隨著人們健康意識的不斷提高，保健品行業(yè)正迎來快速增長期，與以往消費定位老年消費群體不同的是，這一消費群體正在向年輕的低齡化人群蔓延，而由此帶來的是企業(yè)戰(zhàn)略的不斷變化。近日，記者從健合集團獲悉，旗下澳洲品牌Swisse公布2019年中國市場新戰(zhàn)略，將目標瞄準年輕化、個性化的消費人群，在原有營養(yǎng)健康品的基礎上強化美容營養(yǎng)產(chǎn)品的市場拓展，其全部品類將覆蓋各個細分市場。
值得注意的是，中國保健品市場去年規(guī)模達到2375.9億元，而營養(yǎng)健康品的市場更是增長迅速，潛力如此巨大的市場吸引了眾多企業(yè)的進入。除了Swisse外，澳洲Blackmores、美國康寶萊，以及湯臣倍健、修正藥業(yè)、同仁堂等國內(nèi)外企業(yè)紛紛搶攤布局中國保健品市場，試圖通過細分產(chǎn)品爭奪細分領域的市場份額。
業(yè)內(nèi)人士認為，消費升級下的保健品市場在消費結構、品類需求、品牌意識等方面都發(fā)生了顯著的變化，新生代消費者進入主權消費時代后，消費端需求的變化將倒逼產(chǎn)業(yè)端進行轉型。隨著年輕化、個性化消費趨勢的出現(xiàn)，在渠道方面線上線下將更加融合，多品牌、多品類的產(chǎn)品布局也成為新的發(fā)展方向。未來整個保健品市場將更加細分，復合性也將會越來越強。
市場增長潛力巨大 眾多國際巨頭加速中國市場布局
從整個保健品的發(fā)展規(guī)模來看，相比歐美等西方發(fā)達國家和日本，中國的保健品人均支出僅為美國的15%，日本的18%。同時，保健品滲透率及普及率與美國、日本等發(fā)達國家差距甚遠，隨著人們養(yǎng)生保健觀念的日益增強，未來市場增長潛力巨大。
歐睿數(shù)據(jù)顯示，近年來保健品行業(yè)市場規(guī)模日漸擴大，2017年保健品行業(yè)規(guī)模達2375.9億元，10年復合增速10%。預計2022年保健品行業(yè)收入將達6343億元，并將在可預見的將來超過美國，占據(jù)市場首位。
近日，記者調(diào)查了解到，中國市場快速增長的勢頭吸引了眾多保健品企業(yè)的進入，以Swisse為代表的國際品牌快速搶占市場份額。國外的保健產(chǎn)品通過電商渠道紛紛發(fā)力中國市場，排在Swisse之后的澳洲Blackmores維生素、澳洲Bio Island的魚油、牛奶鈣和賴氨酸等補充劑;美國康寶萊、GNC健安喜、NBTY、Nature Made等各種膳食補充劑都在線上紛紛布局;而歐洲的AQUILEA、Biocyte、Ortis/柯得仕在跨境購也加大中國市場的爭奪力度。
事實上，除了國際品牌加速布局外，國內(nèi)各大保健品企業(yè)也在紛紛搶占這一市場。其中，湯臣倍健、修正藥業(yè)、同仁堂、仁和、燕之坊等多家保健品企業(yè)均在線上布局，增長趨勢明顯。
公開數(shù)據(jù)顯示，在保健品行業(yè)，2017年無限極、安利、天獅分別以11.9%、8.5%和6.4%占據(jù)市場前三位置，三者市場之和占比合計不超過26.8%。而Swisse在過去的一年中，在中國全渠道市場份額提升到了3.6%，年增長率為64%。目前，Swisse 中國占比全球Swisse 36.2%，增長83.6%。
值得注意的是，除了健合之外，眾多乳企也紛紛發(fā)力布局健康營養(yǎng)品市場。去年飛鶴收購美國營養(yǎng)健康補充劑品牌VITAMINWORLD;貝因美也完成了對美國生命科技公司SCL的股權收購;雅培針對血糖偏高者推出健康營養(yǎng)品益力佳SR營養(yǎng)配方粉。
對于未來增長態(tài)勢，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，從健康營養(yǎng)品市場的發(fā)展來看，將有雙位數(shù)的增長。從企業(yè)層面來看，隨著企業(yè)品牌推廣和品類布局的深入，不同企業(yè)在不同的細分類目里將會呈現(xiàn)有幾何式的增長。
消費年輕化、個性化 線上線下融合趨勢明顯
盡管眾多企業(yè)紛紛布局保健品市場，但是不容忽視的是其消費群體正在從老年人轉向年輕人。速途研究院發(fā)布的《90后養(yǎng)生報告》顯示，國內(nèi)長時間使用保健品的90后占比21.9%，有接近一半的90后偶爾會使用保健品，而排斥保健品的90后群體只占3.9%，以90后為代表的年輕人也在保健品市場中成為不容忽視的重要力量。
對于這一變化趨勢，朱丹蓬表示，從外部原因來看，在中國高速的發(fā)展中生態(tài)環(huán)境遭受破壞，使得健康領域有一些不穩(wěn)定和不安的因素，讓消費者在健康領域的投入加大。更為關鍵的是，保健品的低齡化是因為新生代的消費者生活和工作習慣，使得他們需要借助保健品進行人體的恢復和調(diào)和，所以保健品是剛需。
健合集團首席戰(zhàn)略官兼Swisse中國區(qū)執(zhí)行總裁安玉婷表示，中國與海外市場不同，從美容養(yǎng)顏產(chǎn)品的代言人選擇來看，都是二十多歲的明星，而不是三四十歲的明星。因此通過年輕的代言人傳遞一種健康快樂的理念，以此來打破傳統(tǒng)保健品定位，非常重要。過去消費者感覺身體不舒服了才開始去養(yǎng)生，但現(xiàn)在很多消費者在很年輕的時候意識到保健的重要性。
據(jù)維恩咨詢《2018年雙十一研究報告》顯示，在剛剛過去的雙十一，母嬰行業(yè)和健康行業(yè)的銷售額分別排名天貓國際第五和第七，消費群體年齡分化呈現(xiàn)更年輕化特征。2017年，天貓國際的90后、95后消費者人數(shù)占45.2%，已超過80后成為最大的進口消費群體，2018年這一占比更超過50%。
針對年輕群體趨勢漸成消費主流的變化，安玉婷透露，Swisse調(diào)整了2019年的發(fā)展戰(zhàn)略，在品牌宣傳上，Swisse開展與更多年輕消費群體互動的營銷活動，在2019年，將與產(chǎn)品代言人朱正廷進行年輕群體的花式養(yǎng)生，并且與超級綜藝IP 攜手創(chuàng)建《奇妙的食光》節(jié)目。此外，還與母嬰專家崔玉濤打造全方位的母嬰營養(yǎng)新趨勢等等。
然而與消費趨勢同步發(fā)生變化的還有渠道，事實上，定位年輕消費群的健康產(chǎn)品90%來自線下渠道。數(shù)據(jù)顯示，Swisse的銷售渠道主要依靠天貓國際、京東全球購、網(wǎng)易考拉、唯品會、小紅書等電商平臺。在剛剛過去的雙11，Swisse在天貓國際和京東全球購平臺的所有進口品牌及健康行業(yè)排名中均位第一，超過了Bio Island等多家國際品牌。
然而相對于線上的迅速增長，線下渠道也正成為企業(yè)的發(fā)力點。據(jù)知情人士透露，Swisse的美容營養(yǎng)品在線下渠道主要是美妝店，而針對孕婦產(chǎn)后修復及嬰兒營養(yǎng)相關的產(chǎn)品會選擇母嬰店;90后年輕消費群體更愿意選擇高端精品超市O le’，而不是傳統(tǒng)的大賣場，因此這也是重點選擇的線下渠道;對于家庭成員的保健主要落地渠道為藥店。
在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，年輕人在保健品方面的需求與老年人存在明顯差異，老年人因沒有足夠知識甄別產(chǎn)品，更多依賴線下的直銷、口碑宣傳等方式購買產(chǎn)品，而年經(jīng)人將保健品作為一種生活方式，而不僅僅是產(chǎn)品，除了產(chǎn)品的品質(zhì)外，年輕消費在在產(chǎn)品的設計、理念和服務方面也更加挑剔，因此以線上渠道為主，不過線下渠道根據(jù)產(chǎn)品特點也更為精準。
根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，在保健品行業(yè)中，藥店銷售額占比約23%，其中，藍帽子政策+藥店利潤訴求+提升服務專業(yè)性為驅動的關鍵因素;而線上電商占比為24%，隨著跨境電商政策的放開，預計未來仍有40%以上的高增速。
業(yè)內(nèi)人士認為，隨著國家不斷對平臺型電商實施規(guī)范化管理，連續(xù)出臺一系列有利于跨境電商的政策，在跨境電商渠道與代購價格相差無幾的情況下，消費者將更青睞官方渠道的貨源。不管是國內(nèi)還是國外的品牌，都將在布局線下渠道的同時，持續(xù)拓展線上電商渠道。而對于線上渠道，保健品線上將以平臺型電商和跨境電商的業(yè)務模式為主導，代購的規(guī)模將逐漸萎縮，未來保健品行業(yè)將呈現(xiàn)線下線下融合的發(fā)展趨勢。
需求市場被細分 消費升級倒逼產(chǎn)業(yè)轉型
據(jù)易觀調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，90-95后更加關注品牌價值的契合度。他們在產(chǎn)品選擇方面更加注重生活品質(zhì)，更加注重精神消費，更注重個人興趣，更注重健康，越來越萌寵化，健康需求的升級，追求精簡和平衡未來，未來他們將發(fā)揮更多的力量，重塑消費市場新格局。
健合集團BNC中國區(qū)執(zhí)行總裁朱定平認為，伴隨85后、90后年輕消費者的持續(xù)活躍，以及三四線城市的消費力崛起，從炫耀主義到輕奢主義的流行，從追求高價格到追求高品質(zhì)，從購買商品到購買服務從物質(zhì)消費到精神消費的遷移，健康行業(yè)正邁入“大消費時代”。
在朱定平看來，品牌正在扮演這越來越重要的角色，未來誰能夠打造令人向往的品牌，誰就能夠贏得消費者的心，誰就可以在日益激烈的競爭中掌握主動權;因此，差異化的產(chǎn)品與服務，創(chuàng)新的營銷模式顯得尤為重要。
然而與品牌和創(chuàng)新模式相比，越來越細分的市場正在成為企業(yè)選擇的方向。由于保健品市場需求的消費人群跨度很大，使得每個企業(yè)在產(chǎn)品定位上也各不相同，即使是一個維生素產(chǎn)品，年輕消費群體和老年人所需求的品牌也是不相同。未來市場將會越來越細分，而變化趨勢就是有專業(yè)的人服務細分市場的目標消費群體。與此同時，多品牌、多品類的產(chǎn)品布局也將非常關鍵。
安玉婷表示，從細分市場來看，明年Swisse在產(chǎn)品方面開始擴展到年輕消費群體關注的美容營養(yǎng)以及母嬰市場;其次，在家庭營養(yǎng)領域將逐步完成主要品類的產(chǎn)品占位;第三，一般貿(mào)易產(chǎn)品將從產(chǎn)品配方到包裝設計和線上類似產(chǎn)品進行差異化，明年還將推出15款新品。據(jù)了解，整個產(chǎn)品布局來看，包括美容營養(yǎng)、藥妝、運動保健等各個細分領域產(chǎn)品超過200多個。
不過值得注意的是，細分市場背后更多的是消費者對生活品質(zhì)的追求，尤其從健康產(chǎn)業(yè)來看，越來越多的消費者會將錢花費到身體健康、美容養(yǎng)顏、減脂塑形等方面，這就使得過去面對老年群體推出的降脂降壓、補鈣等傳統(tǒng)保健品轉移到更加迎合年輕消費群體的產(chǎn)品創(chuàng)新上。以Swisse 旗下美容養(yǎng)顏為例，目前細分產(chǎn)品包括麥盧卡蜂蜜、營養(yǎng)蛋白粉、深海魚油、葡萄籽片、護發(fā)護膚護甲片等等
朱丹蓬表示，隨著消費升級以及消費者健康意識的提升，他們對健康產(chǎn)品的要求越來越苛刻。在主權消費時代下，消費端會倒逼產(chǎn)業(yè)端進行轉型，升級和跨界，要求企業(yè)不僅能提供專業(yè)的產(chǎn)品，還要提供專業(yè)的輔導知識和服務體系。在企業(yè)的中長期戰(zhàn)略中，產(chǎn)品的金字塔要符合渠道和消費年齡段的金字塔，才能形成消費需求和人口紅利。
他認為，在產(chǎn)業(yè)機遇來臨的風口上，無論是中國的保健品品牌，還是國外的膳食營養(yǎng)補充劑，都在努力加大品牌的投入和建設。未來，健康營養(yǎng)品的市場將會更加細分，復合性會越來越強。
