1月27日，由車影工場主辦的趣·不凡2018汽車視頻營銷大賞在北京麗晶酒店召開。本屆主題為“聚焦內容價值與生態變革”，活動匯聚了產業鏈上的各路行業大咖與資深汽車營銷人士，從內容生產端、平臺端到廣告主、營銷方、媒體方近400位嘉賓齊聚一堂，共同探討最新的全行業營銷趨勢，同時針對汽車領域內容營銷痛點，分享高效優化的解決方案。
以下是本次活動上 的發言：
各位來賓大家下午好！歡迎來到趣·不凡2018汽車視頻營銷大賞的現場，我是車影工場創始人馬曉波，謝謝各位的到來！
首先要感謝從全國各地飛來的汽車廠商、代理公司、媒體平臺、合作伙伴，同時還要感謝特邀合作平臺騰訊汽車、新榜、今日頭條、一直播，以及贊助商哈曼汽車音響對本活動的大力支持。
【我們為何而聚】
在汽車行業，我工作了大概15年的時間，從內容到營銷，始終在這條賽道上。在這15年中，我心里有兩點印象比較深刻，這也是把大家聚在這里的原因。
第一點，我們認為這個行業做事非常認真，尤其在內容營銷的品質把控上。比如，大家所看到的全世界最頂級的PGC、參加過的最好的線下活動很有可能是由汽車品牌所做。所以在這一點上，我感到非常驕傲和自豪。汽車行業是一個營銷水準頂尖的行業。
第二點，因為汽車生產需要很強的安全性，這個行業做的很多事情，相對互聯網來說就沒那么快。
針對以上兩點，我們打造了趣·不凡這個平臺。這個平臺主要做兩件事：第一，我們邀請眾多汽車行業包括跨界的國內最頂級的內容制造者、內容從業者、內容營銷方面的專家，跟大家分享內容行業最頂級創意和生態，幫助汽車行業的朋友們開闊思維，讓大家看到國內外都在做什么。
同時，我們還邀請汽車行業頂尖創作者跟專家，評選出去年一年的優秀內容營銷作品，推動品牌將自身優勢發揮至極致。
在去年，第一屆趣·不凡非常有幸邀請到愛奇藝總編輯-高瑾女士、新片場CEO-尹興良先生、復旦大學廣告系創始人-程士安教授、一下科技副總裁-涂暉女士、和火鉗劉明CMO-馬睿先生等六位嘉賓，他們都是內容端的相關專家，給我們帶來了一場“不凡”的主題演講。同時我們在去年也邀請到包括復旦大學廣告系創始人程士安教授、愛奇藝總編輯高瑾等在內的10位專業評審，幫助我們票選出去年中國最棒的汽車視頻營銷作品。
我跟大家分享下我當時的感受，舉一例子，很多企業發布的獲獎感言都很感人，有一位是凱迪拉克市場營銷經理，他說得獎的作品是由代理公司的五個小伙伴利用15天業余時間，拍攝出的一個動畫。
該動畫在市場反應熱烈，沒有用資源進行強推，就獲得了100多萬的閱讀。所以他對獲得該獎項感到非常的驕傲。這一幕，也讓我們真切感受到營銷人身上的那股激情，看到了他打動別人、打動自己的那種狀態。
這也反向激勵我們在今年的評選中，更加認真票選，認真邀請評委。今年的獎項，在去年基礎上了進行了升級，并且新增了兩個獎項，第一個是“最具網感創意獎”，其實汽車屬于傳統營銷行業，但現在的市場都是互聯網為先，過去一年中，很多品牌在互聯網網感上做得很有意思，這在未來一定是全新趨勢。
同時我們還增加了一個線下獎項。很多人會說，這不是視頻獎項嘛，為什么會有線下獎項？其實在我們看來，不管是一張圖片、一段文字還是一個視頻，包括一場線下活動，都是內容。只要在內容營銷領域范圍內，我們就希望把更好內容展示給大家。
今年的評審，我們請到了更多互聯網化的評審，因為他們更多代表了消費者的真正喜好，比如說二更CMO張文廣，包括辦公室小野，還有一些年輕的創業者，他們都非常的出色。
同時我們這一次還在現場請到了五位非常優秀的分享嘉賓，跟大家分享整個行業的變化。今年我們請到的演講嘉賓跟去年有些不同，去年我們請的都是偏內容端的嘉賓，今年請到的是完整產業鏈上每一環的專家，包括新片場&魔力TVCEO尹興良、領克汽車銷售有限公司市場總監陳小飛、騰訊汽車總經理王秋鳳、云途數字CEO李茂山、新榜總裁陳維宇。
【行業痛點分析及解決方案】
在大家分享之前，我先拋磚引玉，把我個人對于2017年和2018年整個行業上的痛點，跟大家進行分享。
在2018年我們會有非常大的成長，我相信各位代理公司朋友們也好，廠商朋友們也好，你們一定很清楚自己的預算會不斷增加。但是體量越大，大家遇到的挑戰越多。在我看來，這個行業主要是兩點，一點是內容價值，另一點是生態變革。
今天我們把主題定為“聚焦內容價值與生態變革”，非常希望今天的演講嘉賓能夠分享給大家更多針對這兩塊內容的真知灼見。
在我看來，整個營銷環節，有較為明顯的三大困擾。首先是內容評估，內容評估始終是運營商最頭痛的一件事情。有的時候客戶會說你們家的視頻怎么這么貴？我說我們家的視頻質量好。但視頻內容既不是播放量也不是數字，我該怎么跟客戶、跟老板解釋內容值這個錢？一個好的視頻內容，為什么不可以變得貴、變得更有價值呢？所以針對這一點，我希望我們通過一些努力，讓行業能夠理性分析這些感性的東西。
在我看來，整個內容部分，它的價值分成兩個特性，一個特性是它的內容專業，這一點非常重要，就是你要先保證你自己是專業的；第二點，就是營銷的能力要夠強。這兩點加起來，就會變成非常出色的內容營銷公司。
在內容層面，首先在汽車領域，第一點就是一定要在汽車方面有非常專業的理解和認知，作為一個汽車媒體，你都不知道車的基本原理或知識是怎樣的，你的消費者沒有辦法對你產生信任感。換句話說，他憑什么要看你呢？
第二點就是表達，很多人心里清楚，但是說不明白，比如說我們采訪過很多專業的工程師或者技術研發人員，他們很懂，但他說不清楚，說不清楚就會造成內容價值下降。
同時還有一點就是視頻，視頻是表達的一種重要方式。為什么我把視頻單獨拿出來？因為視頻本身就是一個非常復雜的內容形式，比如一段視頻包括什么？配音、配樂、剪輯、調色，這是大塊的范圍，還沒算里面非常精細的部分。在這么多的部分中，有一點出問題，整個視頻的感覺就會完全不一樣。
當我們做到這三點之后，我覺得這個媒體它在內容上可以算合格，但在內容營銷上可能還沒有及格，為什么？因為在營銷上有非常重要的一點，比如說創意，很多客戶都在跟我講，我們需要一個好的創意，其實在我看來，創意并不是單指一個巨大的big idea。
我們做很多的專業內容，比如說選擇一個選題切進來，我們做一個車型，這個車哪些地方有特點？哪些地方你說出來之后，讓消費者感受到我們既說了非常客觀的事情，同時也非常相信你、認可你，這就是創意。不要認為我們必須要做一個很成功的營銷，那是很難做的事情。但是作為汽車行業來講，這需要你對汽車的了解。
第二點就是感染力，尤其作為視頻內容來講，視頻中的音樂就像我們看的片頭一樣，大家會感覺很有激情，就是視頻這種形式帶來的最重要的特點。
很多客戶在找我們做完東西之后，說你能不能幫我們改一段話，添什么東西。我說你找我來做，是做內容營銷。我們先后經過了稿件梳理，提綱確認，最后想達到的的目的就是希望把正確、客觀、有道理的事情傳遞給消費者，讓他們相信這件事情。
如果做出來的東西很軟，但最后用戶并沒有被內容打動，我覺得不如直接投廣告，那樣的話說的全是好話，而且溝通成本還非常低。現在渠道投放也是很容易的事情。所以我認為這兩個加起來才能合格。
內容營銷不是從60分到90分的區別，而是只有0和1的區別，一個好營銷，除了好就是壞，沒有中間項。這就取決于消費者有沒有被感動，有沒有產生信任，有沒有對你的東西產生好感。這三點，只要有其中一個環節出現問題，這三點就會完全不存在，那不屬于和媒體合作做的營銷，可能更多是像廣告，產出的是很官方的內容。
2018年，我們推出 “內容質量評估體系”，幫助代理公司、客戶，通過我們的內容解析，更好去評估一個內容的價值。我相信在未來，再有人問你，這個視頻營銷為什么好？你能說得有理有據。比如說創意這個東西也很模糊，因為內容它就是一個很感性的東西。但是，它至少能夠進行極致理性的分析。這是關于內容評估的痛點所解決的第一點。
第二點，數據評估。這一點，說心里話也是非常困擾著很多人，包括客戶和代理公司。現在是去中心化時代，之前是中心化時代，很簡單，四大門戶、四大垂直，客戶去監測汽車公司就清楚了。現在則不一樣，假如有一檔節目在全網70個頻道發布，這么多渠道，怎么去評估它？這是一個痛點。
可能沒有辦法徹底解決，所以希望通過和各位攜手，去盡可能突破這個瓶頸，尤其是代理公司和監測公司的小伙伴們，看看大家能不能把內容價值評估出來。
同時很多人也在問另一點，如果我們發放到這么多網站，有些年輕化網站像bilibili，還有一些高端網站，比如鳳凰網、新浪網等，受眾人群怎么劃分？他是不是我的用戶？
在這一點上，其實我覺得大家可以放心，因為我們認為全平臺的發放是精準發放。現在用戶的時間非常寶貴，如果他愿意在一個新聞上點你的廣告，我相信這個內容對于他來講，一定是需要的，他絕對沒有時間浪費在一個他不喜歡的內容上面。未來的媒體，只能是精準的，尤其在內容營銷這個角度上來講。
所以我們也希望在全平臺發行的這種矩陣下，未來有更多代理公司可以幫我們來做很好的監測。
第三點，流程和風控。這一點來講，其實是內容營銷背后一大痛點。我相信這是很多代理公司包括客戶非常頭痛的一件事情，經常有朋友說今天我的車上市了，我要確認20篇文章甚至三、五個視頻，這是一件非常頭疼的事情。
你每個都想趕，每個都想做，但是時間不夠，這就是去中心化帶來的結果。但是到今天，可能你們沒有辦法跟每個人進行超過5分鐘以上的交流。在我們看來，賬號多、審核慢確實是很難的事情，一定通過MCN機制來解決。在這里，我跟汽車行業的朋友們分享一下什么叫MCN。
MCN原意是多渠道發行，大家可以理解成，在去中心化的時代下，在散碎的內容創作者和代理公司之間架了一個橋梁，我們就是這么一家公司，可以根據對行業的了解，把客戶需求不斷轉化，提升整體效率。你只要認可我的價值觀，認可內容質量，剩下的可以放心，我們可以為大家把關。這就是流程與風控，這兩點在未來一定是非常重要的。因為內容預算越來越多的時候，大家會面臨這個問題。
在去年，我們嘗試了一些新探索，包括微博的MCN，我們簽約了20+優質IP。這部分是我認為在未來行業里，幫助大家解決問題的重要方式。
在最后，我想說一說心里話。內容營銷這個行業，在整個汽車領域里，其實是一個非常年輕的形式，所以大家才會看到之前有很多問題還沒解決。因為任何一個創新，在一開始的時候都會出現這樣那樣的情況。我們愿意跟在座的每一位一起攜手，共同打造行業標準，讓這個行業享受更優質的內容營銷。
【回顧2017，“車影工場”成長縮影】
接下來我占用大家一點時間，請大家跟我回顧一下，在2017年我們到底都做了什么。我最想感謝的還是在過去一年，一直以來支持我們的媒體小伙伴，正是由于你們給我們的不斷支持，才能讓我們能夠集中精力做很多優質內容，被更多的人看到。同時感謝過去一年支持我們的企業，一起攜手做出了很多優質的內容營銷。
去年年初的時候，《汽車洋蔥圈》只有六個節目，到年底的時候我們推出14檔節目，其中一些是與平臺包括騰訊汽車、新浪汽車聯合出品的內容。
另外，我們去年對《汽車娛樂星球》做了很多大膽嘗試，其中有一個案例非常讓人驕傲，就是我們幫助寶馬在《我的前半生》這部劇中的表現，做了視頻的二次傳播。這個視頻，把寶馬在所有《我的前半生》里面植入的鏡頭剪輯出來編成很有意思的故事。這個視頻在汽車領域里面，打造了超過1000萬的播放數據，產生了大營銷的營銷效果。
同時我們還與會火聯合出品了一檔新綜藝《上車吧好漢》，其中成員有我、馬睿、李戈、汪聰，我們一起去內蒙做挑戰之旅，這也是汽車領域極具開拓性的一檔節目。
最后就是我們的《汽車女魔頭》這個IP，他的創始人李戈是一個非常有意思的段子手，她表達能力非常強，我特別欣賞她。除此之外我們還有微博的MCN矩陣，幫助大家做更好的內容擴散。
很多人說到曉波就會想到“汽車洋蔥圈”，畢竟大家對于“汽車洋蔥圈”印象太深刻了，汽車洋蔥圈在整個行業里非常領先，拿了無數的行業大獎，受到大家的廣泛認可。但其實汽車洋蔥圈并不是我們的全部，所以我們在今天正式對外推出我們公司新的品牌叫做車影工場，我們希望通過車影工場的建立，以及我們不斷努力，可以更好地服務我們的行業、創作者、媒體朋友，致力于把它打造成為全國最大的汽車視頻內容平臺。
剛才說的都是汽車行業領域，不管我們幾大IP還是我們的合作伙伴，從來沒有止步于對跨界的探索。我作為從業15年的汽車人，一直認為世界上超過95%的人可能并不關注汽車類的媒體，但是他真的會買車也會開車，也需要專業知識。那么我們怎么服務他們呢？或者說我們怎么幫助企業去覆蓋他們呢？
所以去年我們就和會火聯手打造了一檔節目叫《上車吧好漢》，進行了第一次的嘗試，這個嘗試效果非常不錯，全網獲得超5000萬播放，成功覆蓋懂車和不懂車的兩個人群。
【展望未來，一起跨界打造更多優質內容營銷案例】
在未來，我們也會做更多跨界。為什么汽車行業需要跨界內容，尤其是和我們這些內容創作者合作？為什么目前行業里做得很少呢？接下來請看一段視頻，告訴大家為什么是這樣。（VCR）
跨界行業為什么做不好？其實跨界這件事，最大的問題就在于我們之前大多數的溝通都在跨界層面，發現很多對于內容的了解、理解并不是特別深刻。所以未來，像我們這種非常懂汽車行業又懂專業內容又懂跨界內容的平臺，能夠幫助企業連接到各種各樣的消費者，我覺得這將是非常有意義的一件事。
所以我們推出了跨界引擎，它是和整個行業最頂級的優質IP，一起來打造內容共生的平臺。我們非常榮幸可以和會火、遇言·不止、北半球、papi醬的papitube、同道大叔等等進行合作，在未來我們希望幫助這些合作伙伴連接汽車客戶，打通以前做不了的事情。希望通過這種努力跟探索，能夠幫助行業獲取更加優秀的內容營銷。
說到最后，我想回到今天的主題，在今天的舞臺上，我播放了兩段視頻，這兩段視頻就是我們日常做的節目，一個是《就想跟你說》，一個是《十萬個為什么》。我們想解決很多客戶想溝通的問題，解決很多消費者需要了解的知識。今天我們的內容創造了很多不一樣，創造了不凡，未來，希望可以和在座的每一位共同聯手，把我們的不凡成長為偉大！
