受訪者：寶馬（中國）汽車貿易有限公司總裁（參配、圖片、詢價） 劉智博士（Michael Liu）
2016年7月29日，北京
問：您對寶馬品牌的年輕化有著怎樣的理解？
劉智：寶馬一直致力于把最新最好的技術和產品引入中國市場。在中國市場，年輕人正在逐漸成為主要消費人群。我們一直在認真分析研究年輕人群的消費觀念和理解一個品牌的方式，并隨之不斷調整自己的營銷模式，希望能夠充分契合年輕群體的消費觀念。
大家最近也能看到寶馬品牌在營銷推廣上做了一些大膽的嘗試。比如，在微信平臺上采用了很多有亮點和吸引力的推廣方式，而在國產車型X1上市時所做的線上線下結合的營銷形式，使得當時的受眾量也達到了千萬級別。
雖然寶馬集團已經成立100周年，但寶馬是一個年輕化的品牌，品牌文化中所蘊含的激情、運動非常契合年輕一代消費者的心理訴求。
我們今天做的關于M品牌的情感體驗營銷活動，也是非常適合我們年輕消費群體的。在M產品的推廣和引進上也體現了年輕化的方向，今年4月推出的全新M2是一款具備了動感和高科技元素的緊湊級入門車型，為很多喜愛高性能車，喜愛M品牌，喜愛寶馬品牌的年輕人打開了一扇大門。
此外，我們今年推出的很多BMW車型，如X1等，也是瞄準緊湊型細分市場。這個細分市場將會呈現出一個爆發式的增長，未來我們也會投入更多更好的新產品。前幾天我們剛剛宣布國產的1系運動轎車，也體現了寶馬集團著眼于開拓年輕群體。
問：寶馬集團推出了一系列的發展戰略，您認為哪一項戰略更適合中國市場？
劉智：寶馬集團剛推出新的第一戰略，戰略中的很多元素不僅是契合中國市場，而且能夠助推中國市場成為全球市場的領頭羊。
比如說我們提出的智能互聯概念。中國消費者的互聯網體驗和消費潮流已經領先美國5年以上，領先歐洲10年以上，所以中國在智能互聯方面的成就會奠定寶馬全球在這方面的基礎。
再比如在新能源方面。中國政府強調，到2020年新能源車要達到500萬輛。寶馬的新能源品牌BMW i有豐富的產品線，包括純電動和插電式混合動力車型，并涵蓋了緊湊型到大型豪華轎車及轎車到SUV。所以在新能源的領域，寶馬會加大對中國市場的投入。
從很多角度來講，我們的戰略的決定因素都是在中國市場發生的。
問：M品牌越來越強大，今年推出了幾款新車型，產品線已經非常豐富。您怎樣看待M品牌的成功對寶馬的作用？
劉智：M是BMW的精髓。對M品牌的推廣，我們希望能夠提升BMW品牌的美譽度，進一步銳化BMW品牌的形象。
我們推出的M車型涵蓋了很多細分市場，我們努力推廣M文化，并通過這樣的體驗式營銷活動能夠讓更多的客戶親身體驗到M帶來的極致駕駛樂趣。這一系列的活動，不光只是推廣M品牌，提升銷量，最主要的是通過M品牌來進一步差異化寶馬品牌的特質，讓更多的消費群體能夠接觸到寶馬品牌，最終會成為我們的用戶。
問：M車型的消費群體已經被激活，但是競爭對手也在發力，我想問一下寶馬將通過怎樣的方式鞏固領先優勢？
劉智：M的產品布局是一個金字塔結構。在金字塔的最頂端是M車型，最多達80%的零部件為M專屬或者重新開發與設計，所有的M車型都是在德國紐伯格林賽道上經過完調校以后才投放到市場。金字塔中部是M運動性能車型，這一類車型介于M車型和BMW車型之間，經過了發動機、變速箱、底盤的調校。金字塔底部是M運動套件車型，在外觀和內飾配件上更運動化，包括一些M的專屬漆面顏色、輪轂、空氣動力學的套件，包括M方向盤M運動座椅等等。
舉一個通俗的例子。如果您是愛好運動的人，穿上一些運動裝備后，您就像M運動套件車型；如果您還參加半專業的訓練，進一步提高自己的運動能力，您就像M運動性能車型；如果您再參加比賽，拿到了省級、全國甚至奧運冠軍，那您就像M的車型。
我們相信，通過豐富的產品配制，將進一步擴大客戶集群。有個性化需求的消費者都能在M品牌找到一款適合他的車型。所以我們也非常有信心，通過這樣的品牌架構，來進一步滿足中國消費者的需求。
問：寶馬經銷商的盈利情況怎么樣？
劉智：應該說這是一個行業性話題。
隨著中國豪華汽車市場的不斷成熟以及我們不斷強化自己的實力，廠商給予經銷商更多的支持配合后最終才能達到一個具有抗風險性的穩定的運作態勢。就今年上半年的情況而言，我們對整體的經銷商盈利水平還是表示滿意的。我們對比了去年的數據，發現今年不管是在新車毛利，還是其他業務板塊，尤其是在售后、二手車、金融保險等等幾個業務板塊，跟去年相比都有了明顯的進步。目前寶馬的經銷商網絡是非常健康的。
隨著中國市場的不斷成熟，經銷商也在不斷適應市場的環境來改變他們運營的方式。從廠家的角度來講，我們也不斷調整新車的供求關系，調整車型的配比，調整商務政策。綜合下來，應該說目前寶馬經銷商網絡，處于一個非常健康的可持續發展狀態。
問：目前寶馬進口車和國產車的銷量占比情況是怎樣的？
劉智：目前寶馬進口車和國產車的銷量占比差不多是1:2的關系。在幾大豪華車品牌里面，就進口車的銷量來講，寶馬應該是最大的。我們對目前的狀況還是滿意的。因為這本身就是在我們的商業計劃內。
至于將來，我們覺得任何一個豪華品牌要在全球取得成功，必須在中國取得成功，在中國取得成功，國產化是必須的道路。所以寶馬集團會繼續加大對國產車型的投入。我們在沈陽有兩個整車廠和一個全新的發動機工廠，還有一個自己的研發中心。有超過500名的本地工程師在這個研發中心工作。不久前我們宣布了華晨寶馬的第五款國產車型1系運動轎車。我們將會把最好的產品和技術第一時間引入到中國市場。從長遠來講，國產車型的占比會越來越高。
問：您能不能告訴我們，去年M品牌在全球和中國的銷量大概是多少？今年9款車型都引入中國市場，是否有一個大的提升？
劉智：2015年M在全球市場的銷量全年同比增長將近40%。在中國市場，今年上半年實現了同比強勁的兩位數增長。最主要的目的還是通過M品牌來進一步銳化寶馬的品牌形象。沒有什么比今天這樣客戶親自開上M的車在賽道里體驗最純粹的駕駛樂趣的體驗營銷方式更能喚起大家內心的激情了。
問：寶馬在國內賽車運動方面有什么參與計劃嗎？
劉智：寶馬在賽車方面有著悠久和輝煌的歷史。在中國市場，我們不排除在將來把一些賽事引入到中國，或者在中國創辦自己的一些比賽的可能性。
但是在短期，我覺得純粹賽車運動的受眾群體會更小一些。我們還是希望通過車型的推出吸引更多的消費者，也就是金字塔塔基的層面推出更多產品，滿足更多消費者心理訴求。
問：咱們BMW 1系運動轎車，在國內上市時間方便透露一下嗎？
劉智：這個上市時間應該說在不久的將來，不會讓大家等太久。產地是沈陽，這個車是專門為中國市場投身訂做，針對的是一群獨立的、更加年輕的目標群體。
問：您如何看待中國經濟和高檔車市場的整體發展情況？
劉智：其實大家也都知道，總體中國的經濟進入一個新常態，就是從高速增長進入一個健康可持續性的增長。但是隨著經濟質量的緩慢發展，每一個百分點的增長，都是一個不容小覷的數量。把這個比喻放到豪華車的這個領域上，我們所存在這個行業，應該不會有前幾年爆發性的增長，但我們認為這個市場會以一個比較穩定健康的可持續的態勢繼續發展，就寶馬而言，我們也在不斷跟我們的合作伙伴一起調整和適應這樣的趨勢。我們經銷商網絡的利潤多元化并不唯一依賴于銷售，而是把新車、二手車，技術保險，國際式售后服務一起發展，我們叫利潤四驅，使得我們的經銷商網絡有一個健康和良性的發展。
問：寶馬現在在經銷商網絡的拓展上，節奏是不是放緩了一些？
劉智：我們在經銷商網絡上在穩健進行拓展，我們內部的計劃是一步一個腳印往前走。從絕對速度來講，或者是從增幅來講，因為基數變的越來越大，所以這個百分比是越來越低的，這是很正常的。目前，我們全國的零售網點超過了五百家，覆蓋了全國所有的省市自治區，尤其百分之五六十的網點都集中在三四五線城市，覆蓋了很多中小城市。這樣的網絡布局能夠接觸到更多的消費群體。在網絡的發展策略方面，我們會更加看重網絡的構成形式，并不只關注于網絡的數量。所謂的形式就是像城市快修店、售后維修中心、維修工廠等等一系列的體系的概念。主要目的是增加服務的便利性，讓消費者能夠更方便的體驗寶馬的產品與服務。對于經銷商來講，也是進一步降低他們的投資和初期的成本，讓他們有一個非常健康良性的發展。
問：在銷售渠道上，M車型的經銷商是不是得經過篩選，不是所有經銷商都可以賣M車型？
劉智：M車型的經銷商是在既有的寶馬經銷商網絡里面甄選出來的。我們會進一步擴大網絡的覆蓋程度，讓更多的客戶能夠有機會來切實的體驗M這個品牌的產品和文化。
問：談一談1系運動轎車所針對的緊湊型細分市場，您對其市場前景是怎么看的？
劉智：寶馬的中國車主的平均年齡在35歲，而且還有往下走的趨勢。這款車型是基于BMW全球平臺設計和研發，專門為中國市場打造的，而且只在中國銷售。關于這款車型進一步的信息我們陸續再跟大家分享。
