[騰訊汽車(chē)原創(chuàng)報(bào)道 翁羽亭] 6月30日，J.D. Power公布了2016年（SSI）中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售滿(mǎn)意度研究。報(bào)告指出，盡管中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的新車(chē)折扣越來(lái)越高，但消費(fèi)者的滿(mǎn)意度卻越來(lái)越低。
對(duì)此，J.D. Power汽車(chē)零售事業(yè)部總經(jīng)理姜忠軍在接受騰訊汽車(chē)專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)解釋?zhuān)骸半m然4s店在某些硬件流程上已經(jīng)有所提升，但仍然沒(méi)有跟上中國(guó)消費(fèi)者期望值變化的速度?！比ツ辏琂.D. Power重新設(shè)計(jì)了滿(mǎn)意度問(wèn)卷，在打分體制中新增了“超乎想象的體驗(yàn)”這一維度，旨在適應(yīng)消費(fèi)者不斷上漲的期望值。
加之行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)逐年激烈，各個(gè)4s店都面臨著銷(xiāo)量和運(yùn)營(yíng)的壓力，行業(yè)的注意力發(fā)生了偏轉(zhuǎn)，相對(duì)來(lái)說(shuō)在用戶(hù)體驗(yàn)上的投入和關(guān)注度就減少了?！巴昴軌蜃龅降囊恍┲笜?biāo)，比如說(shuō)售后反饋調(diào)查等，在今年都降低了要求。”姜忠軍舉例道。
在他看來(lái)，鑒于消費(fèi)者在其他領(lǐng)域的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)他走進(jìn)一個(gè)4s店的時(shí)候，往往帶著一定的期待值。而降價(jià)促銷(xiāo)不僅讓4s店更無(wú)暇顧及消費(fèi)者的第一感受，也讓經(jīng)銷(xiāo)商滿(mǎn)意度和盈利下降。對(duì)于單一品牌甚至整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，一味地降價(jià)都不是“長(zhǎng)久之計(jì)”。
由上圖可見(jiàn)，無(wú)論豪華車(chē)還是主流車(chē)，單車(chē)銷(xiāo)售折扣逐年增高。其中，豪華車(chē)市場(chǎng)每輛新車(chē)的平均折扣從2014年的17,108元增加到33,468元；主流車(chē)市場(chǎng)新車(chē)平均折扣從2014年的7,316元增加到9,303元。
當(dāng)?shù)蛢r(jià)逐漸“步出”消費(fèi)者的主要考慮因素時(shí)，產(chǎn)品性能對(duì)于購(gòu)車(chē)的影響就越加突出。2016年，“車(chē)輛性能”成為了車(chē)主購(gòu)車(chē)最重要的三個(gè)原因之一。其中，豪華品牌的消費(fèi)者對(duì)于性能的需求明顯高于主流品牌，在購(gòu)車(chē)因素中占比14%，主流品牌為10%。例如汽車(chē)發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)類(lèi)型、發(fā)動(dòng)機(jī)動(dòng)力指標(biāo)和驅(qū)動(dòng)形式等方面，都是消費(fèi)關(guān)注的重點(diǎn)。
J.D. Power全球零售體驗(yàn)副總裁（參配、圖片、詢(xún)價(jià)）Charles Mills認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的普及使得汽車(chē)相關(guān)信息更加“透明”，消費(fèi)者在進(jìn)店之前都做足了功課。借助網(wǎng)絡(luò)或者親友的推薦的渠道，使得車(chē)輛本身突出的性能得到了傳播，客戶(hù)的進(jìn)店前流失率大大減少。4s店無(wú)需通過(guò)降價(jià)的刺激，更加充分地把握好消費(fèi)者進(jìn)店體驗(yàn)的各個(gè)細(xì)節(jié)。
姜忠軍表示，如果銷(xiāo)售人員能夠獲得更多的授權(quán)，消費(fèi)者便能在消費(fèi)中獲得更大的驚喜。在2010年之前，10分鐘的試駕就能讓消費(fèi)者滿(mǎn)意，但現(xiàn)在人們更希望體驗(yàn)?zāi)軌蚓S持在40分鐘左右，提供不同的試駕路徑。諸如特殊的交車(chē)儀式這樣的細(xì)節(jié)，也能讓消費(fèi)者感到欣喜。
“購(gòu)買(mǎi)前的甄選我認(rèn)為都屬于理性行為，而最終確定的那刻一定是感性的。要么是車(chē)輛的某個(gè)性能征服了消費(fèi)者，要么被店內(nèi)的某個(gè)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)所打動(dòng)?！苯臆娬f(shuō)。
