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“走出去，代表的不只是某一個品牌，而是‘中國制造’的形象，質(zhì)量可靠是取得海外用戶信任的根本原因。”日前，上汽集團(tuán)國際業(yè)務(wù)部總經(jīng)理楊曉東表示。

作為國內(nèi)最大的整車企業(yè)，2016年上汽集團(tuán)整車海外銷售在區(qū)域市場同比下滑的市場環(huán)境下，實現(xiàn)逆勢同比增長50%，也取得國內(nèi)車企海外市場第一名的成績。此時，上汽集團(tuán)成立海外業(yè)務(wù)部僅僅兩年。

總結(jié)上汽海外市場經(jīng)驗，接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者采訪的上汽海外事業(yè)部內(nèi)部人士認(rèn)為，與上汽響應(yīng)國家“一帶一路”倡議，積極進(jìn)行海外布局，堅定不移在海外市場由傳統(tǒng)的“出口貿(mào)易”模式向“海外經(jīng)營”模式的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型有關(guān)。

不過，該人士同時認(rèn)為，海外市場仍然面臨諸多難題，最關(guān)鍵的因素還是中國品牌在國際市場仍然出于弱勢地位，而作為國內(nèi)企業(yè)，最重要的是要在國際市場塑造品牌。

不能只依靠“總代理”

上汽集團(tuán)“走出去”并非依靠并購，這注定他們的“出海”歷程更加艱辛。競爭對手是已在當(dāng)?shù)卦辶甑娜枕n歐美品牌，要一步步改變消費習(xí)慣，接受新面孔，難度可想而知。

“進(jìn)入國際市場質(zhì)量先行。”總結(jié)前期進(jìn)入國際市場的經(jīng)驗，上汽大通海外部內(nèi)部人士表示。

實際上，中國自主品牌瞄準(zhǔn)海外市場走得很早，不過，大部分進(jìn)入國外市場的品牌，走的仍是低價路線，有些企業(yè)雖然也迅速擴(kuò)大海外市場占有率，但一旦遭遇國外市場的“風(fēng)吹草動”，即陷入海外市場危機(jī)，這也是國內(nèi)一些車企，海外市場銷量迅速跌落的主要原因之一。

“目前自主品牌在海外市場還被認(rèn)為是便宜的代名詞。以中東市場為例，和韓系相比，自主車要便宜40%。而我們的定位是要和韓系、日系車，頭對頭、腳對腳的競爭。”楊曉東說。

“如果車子賣給當(dāng)?shù)乜偞砭徒Y(jié)束了，追求的只是短期利益。而這樣的海外市場是經(jīng)不起任何風(fēng)浪考驗的。”上述上汽海外部相關(guān)人士認(rèn)為。

今年上汽會在中東、南美市場加大品牌建設(shè)投入。目前，在泰國，上汽已投入品牌建設(shè)資金約2億元人民幣；在英國，上汽僅MG品牌一年品牌建設(shè)費用就高達(dá)700萬英鎊。

除了國際業(yè)務(wù)部，上汽已經(jīng)建立了 “上汽國際”這個平臺，并計劃將其建設(shè)成為國際營銷和投資平臺。通過這個平臺，上汽將整合集團(tuán)資源，集中資金和品牌聯(lián)手開拓國際市場。

建立多層次的國際平臺

上汽大通是上汽集團(tuán)海外事業(yè)部業(yè)務(wù)的亮點之一，除了不斷增長的海外市場占有率，其還率先在新西蘭、澳大利亞、愛爾蘭等發(fā)達(dá)國家嘗試占領(lǐng)了一席之地，特別是在新西蘭市場，上汽大通在同類市場已排名銷量第二。

上汽大通在新西蘭取得的業(yè)績，與其前期堅持的品質(zhì)有關(guān)。新西蘭郵報的投遞員戴夫，每天要開車1200公里，時速90公里，時長12小時，在不同城市間傳遞報紙，對車的品質(zhì)要求很高。而他在使用了上汽大通V80開了200多天，開了25萬公里后，除了更換了一次剎車片，沒有發(fā)生過一次大修，沒有發(fā)生過一起質(zhì)量故障。隨后，他推薦助理和兒子各買了一輛V80，成為上汽大通的忠實粉絲。

而在泰國市場，為了了解消費者的喜好，上汽外派高管直接到4S店蹲點，直面消費者的各種問題。不到三年，上汽MG名爵品牌在泰國銷量排到第八。去年，泰國市場增長77.7%。

上汽還在泰國建立了第一家試乘試駕體驗中心，與對標(biāo)車同臺PK，讓消費者做到心中有數(shù)。記者了解到，面向全球右駕車市場的制造新基地正在泰國抓緊建設(shè)，計劃年底投產(chǎn)，屆時年產(chǎn)能將達(dá)到10萬輛。

今年5月由五菱和上汽共同投資，其中上汽通用五菱持有80%的股權(quán)，上汽集團(tuán)則持有20%的股份的印尼工廠建成，業(yè)務(wù)將覆蓋東南亞市場。

在海外市場，上汽的布局是多樣化的。除了傳統(tǒng)的貿(mào)易、進(jìn)出口業(yè)務(wù)，上汽還在培育生產(chǎn)、制造、研發(fā)、營銷、服務(wù)的全方位能力，并且布局的網(wǎng)點也遍布全球。

上汽已打造了以硅谷、以色列為全球創(chuàng)新平臺；以英國為海外研發(fā)平臺，以東盟、中東、非洲、歐洲、英國、南美、北美、澳新等15個重點區(qū)域為營銷平臺，以泰國、印尼、印度為東南亞、南亞生產(chǎn)基地，全球布局初具雛形。

新能源車切入歐美主流市場

上汽集團(tuán)計劃在海外銷售50萬輛，而海外業(yè)務(wù)能否成功，特別是能否進(jìn)入國際主流的汽車生產(chǎn)和消費強(qiáng)國，直接決定上汽的國際經(jīng)營能力和在國際車企中的地位。

然而，國際市場不宜操之過急。一是對當(dāng)?shù)厥袌龅恼攮h(huán)境有充分的認(rèn)識，二是自己也要做好充分的準(zhǔn)備。

每進(jìn)入一個市場，團(tuán)隊都要進(jìn)行完整的認(rèn)證試驗，并根據(jù)法律法規(guī)要求、適應(yīng)性要求以及當(dāng)?shù)叵M者特點，研發(fā)產(chǎn)品。比如，在南美地區(qū)，高山地帶偏多，車輛需要大速比；中東地區(qū)對空調(diào)要求高；泰國人開車快，需要對底盤和動力總成做調(diào)整。面對不同的市場需要不同的模式，新興市場尤其要學(xué)會差異化經(jīng)營，要從用戶使用場景和市場的角度去思考問題，通過制定因地制宜的產(chǎn)品策略。

上汽目前的海外業(yè)務(wù)由上汽大通領(lǐng)銜。上汽大通目前接近80%的海外銷量，均集中在以英國愛爾蘭為代表的歐洲市場和澳新市場。隨著包括皮卡、新能源汽車以及更多新產(chǎn)品的推出，上汽大通將進(jìn)入到更多主流發(fā)達(dá)國家市場，緊隨其后的可能就是MG等品牌。

相對而言，上汽乘用車公司銷量較少。合資企業(yè)受限于外方市場管控，而自主品牌則在起步階段，本身進(jìn)入很難。“要進(jìn)入歐美主流發(fā)達(dá)國家市場，我們會采用差異化。兩三年之內(nèi)就會進(jìn)入，已經(jīng)有所規(guī)劃。”上汽知情人士透露。

針對發(fā)達(dá)國家市場，如果以傳統(tǒng)車進(jìn)入，并不能塑造品牌。“上汽將積極探索在海外市場導(dǎo)入新能源汽車、互聯(lián)網(wǎng)汽車，運用共享模式等手段，打造海外差異化競爭優(yōu)勢。”知情人士透露。