期策劃到具體籌備以及落地實(shí)施，副總裁蔣黎明全身心投入其中，并意識(shí)到此次營(yíng)銷必須做到全面、細(xì)致、差異化。
富得利地板副總裁蔣黎明
為此，富得利團(tuán)隊(duì)在媒體宣傳上采取了矩陣傳播策略，既有傳統(tǒng)媒體也有新媒體，既涵蓋了生活常見的廣播電臺(tái)、電梯海報(bào)、報(bào)紙等線下媒體，也布局了線上網(wǎng)媒、自媒體公眾號(hào)，還嘗試了朋友圈廣告、線上直播等，對(duì)全國(guó)60座城市和地區(qū)進(jìn)行了強(qiáng)力覆蓋。
例如9月28日在“一直播”APP上，富得利邀請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師開展了一場(chǎng)以““品物·空間”為主題的直播，解讀如何在室內(nèi)設(shè)計(jì)中提升幸福感。活動(dòng)吸引超過2萬人同時(shí)在線觀看，并引發(fā)朋友圈的積極轉(zhuǎn)發(fā)。
邀請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師直播
除了外圍的營(yíng)銷布局，門店氛圍的打造十分重要。從開始前的動(dòng)員大會(huì)、統(tǒng)一的產(chǎn)品和話術(shù)培訓(xùn)，到風(fēng)格一致的宣傳物料等等，共同營(yíng)造出了富得利“回歸真橡 嗨購(gòu)十一”的消費(fèi)場(chǎng)景。
從線上到線下，從傳統(tǒng)媒體到新媒體，此次活動(dòng)成功實(shí)現(xiàn)了完整的營(yíng)銷閉環(huán)，如此下來引爆市場(chǎng)不就是水到渠成的事？
關(guān)鍵詞3：放大關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)，抓住目標(biāo)消費(fèi)群體
地板不像手機(jī)、平板電腦等，很難在功能、外觀等方面做到差異化。縱觀市場(chǎng)上的地板品牌，不僅產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，在定位上也少有成功案例，消費(fèi)者甚至覺得“買誰都差不多”，只要價(jià)格合適。但有一個(gè)市場(chǎng)契機(jī)少有人關(guān)注：消費(fèi)者對(duì)于“橡木”樹種的認(rèn)知和接受度已經(jīng)很高，這也是地板家居行業(yè)長(zhǎng)期市場(chǎng)教育的結(jié)果。
而富得利的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)就在于專業(yè)且豐富的“橡木產(chǎn)品線”。從純實(shí)木地板、實(shí)木復(fù)合地板、地?zé)徭i扣地板等等，甚至是強(qiáng)化地板的仿橡木紋理，以及整木定制類橡木產(chǎn)品；從法國(guó)橡木、俄羅斯橡木再到美國(guó)橡木等等，世界各地的橡木樹種囊括旗下，拉絲、仿古、煙熏、木蠟油、鋸齒紋、UV油等工藝行業(yè)領(lǐng)先，在20多年的時(shí)間里構(gòu)建了一個(gè)龐大的“橡木產(chǎn)品家族”。
而《櫟木(橡木)地板消費(fèi)指南》在北京人民大會(huì)堂的發(fā)布，在行業(yè)樹立了標(biāo)桿性的作用，優(yōu)勢(shì)再次放大，再通過權(quán)威機(jī)構(gòu)的加持，在消費(fèi)者的心智當(dāng)中占領(lǐng)一個(gè)強(qiáng)烈的購(gòu)買信號(hào)：買橡木就到富得利，富得利是專業(yè)的橡木地板制造商！
以橡木地板專家的定位，帶動(dòng)品牌整體的營(yíng)銷落地，達(dá)到了四兩撥千斤的效果。
關(guān)鍵詞4：團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，單店銷售500萬
美團(tuán)網(wǎng)創(chuàng)始人王興回顧當(dāng)年“千團(tuán)大戰(zhàn)”，認(rèn)為之所以最后能夠勝出除了戰(zhàn)略上的成功卡位，人的因素至關(guān)重要。當(dāng)年的美團(tuán)員工一個(gè)人就是一支隊(duì)伍，幾個(gè)人拿下一個(gè)城市，逐步占領(lǐng)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
而富得利之所以能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)慶促銷大戰(zhàn)中奪得全勝，強(qiáng)悍團(tuán)隊(duì)的作用不可忽視。此次全國(guó)聯(lián)動(dòng)分為“紅軍”和“藍(lán)軍”2大陣營(yíng)，副總裁蔣黎明親自上陣擔(dān)任“紅軍司令”，采用“團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)”的形式，制定總銷售任務(wù)并逐個(gè)分解到每一天，每天進(jìn)行復(fù)盤和考核，極大的激勵(lì)了一線導(dǎo)購(gòu)的戰(zhàn)斗熱情。
這種“精氣神”不僅傳播了品牌的正能量，也極大的感染了客戶。最后收官統(tǒng)計(jì)，全國(guó)門店銷售比往年同期最低增長(zhǎng)100%，最高增長(zhǎng)達(dá)到了298%，單店最高銷售500萬，單個(gè)導(dǎo)購(gòu)銷售額最高超過100萬！
“來能戰(zhàn)，戰(zhàn)必勝”，通過此次全國(guó)聯(lián)動(dòng)的錘煉，富得利團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力得到大幅提升，逐漸成為一支行業(yè)精英隊(duì)伍。
總裁孟榮富（左4）親自嘉獎(jiǎng)優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)
富得利總結(jié)表彰大會(huì)合影
2個(gè)大趨勢(shì)，看清才能走得遠(yuǎn)
“造勢(shì)”是不可缺少的，而“大勢(shì)”只能發(fā)現(xiàn)和順應(yīng)。富得利總裁孟榮富總結(jié)此次活動(dòng)，認(rèn)為行業(yè)目前有2個(gè)大的趨勢(shì)非常重要：一個(gè)是產(chǎn)品線的調(diào)整，屬于實(shí)木復(fù)合地板的時(shí)代會(huì)加快到來；另一個(gè)，就是國(guó)家對(duì)于環(huán)保取材、環(huán)保生產(chǎn)的嚴(yán)格要求，也就是緊跟習(xí)總書記提出的“青山綠水就是金山銀山”的方針路線。他認(rèn)為，“這些對(duì)于地板行業(yè)來講，也是一次非常重要的自我反思的機(jī)會(huì)。”
富得利集團(tuán)總裁孟榮富
這也體現(xiàn)在富得利此次的銷售結(jié)果中，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，此次全國(guó)促銷活動(dòng)中實(shí)木復(fù)合地板和實(shí)木地板的銷售占比基本達(dá)到了1:1，相對(duì)比往年來說是一個(gè)很大的變化。
為此，富得利也在積極調(diào)整戰(zhàn)略。一方面，在繼續(xù)發(fā)揮實(shí)木類產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，調(diào)整產(chǎn)品線，強(qiáng)化實(shí)木復(fù)合地板的地位。另一方面，堅(jiān)持使用可持續(xù)種植開發(fā)的樹種，比如橡木。第三，在生產(chǎn)當(dāng)中繼續(xù)貫徹環(huán)保生產(chǎn)，節(jié)能生產(chǎn)，嚴(yán)控生產(chǎn)工藝。
23天銷售1.1億，對(duì)于富得利來說是一個(gè)里程碑式的成績(jī)，背后的方法論對(duì)整個(gè)行業(yè)卻有著更加廣泛的借鑒意義。不妨猜測(cè)，下一個(gè)創(chuàng)造市場(chǎng)奇跡的會(huì)是誰？
