編者按
根據中宣部大調研的要求，中國報業協會迅速行動，組織開展了全行業的大調研活動。第二站來到湖北日報傳媒集團。2018年4月下旬，習近平總書記來到武漢視察工作，并乘船考察長江，擘畫了“長江經濟帶”發展新藍圖，荊楚大地，極目楚天舒，江水奔騰，激蕩起陣陣創新浪潮。
當下，移動互聯急速改變著人們的閱讀習慣，“讀紙”轉場至“讀屏”。當眾多傳統媒體標配起“兩微一端”、打造出“中央廚房”時，卻發現渠道拓寬了，吸粉引流依然干不過商業化的新媒體，媒體的傳播力、引導力、影響力、公信力依然路漫漫其修遠兮……
湖北日報傳媒集團卻在主題宣傳報道中，適應“讀屏”時代的需求，變“閱讀”為“悅讀”，將主題報道做得既有意思、更有意義，進而打造出一批暖新聞、現象級作品。
湖北“悅讀”：讀屏時代的轉場探索
中國報業協會調研組
主題宣傳報道是新聞媒體引導輿論的重要抓手。如何開展全媒體主題宣傳報道，適應“讀屏”時代的“悅讀”需求，打通輿論引導“最后一公里”，是黨和政府以及時代賦予我們的重要職責和使命，也是對新聞媒體能力和水平的現實考驗。
近年來，湖北日報傳媒集團以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，認真落實中央、省委關于媒體融合的戰略部署，在創新開展全媒體主題宣傳報道，特別是在生產方式的變化、表達方式的變化、呈現形式的變化等方面，作出了一系列積極探索。
強化用戶思維，將“閱讀”變“悅讀”
主題宣傳報道是傳統媒體的核心優勢，但是互聯網時代，一些傳統媒體迫于競爭壓力容易被新媒體裹挾，喪失對新聞輿論的判斷力、掌控力。我們認識到，黨的新聞媒體必須從生產理念、產品形態、產品價值等方面全面轉型。一方面，要不斷創造出有思想、有價值、有品質、有溫度的全媒體產品，另一方面，要適應新的閱讀習慣，讓“閱讀”變成“悅讀”，才能增強主題宣傳報道的競爭力。
悅讀，要有打動人心的力量
長期以來，許多傳統媒體主題宣傳采取的是單向的、自說自話的方式，對受眾是誰、在哪里、喜歡什么等缺乏足夠認知。我們在開展主題宣傳報道時，要把讀者當成用戶，充分考慮他們的信息需求、閱讀體驗、認知態度，吸引他們閱讀的興趣和參與互動的熱情。
例如楚天都市報推出的“煎餅姐”報道，主人翁汪天嬌通過擺攤賣煎餅為腦癱兒子和白血病丈夫籌集醫療費。這看似是一個很普通的家庭悲情故事，之所以能募集到67萬余元的捐款，超越一般幫扶報道而成為全國知曉的感人典型，最核心的經驗在于兩點：一是精準把握了廣大讀者的拳拳愛心，用汪天嬌“女人本弱，為母（妻）則剛”一句感悟，擊中了受眾淚點，用情感實現了對信息流的驅動；二是洞察了受眾的信息需求，采用深夜直播等方式讓受眾參與新聞進程，和汪天嬌緊密互動，最大程度地拉近了受眾與新聞事件、新聞人物的距離，滿足了受眾的知情權、參與權、選擇權。這起事例告訴我們，在熱點輿論引導面前，感人的細節、直擊人心的故事往往比簡單的說教更重要。
又如今年全國兩會期間，湖北日報端、網、微平臺同時推出的《看兩會，漲知識，領大獎——湖北日報邀你來答題》互動小游戲，寓教于樂地讓網友學習習近平總書記治國理政高超智慧，學習兩會知識和政府工作報告內容，獎品為《習近平談治國理政（第二卷）》和《習近平的七年知青歲月》兩本書。活動一經推出，迅速引起轉發浪潮，近700萬網友參與互動。
此外，《我和黨代表合個影》《我跟家鄉合個影》等H5產品，均是通過強化和受眾之間的互動性，提升了傳播效果。
悅讀，要迅速將受眾帶入重點
面對互聯網平臺上的海量信息和眼花繚亂的新媒體產品形式，用戶分配的瞬時注意力是有限的。做好新形勢下的主題宣傳報道，必須要讓報道變得“簡明”起來，靈活運用圖表、漫畫、音視頻、直播、H5、VR等各種新媒體元素和最流行的傳播技術，選擇最適合的形式進行產品制作，用最好的創意在第一時間抓住受眾眼球。
例如2017年全省兩會期間，湖北日報首次嘗試以漫畫加音頻方式呈現重要時政內容，制作推出了H5作品《快來聽！王曉東同志報告原聲》，該作品設計了時任湖北省代省長王曉東的卡通形象，并從政府工作報告中選取最有內涵、情懷和質感的十句話，配合會場原聲音頻推送，閱讀時長不超過兩分鐘，當晚即刷爆了微信朋友圈。
黨的十九大期間推出的H5創意產品《黨代表漫話十九大》，以湖北籍十九代表的發言為基礎，制作成匯集漫畫頭像、音頻、文字、互動點贊等內容的產品，總點擊量超過300萬人次；高清圖集《呀！這就是咱們省的十九大代表》，被新華網、人民網以及眾多門戶網站轉載，總點擊量達到400萬人次。
悅讀，要去除深奧的“面紗”
互聯網時代，技術和內容的邊界越來越模糊。用戶不再滿足于簡單地獲取原始信息，而是要求媒體在加工整合、分析提煉信息上多下功夫，做精做細做活“公共性內容”，滿足用戶轉發、分享信息的興趣，提高作品的附加值和影響力。
一是整合信息，進行大數據生產、聚合生產。例如2017年湖北省兩會期間，對于外行看不懂、內行不屑看的政府預算，湖北日報“純手工”打造了原創動漫視頻《6分種看懂“政府賬本”》，通過一部濃縮的動畫短片，簡明生動地講述湖北財政的那些事兒，讓廣大受眾看后大呼過癮。
湖北省十一次黨代會期間，推出《砥礪奮進這五年——數說武漢》系列短視頻，通過整合、分析武漢近五年的發展成就，并將其提煉為一組組數據，串起文字、圖片、音視頻等報道資源，配合長鏡頭拍攝主持人出鏡、立體字幕疊加實景、實時跟隨等方式，制作成三集系列短視頻，為受眾清晰呈現了大武漢的發展變遷。
今年全國兩會期間，湖北日報推出MG動畫短片《楚楚說兩會》，以湖北代表性的國寶級野生保護動物金絲猴為原型，設計出卡通形象人物“楚楚”，通過面部跟蹤技術和綠幕摳像技術，使其具備豐富表情和肢體語言，為大家帶來一堂生動活潑的“兩會大講堂”。這一讓網友入眼入耳、入腦入心的創意產品，受到中宣部閱評肯定。
二是整合資源，積極調動各方力量。例如今年全國兩會期間，湖北日報在北京設置全媒體演播室，推出全媒體系列訪談節目《對話高質量發展》，分批邀請湖北代表團17個市州政府主要負責人，走進演播廳談認識、話思路、講措施，共話高質量發展，受到各界高度關注。
又如我們連續兩年發起、聯合全國近20家省級黨報，策劃組織9組跨省聯動報道，圍繞長江大保護、鄉村振興、自貿區建設等主題，推出了《確保“河長治”各省有高招》《五省鄉村“頭雁”共話鄉村振興》《攜手共進，讓“萬里茶道”再綻芳華》《自貿區“雁陣”，乘春風展翅翱翔》等，起到了交流經驗、啟迪思想、推動工作的作用，受到中宣部閱評肯定。
三是整合平臺，立體式、即時性呈現重大主題報道。今年4月13日至28日，湖北日報編輯部派出由文字、攝影、攝像、直播主持等組成的“一江清水看中游----長江大保護實地踏訪”全媒體采訪報道組，從巴東巫峽口出發，沿著1000余公里長江主干線而下，直抵黃梅小池口江段。其間，白天采訪直播，晚上寫稿剪片，通過文字圖片、視頻直播、網頁專題等多種形式，深入報道了宜昌岸線化工清零、荊江大堤植綠變身、江豚麋鹿濕地生息、洪湖重現浪打浪美景、黃石環保新港崛起、三省共護一江水等長江大保護的生動場景。該系列報道共刊發報紙通訊10篇2萬余字；現場直播7場，網友觀看突破1000萬人次；制作網絡視頻專題11期，綜合點擊量超過1000萬人次，并對長江沿線多地進行航拍和全景VR展示。這組報道受到《中國新聞出版廣電報》撰文點贊。
處理好“三大關系”，讓“悅讀”更“久讀”
今年4月，由人民網研究院發布的2017報紙融合傳播百強榜單中，湖北日報及旗下楚天都市報、三峽晚報分居第24、37和83位，這說明近兩年該集團推進媒體深度融合工作取得了實效。在如何提升主題宣傳報道的傳播力，讓受眾的“悅讀”體驗變得更持續更耐久，他們提出要處理好“三個關系”。
1.處理好“速度”和“深度”的關系。 堅決落實“端網速度、報紙深度”要求。對適合新媒體發布的線索優先安排、即時推送，在傳播中搶占第一時間、第一落點。湖北日報等紙媒，則突出宣傳報道的思想深度和厚度，側重深入調查、分析。兩者緊密互動、優勢互補。
今年6月初，一個短視頻在網上廣為流傳：一輛卡車將整車鮮桃倒在路邊，而路邊池塘中，也都是被扔掉的桃子。湖北棗陽一名桃農在視頻中介紹，他種了60畝桃樹，每畝產量有五六千斤，但桃子價格每斤才五六毛錢，入不敷出，當地共有近6萬斤桃子滯銷。湖北日報新媒體迅速跟進推送了新聞：鮮桃滯銷農戶揪心。報道很快引起反響，當地市委市政府組織13個專班，趕赴全國各大水果批發市場，接洽經銷商，緩解賣桃難。湖北日報記者則趕赴棗陽及全省其他鮮桃產區，采用現場走訪、蹲點調研等方式，掌握了大量鮮活材料，推出《近期湖北多地桃子“賣難“現象調查：蜜桃為何變“苦果”》《千畝優質鮮桃滯銷“賣桃難”逆境促思考》等系列經濟觀察報道，增強了報道的深度和厚度。這組報道受到省有關領導的高度重視，要求加快精品桃園建設步伐，以點帶面，推動湖北桃產業提質增效。
2.處理好“內”與“外”的關系。 現代傳媒集團必須構建立體多樣、融合發展的傳播體系，確保主題宣傳報道能傳得快、傳得廣。一方面，加快打造自身的核心傳播陣地，牢牢掌握信息傳播的主動權。目前，湖北日報傳媒集團已發展成為以湖北日報為旗艦，擁有8報8刊12網站5個客戶端90多個微博微信官號、1家出版機構的綜合性傳媒集團，報刊期發量1000多萬份，日均新媒體受眾5500多萬人，是湖北最大的新聞信息平臺和外界了解湖北的重要信息窗口。另一方面，要善于借助外部平臺和網絡達人的影響力，包括中央媒體、兄弟媒體和微博、微信、直播平臺、網絡大V等，形成多層次、全方位的傳播矩陣，使其成為主題宣傳報道的“擴音器”“放大器”。例如在“許黨愛民燃盡生命”的武漢市委常委、組織部長楊漢軍系列報道中，湖北日報率先發出微信作品《看哭！組織部長楊漢軍最后的13天》后，很快被人民日報客戶端等抓取，當天閱讀量就達到了200萬。又如“烈火軍魂”李道洲重大典型報道，他平凡的人生被一場火災改變。今年3月，武漢東湖花園小區一業主在屋內大量堆放雜物引發火災導致兩人死亡，由于正值全國“兩會”，輿情十分敏感，楚天都市報深入采訪，率先發掘出了“駐鄂空降兵某部戰士李道洲三闖火海救人不幸犧牲”這一重大典型事跡，采用全媒體手段作出報道，將廣大讀者的注意力引導到主流價值觀和主流輿論上來。通過“看楚天”APP、楚天都市網推出圖文消息、視頻等報道，并聚合成專題呈現。迅即，紫光閣、共青團中央、新華社、人民日報、央視新聞等國家機關和全國各大主流媒體官方微博、微信公號先后轉發，河南日報、河南電視臺等百余家全國主流媒體跟進、轉載，迅速爆發了強大傳播效應。
3.處理好“統”與“分”的關系。 不同的受眾，有著不同的信息需求；不同的傳播平臺，有著不同的傳播特點。全媒體傳播，既要統籌各平臺形成聚合傳播，也要充分考慮不同平臺、不同受眾的特點，制定分眾化、差異化的傳播策略。例如微博適合突發事件，微信適合輕松和深度閱讀，社區適合話題討論，客戶端適合定制和推送，網站適合聚合傳播等。在近兩年的各類主題宣傳報道中，湖北日報傳媒集團各平臺結合自身特長和受眾特點，精心生產制作多樣化的新媒體產品，進行全方位、多層次推送，收到了良好效果。
如楚天都市報每個月進行重大全媒體選題策劃，從2018年1月起，先后推出“壯歌——紀念改革開放40周年”“呵護母親河”等大型系列報道，還策劃推出弘揚中國傳統文化的10集系列長視頻《為往圣繼絕學》，搜集在全國獨有或極為稀少的文化門類，進行推廣傳播。目前正在拍攝制作《琴瑟和鳴》《中華大典》《唐詩地圖》等3集。他們還以社會名流、該報網紅記者為“賣點”，推出《名師來了》《名家來了》《名醫來了》等系列視頻直播節目，打造網紅記者專欄。通過“看楚天”客戶端、新浪微博、斗魚等平臺，每年開展多達460場直播，總點擊量超過1億人次，單場最高點擊量超過1000萬人次。陸續推出“楚天視頻”“吃藕視頻”兩個視頻頻道，每周都有數條播放量超百萬、甚至超千萬的作品出現。
攻堅“三大瓶頸”，短板亟待補齊
在適應轉場閱讀中，湖北日報傳媒集團在實踐中取得了階段性成果，但也面臨著三大瓶頸，需要進一步探索補齊短板的新路徑：
一是新聞媒體自身的人才、技術和資金不足。 主題宣傳報道的全媒體生產、呈現，傳播平臺的維護、升級，需要優秀的技術人才、網絡設計人員做支撐。現有傳統媒體采編人員轉觀念轉思維轉作業方式，有一個長期過程，尤其是在技術層面難以滿足現實需求。引進的優秀人才，由于新聞單位的體制、財力等原因，很難支付和某些互聯網企業對等的薪酬待遇，容易造成人才、技術等核心資源引不進、留不住。
二是一體化運作的體制機制還需要進一步理順。 近年來，許多黨報集團在主題宣傳報道的全媒體操作中作出了不少探索，積累了不少經驗，但同時仍然存在一些亟待破解的難題，例如在推動生產力往新媒體轉移的同時，如何確保紙媒品質不下降；在新媒體平臺稿件海量上升后，如何改進審核把關制度，確保安全、高效傳播；在新媒體稿件考核機制中，如何跳出單純以閱讀量、點擊量為評判標準的桎梏等等。有的需要媒體自身進一步提高認識、深化改革、不斷創新，有的則需要上級主管部門給予大力支持。
三是媒體版權保護難度很大。 許多省市黨報集團在移動客戶端上起步較晚，雖然這兩年發展較快，但是目前影響力總體偏弱。在開展主題宣傳報道時，有時不得不借助中央媒體甚至是商業媒體的影響力。由于技術、資金、體制等原因，這種內弱外強的局面，在短期內較難改變。不僅如此，許多黨報集團投入巨大成本的版權資源，幾乎是無成本地被其他網絡媒體尤其是商業媒體大量侵占、篡改，新聞媒體自身維權難度很大，而且為了追求影響力，有時還不得不放任這種侵權行為，這種情況必須盡快扭轉。（執筆：陳紅彬、陳力峰、王丙全）
