[摘要]由GMGC主辦的第七屆全球游戲大會盛大開幕！騰訊社交廣告游戲行業負責人張菡以《效由新生——游戲行業的新方向和新機遇》為主題進行分享。
由GMGC主辦的第七屆全球游戲大會（簡稱：GMGC北京2018）4月2日上午于北京國家會議中心盛大開幕！本屆大會以“游戲改變世界”為主題，作為亞太地區最具影響力的開年首場游戲大會，是游戲及泛娛樂從業者絕對不容錯過的行業盛會！騰訊社交廣告游戲行業負責人張菡以《效由新生——游戲行業的新方向和新機遇》為主題進行分享。
以下為演講實錄：
非常開心今天能在這里跟大家做這個分享，參加了好幾屆的GMGC，剛才聽了前面幾位嘉賓的演講，有一個非常明顯的感覺，就是大家談的問題越來越趨同，非常感謝前面譚總包括EA的國際友人跟我們分享的內容。有一個很好的點，他們兩個人講的一些內容在我接下來的PPT中也會跟大家呈現，我還比較深刻地記得譚總的一個觀點：在整個的游戲產業鏈上，很多的廠商其實活得比較艱難，而且在很多渠道越來越多元化的情況下，我們發現這些發行伙伴在尋求新機會時會變得越來越艱難。
剛才國際友人跟我們展示，我特意拍了一張圖，探討游戲平臺性問題，在這里我看到了他舉了一個用戶一天在騰訊各種各樣的業務平臺上要花費的時間。接下來，我會從這個觀點切入，跟大家分享一下我們騰訊社交廣告在2018年的一些思考。
今天主要講的是新機遇和新方向。2017年的時候，我在這個地方跟大家分享了幾個有趣的小故事，今天我想繼續跟大家分享幾個新的小故事。
“買量”市場，剛才譚總也提到這一塊，在這個地方就不詳細解讀這個數據了，大家都很明顯地發現兩個點，一個是我們的移動游戲用戶的增長，增速在下降。同時，不管是國內移動智能終端設備規模，還是移動游戲設備活躍規模，都在呈下滑趨勢。第二個是整個廣告買量快速崛起。因為我做騰訊社交廣告做了五年多，在這個過程中，我看到了整個游戲行業買量從端游到頁游到手游變遷的過程，這里面有一個很有意思的現象。在2015年的時候，整個國內，特別是騰訊社交廣告（TSA）開始重點做移動端的流量變現的事情。在那個階段我們看到很多印象很深刻的、比較老牌的頁游廠商逐步轉型，開始做手游“買量”，當時北京幾個廠商做的非常棒。到后面有很多廣州的廠商也逐步進入了這個市場進行買量。這里面有幾個很有意思的現象，我們發現在2015年底到2016年初，這個行業競爭越來越激烈。很多北京廠商南下做兩個事情：第一個是去南方挖掘一些非常有經驗的人才到北方耕耘這樣一份“買量”事業；第二個，他們更多地直接把公司遷到南方，特別是把“買量”發行部遷到南方。我們發現，在渠道這一塊，當整個用戶群體的行為習慣開始慢慢有所變遷的時候，整個游戲“買量”也開始逐步興起。
另外一個我們發現，進廠的廠商越來越多，門檻越來越高，這是我們看到的趨勢，特別是在2017年非常明顯。2017年我記得在幾次大會上都講到一個觀點，門檻。2017年真的是建門檻的一年，在2017、2018，特別2018年到第四季度真的就是一個重新構建格局，洗生態的一年。
在這樣一個大的環境，有什么樣的趨勢？從整個騰訊社交廣告來看有三個方面：
1、 數據化。相對來說，國內做整個效果廣告會比較晚一點，在整個數據層面的應用，其實我們提了很久，但是這在里面，深度應用是在經歷了我們2017年從智能投放到整個Marketing API開放之后，大數據這塊應用才真的到達新的高點。
2、 個性化。前面講了，我們的產品個性化，推廣方式也個性化，包括我們在買量的游戲品類上面的定制化和個性化，其實都在逐步往前演進。
3、 智能化。這跟我們整個AI發展也有密不可分的關系。簡而言之，在整個的效果廣告投放里，oCPA、oCPX其實是我們小AI運用比較成功的案例。
基于上面大的趨勢包括大的方向，我們也做好了一些準備，包括2018年的一些思考。簡單用四個詞跟大家概括，我們關于2018年大概做了一些什么樣的準備。
第一個就是流量資源升級，這塊接下來會跟大家講到。第二個就是產品能力升級，這個是個基于廣告整個從前端到后臺算法持續不斷的提升。第三是數據能力升級，這一塊剛才前面提到了，這個是整個社交廣告的核心。第四是服務內容升級，我們也會升級一些自身的服務內容。
從資源上看，可以從另外一個角度解讀，我們看到，一個用戶從早上起床到晚上睡覺之前都會在各種各樣的平臺上進行一些活動，很多的平臺有很多內容讓用戶沉浸其中，基于騰訊豐富的流量資源，騰訊的內容可以覆蓋到用戶生活的方方面面。流量方面也是我今天重點要提的。無論是我們的合作伙伴或者是合作媒體，最開始大家對我們的認知就是廣點通，我們在2013年叫廣點通，現在變成了騰訊社交廣告，這個變化核心來自于什么地方？就來自于對整個騰訊系流量的整合。
跟大家簡單分享一下我們在流量整合方面的歷程，最開始是廣點通，基于兩大流量，QQ和QQ空間。騰訊最開始的廣告起源是頁游平臺，我們做了很大的開放能力去擁抱頁游廠商，后來，除了平臺資源的免費獲取，我們更希望通過更高效的方式獲取更多的流量，這時候誕生了廣點通，用我的話來說，廣點通就是一個精準的頁游導量工具，那時候我們精準的流量集中在PC端，在那個階段我們逐步把QQ廣告融入其中，這兩塊主要是騰訊的社交平臺。
后面，我們慢慢開始自己做了騰訊聯盟。在聯盟這一塊可以跟大家提一下，在這幾年我們經歷了非常巨大的變化，我們去做了很多的包括流量的質量評分體系，為了做一個正向的循環生態，希望避免在整個生態中出現劣幣驅逐良幣的現象。在這個階段后面的一個重要階段，就是在2015年、2016年的時候，微信廣告納入整個流量體系中，我們在微信上嘗試流量化的商業變現，這里面的兩個核心是朋友圈和公眾號。接下來大家比較關心的是公眾號的小程序和小游戲，后面也會簡單提一下。
在整個微信這一塊加進來之后，可以說我們羽翼比較豐滿了，在整個體系能觸達到用戶群體的很多生活場景。去年我們有一個更大的舉措，我們另外一個大的體系，包括這里面看到的像天天快報、騰訊新聞、騰訊視頻等偏資訊類、偏娛樂類的流量也開始加入到整個大的流量矩陣中來。騰訊社交廣告已覆蓋了整個騰訊系的全流量，在場景上會越來越豐富，我們希望在合適的觸達場景中給用戶群體高效的場景展現。
這里提到一個點，多場景相對于單一場景有比較大的優勢，我們現在提的社交廣告、效果廣告都基于很重要的一點，就是讓用戶更加原生的接收到我們廣告傳遞的信息。舉個例子，我們知道傳統市場的帶量能力是非常強的，不管在各種榜單、排行榜，還是編輯推薦上，都能給用戶推薦一些非常優質的內容，但用戶總是在被動接受。但在社交媒體上不一樣，無論是現在的朋友圈，還是在特別早期的QQ空間，用戶都能感知到類似朋友給他分享的內容，相比較而言，這樣的原生內容更容易被用戶接受，這里面展現形態不只是一個人物圖，還有更多豐富的形式能讓用戶多維度接受信息，這個是我今天想強調一個點。我們在2018年整合了騰訊絕大部分主力資源取去做整個商業化變現，我們核心的工作和主要目的也是幫助游戲行業在騰訊流量上做更高效的用戶群體觸達。
講完流量，接下來分享一下整個產品的升級。前面提到了個性化和智能化，產品方向也是圍繞這兩方面去做的，希望能解決大家的一些困擾。
從2016年開始，不僅是在騰訊社交廣告平臺，還有在我們一些友商平臺上，大家都能感受到智能化投放帶來的效率提升。這里面其實oCPA、oCPM強調更智能的依據，大家需要一些目標來進行智能優化、減少更多的人工，這里我們要走的路非常長，核心點在于我們的目標到底是什么，這基于整個數據回傳鏈路是否精準，也基于API的穩定性，我們希望高效的觸達更精準的付費用戶群體。
去年我們大力推廣Marketing API服務，這是我們提供的一個平臺，希望滿足大家的普世性需求，避免一些投放平臺的限制，這個時候，我們把更多的原材料以API形式給到大家，方便大家去構建更加適合自己的投放平臺，幫助大家提升投放效率和效果。在這里，廣點通DMP扮演了非常重要的角色，在我后面要講到的大數據這一塊，廣點通DMP是廣告主第一方數據和第三方數據結合的一個非常重要的環節。
這里我不再強調第一方數據、二方數據、三方數據的應用，相信大家在整個行業中應該也聽到了很多次，我們是基于大數據給大家提供了更豐富的能力。在我們與一些優秀合作伙伴合作的過程中，基于大數據能力，產生了非常有價值的一些信息，也產生了非常好的效果。
說完前面的數據、產品和新的流量資源，接下來分享一下騰訊社交廣告在服務這一塊的升級。縱觀整個騰訊社交廣告的發展歷史，從2013年開始嘗試做這塊工作，經歷了快速發展的五年，我們對自己、對整個團隊服務能力都提出了更高的要求。整個大會的主題是“游戲改變世界”，我覺得這是整個產業鏈的事情，并不是某一個環節。前面譚總也講到，從上游CP研發到我們發行，再到用戶和流量，對于我們來說，我們更多的是站在用戶和流量的角度來考慮如何幫助大家去改變這個世界。其實我們單方面并不能改變世界，我們更多的是要提供一種能力，助力大家在整個改變世界的過程中走的更高更遠。
在服務這個模塊，我想提一個點，在2017年我其實也分享了很多，就是我們會對現有的合作伙伴去做更深的耕耘和挖掘，這個是我們從2015年開始到2017年做得比較扎實的一塊。今天我想講一個新的點，對于整個全局的生態，中小和高潛的客戶會是我們2018年的另一個重心，我們將會做更多的扶持。
從整個生態來看，只有源源不斷產生新的客戶，帶來整個生態的正向循環，補充一些新鮮血液，才能讓整個行業更加蓬勃發展。所以在這一塊，我們會更加主動、更高效的去為整個行業提供更加專業的服務。
以上就是我今天要帶來的一些簡單的分享，最后我想強調前面提到的一點，雖然我們已經走過五年，但是我們未來還有非常長的路要走，這里面我們還有很多工作需要去持續補足，我們也看到整個行業快速蓬勃發展，包括一些友商也快速發展起來，我們非常希望開放地跟大家一起溝通交流，在幫助大家進步的同時，提高我們自身的能力，為游戲行業貢獻騰訊社交廣告的力量，幫助這個行業快速往前發展，謝謝大家。
