9月24日，以質(zhì)·信的力量為主題的2016TTA自主品牌盛典在北京舉行。來自吉利、北汽、華晨、奇瑞、江淮等近30位自主品牌高層，以及數(shù)十位行業(yè)及媒體嘉賓齊聚一堂，共同見證了自主品牌的至高榮譽，同時也為自主品牌的發(fā)展建言獻策。
在高峰對話環(huán)節(jié)中， 東風乘用車公司副總經(jīng)理李煒認為，能夠打動用戶的核心因素是產(chǎn)品，離開了產(chǎn)品的營銷，就是耍“流氓”。
他表示，無論是做產(chǎn)品還是做營銷，其實最重要的是對消費者需求的一個洞察。未來幾年消費者需求的趨勢是什么，產(chǎn)品定位對應(yīng)的是誰？企業(yè)要從產(chǎn)品的定位開始。
東風乘用車公司副總經(jīng)理 李煒
以下為發(fā)言實錄：
主持人：您認為如今能夠打動用戶的核心因素是什么？為什么？
李煒：回答這個問題之前，講一個笑話，當一個企業(yè)業(yè)績不好的時候，往往最先被問責的是誰呢？是營銷老總，還是產(chǎn)品研發(fā)老總？這個答案很顯然，往往都是營銷老總。但實際上營銷老總做的事是現(xiàn)在的事情，研發(fā)老總做的事情是未來的事情，換句話說，營銷老總管的是這幾個月，或者是今年的事情，但是產(chǎn)品研發(fā)老總管的是未來，三年以后的事情，我現(xiàn)在做的事情就是研發(fā)老總?cè)昵暗臎Q定。
所以從這塊來看，我們也講過一個概念，離開了產(chǎn)品的營銷，就是耍“流氓”。所以營銷老總所有工作的基礎(chǔ)都是在研發(fā)老總基礎(chǔ)上做的。所以作為我現(xiàn)在具體的工作而言，大概有個接近一半的工作并不是放在營銷上，而是放在研發(fā)上。跟我們的技術(shù)中心，跟研究院的同事一起做溝通和交流，因為我們這個企業(yè)未來可成長的空間實際上決定著現(xiàn)在我們產(chǎn)品的一個決定。
從我剛才講的這番話，很顯然，最重要的還是產(chǎn)品。產(chǎn)品第一眼當然是顏值，包含在其中的配置、內(nèi)飾等這些方面都是非常重要的，我覺得最根本還是在產(chǎn)品上。
主持人：如何才能讓消費者對我們的產(chǎn)品產(chǎn)生一種信任和依賴？可以舉例。
李煒：其實這個問題我覺得可以從大小兩個方面來說，如果簡單的說客戶在購置的時候能不能選本品牌的車，從狹義的理解上去講，可能我更多的會從一些商務(wù)政策、策略和方法去談。但是我覺得如果放在這個論壇上談就太狹窄了，或者太淺了。我更想從一個大的面上去談。換句話說，如果一個用戶持續(xù)的對你的品牌，對你的產(chǎn)品產(chǎn)生好感，持續(xù)的產(chǎn)生購買的欲望，而不是單純我需要一款轎車，升級的時候購買你。所以從這個意義上來講，我想從廣義上講一下。
我有一些時間是放在跟產(chǎn)品設(shè)計溝通。我的理解就是做產(chǎn)品也好，其實最重要的是對消費者需求的一個洞察，因為我們現(xiàn)在做產(chǎn)品的時候，考慮的都是未來幾年消費者需求的一個趨勢是什么，另外同時要結(jié)合這個產(chǎn)品定位對應(yīng)的是誰？所以，從產(chǎn)品的定位開始，這塊都需要明確的考慮。我這款產(chǎn)品對應(yīng)的是誰，未來什么時候投放市場，目標用戶群體是誰。
第二，我的產(chǎn)品有什么樣的優(yōu)點可以滿足我未來這些客戶，是品質(zhì)，還是配置還是成本？這是我們產(chǎn)品設(shè)計之初都要做出來的。
第三，我要通過什么樣的方式把這些想說的跟客戶發(fā)生聯(lián)系？我怎么告訴他？告訴他什么？通過什么樣的方式？比如說以前我更多是通過傳統(tǒng)的媒體，現(xiàn)在更多是通過新媒體。可能還不夠，因為我們之前常說的，未來的消費群體是70后、80后，我考慮三年以后的產(chǎn)品，2019年、2020年的產(chǎn)品，消費者群體未必就是70后、80后，而是90后，甚至95后，他們在關(guān)心什么。最后，怎么跟他們打交道，讓他們更能關(guān)注這點。
大家知道現(xiàn)在微信是我們常用的溝通工具，我跟我兒子聊天的時候，我說我怎么看不到你在微信發(fā)言。他說我從來都不用微信，微信只是跟我們來進行溝通用的。我說你用什么呢？他說用QQ，他們同學都用QQ。我有點疑問，我們覺得QQ對我們這個年齡來說，老了。但是對于95后的年輕群體，他們覺得好用，這個我們不做研討。
所以從產(chǎn)品定位，了解定位消費者的需求，從產(chǎn)品體現(xiàn)這種需求，然后從從傳播、溝通，這幾個方面不斷的貼近消費者的需求。東風風行580上市的時候，也是開創(chuàng)性第一次邀請了100位網(wǎng)紅做傳播，當時媒體聲音不一樣，有說好的有說不好的，但是效果不錯。他們上個月銷量已經(jīng)過了萬輛，應(yīng)該說從銷量上還是達到了效果。
所以不同的群體定位是哪部分人群，通過什么樣的方式進行溝通使得客戶對你的產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生興趣，產(chǎn)生購買欲望，這是我們要抓住的。所以不管是第幾次購買，我們的整個邏輯都是按照大的邏輯在進行溝通和傳遞的。我的理解是這樣的。
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