隨著互聯網的普及與數字技術的飛速發展，迅猛崛起的新媒體，打破了紙媒、廣播和電視為代表的傳統媒體“三分格局”。其中以報紙為代表的紙質媒體，受到的沖擊最為劇烈。在融合發展的浪潮中，紙媒都做了哪些努力與嘗試？有什么新的實踐與經驗？讓我們一探究竟。
挑戰與優勢：當紙媒遭遇互聯網時代
“紙媒”即紙質媒體，是指以紙張作為信息內容的傳播載體的媒介。常見的紙媒包括圖書、報紙、期刊等。圖書是人類文明發展史上最早的傳媒，是其他傳媒的源頭，但報紙作為最早的新聞傳媒，后來居上。報紙在19世紀末“大眾化”完成之后，發行量直線上升，讀者范圍不斷擴大，在新聞的時效性以及傳播力、影響力方面，都遠勝圖書以及在報紙之后出現的期刊。即使在電影、廣播、電視等當時的“新興媒體”相繼挑戰之下，報紙依然是人們獲知信息的重要渠道，在紙媒中最具代表性。
然而，在以數字技術為基礎、以網絡為載體進行信息傳播的新媒體興起之后，以報紙為代表的紙媒，遭遇了史無前例的嚴峻挑戰。新媒體具有信息海量無限、傳播速度快、傳播空間廣、傳播成本低、傳播方式豐富、互動性強以及移動傳播的隨時便捷等特點。在其沖擊之下，不少紙媒受眾群體嚴重萎縮，廣告客戶流失嚴重，甚至難以為繼。
與此同時應該看到，也有一些報紙仍保持了穩步發展勢頭，甚至逆勢而上，訂數、廣告、利潤等都有較大幅度增長。比如《湖北日報》近3年來發行量由21萬份增長到63萬多份；《南方日報》2016年廣告額達3億元，增長10%。甚至還有一些新創刊的報紙，在所謂“報業寒冬”里，仍實現了迅猛增長。比如2009年創刊的《快樂老年報》，短短數年間發行量已達160多萬份。
能夠在各種媒介相繼誕生、競爭激烈的傳播環境中生存下來，紙媒有短處同時也有其優勢。尤其在我國，由于現行新聞出版管理制度，報紙的優勢更為明顯。
權威性強、品牌認可度高。我國的紙媒特別是黨報，作為黨和政府體制中的重要組成部分，擁有新媒體所沒有的新聞采集和發布權，在新聞信息內容上，更具有權威性和影響力，很多新媒體上的新聞信息內容，實質上都源于紙媒。
新聞作品質量高，在內容生產上有較大優勢。傳統紙媒有專業素質很高的內客生產團隊，以及科學嚴格的運作流程，以專業性確保新聞產品準確、嚴謹。依托政治資源與專業精神，能夠對上自政府出臺的政策法規、下到熱點社會經濟現象等，在深入采訪、調查研究基礎上，做出更加全面、詳細、深刻的報道與解讀，持續提供高質量的內容產品。
文字閱讀性強，版面視覺感好。紙媒的主要信息傳播工具是文字，雖然不太直觀形象，但更加準確，易于調動讀者想象力與領悟力，易于傳遞較為深刻的思想觀念。紙媒上許多新聞作品語言十分考究、優美，會增強讀者對新聞的感悟，不僅能獲得新聞信息，還能提高文化內涵。紙媒特有的版面設計，有利于突出文章重點和新聞價值，方便讀者準確定位，把握閱讀重點，短時間內獲得實質性新聞內容。
紙媒具有一定的區域性，對特定受眾群體更有針對性。除一些全國性的報紙外，多數紙媒的特點是受眾人群以某一地區的大眾為主，每個地方有本地報紙，內容主要針對該地區，對本地新聞信息報道較為全面，在本地新聞上的趣味性和地區性，是天生不受空間限制的新媒體無法比擬的，更具傳播針對性。
相比之下，新媒體雖然傳播優勢明顯，但內容來源不一、準確性差，信息泛濫、泥沙俱下，偏重泛讀、易淺嘗輒止，喜追熱點、區域特色弱。因此，紙媒如果能夠凸顯、放大自身優勢，利用媒體融合發展契機，補足傳播短板，就能變挑戰為機遇，推出新媒體環境下的升紙版“紙媒”，以內容優勢贏得發展優勢。
實踐與探索：當紙媒進入融合發展模式
正是基于對新媒體時代紙媒自身劣勢與優勢的分析與研判，近年來，中央和地方主流紙質媒體積極開展融合發展新探索，初步形成了各有特色、收效初顯的融合發展新模式。
“中央廚房”全媒融合型。“中央廚房”原是食品餐飲業一種管理和運作方式，這一概念引入媒體融合發展中，指以媒體自身品牌建設即主業為核心，建立全媒體信息處理平臺，實現新聞產品生產的集約化、標準化，形成“一次采集、多種生成、多渠道傳播”的新聞生產和傳播機制，實現新聞資源最大化利用，最大程度滿足不同群體需求，最大限度保證核心品牌有效延伸和效益最優。
我國首個全媒體實踐是從紙媒開始的。2007年起，煙臺日報相繼啟動“全媒體數字采編發布系統”“全媒體新聞中心”。此后湖南日報報業集團整合旗下報網，組建“三湘華聲全媒體”。目前最為典型的全媒體平臺，是人民日報社2016年底啟動的“中央廚房”。在中央領導親自指導下，構建了適應融媒體生產的策采編發網絡和流程。設立總編調度中心，統籌報道規劃、整合新聞資源、調度采訪力量、協調技術支持等。設立采編聯動平臺，采訪、編輯、技術部門聯席辦公。相應改革采編部門設置，對報網端微采訪力量統籌管理、打通使用；按媒體形態，分設報網端三個總編輯室，負責各自內容總成、終端呈現。今年兩會期間，人民日報“中央廚房”首次常規化運行，推出一批爆款產品。
推進媒體深度融合，“中央廚房”是標配，是龍頭工程，對媒體全面融合有重要推動作用。但要求高，難度也大，不僅涉及硬件設施，更重要的是形成一套新的運行機制，并觸及傳統體制機制的深層次變革。以往許多主流媒體在重大宣傳報道活動時，也常運行類似“中央廚房”的協調機制，但事畢則止，沒有解決日常運行機制問題，“中央廚房”變成為重點報道開設的“小灶”。因此，這一融合發展模式，能否實現常態化是關鍵。另外，“中央廚房”建設投入大、技術要求高，每家都研發易造成資源浪費，較適合于大型主流媒體重點研發、成熟后進行共享和推廣。
“垂直類內容”打造型。在媒體融合發展中，內容融合處于核心地位。當紙媒縮小了在渠道、平臺等傳播方面與新媒體的差距以后，需要充分利用內容優勢贏得發展優勢。近年來，有的媒體除了按內容創新要求，打破傳統生產模式，按照媒體融合發展規律對內容的外在形態、組織方式、運營思維、生產機制等進行重新組合外，還根據自身定位，盯準特殊受眾群體，做好垂直類內容，通過推進媒體深度融合，把多年積累的品牌價值向互聯網特別是移動互聯網平移、拓展和強化，取得很好效果。
近年來，光明日報緊緊圍繞“觀點立報”“內容為王”理念，突出思想理論、文化文藝、書薦書評、人物故事和智庫推廣成果發布推廣，打造光明日報媒體矩陣。光明日報客戶端專門設立“學理論”“賞作品”等特色板塊。以“思想理論融媒體傳播工程”包括制作“理論慕課”“思想理論研究成果數據庫”等子項目，強化思想文化特色原創內容的生產能力。在推進全員融合、設立融媒體工作室時，也側重于“文創大咖”“留住鄉愁”“光明教育”“中華文化溯源”等垂直類內容。
“品牌新媒體”帶動型。這也是一種注重內容生產的融合發展模式。在體制不變情況下，鼓勵編輯記者“兩線作戰”，既做好紙媒主業，同時探索參與發展微博、微信以及融合產品等新媒體項目。這雖是紙媒融合發展早期的主要方式，停留在“你中有我，我中有你”階段，但依托紙媒人才濟濟、內容產品生產能力強大的優勢，不少紙媒的新媒體項目形成了品牌，在某種程度上帶動了紙媒的融合發展。
北京市有北京新媒體集團作為全市發展新媒體的統一平臺，北京日報重點在內部推出部門微信公眾號和“北京日報”客戶端等，作為融合發展的主要載體。其中的“長安街知事”，成為新媒體優質品牌。人民日報海外版旗下的知名微信公眾號“俠客島”，也屬于“品牌新媒體”帶動模式。
“全方位渠道”開拓型。利用新技術，為報業進入新媒體打開更多通道，實現渠道融合，通過針對不同渠道要求分別加工不同產品與個性化傳播，實現優質內容的跨平臺傳播，擴大信息傳播的覆蓋面，進而擴大紙媒影響力，是媒體融合發展的重要途徑。
中國日報早在國外主流新聞機構開始出現融合趨勢時，就加強了對這方面的調研，嘗試大力拓展網站功能，加大移動端投入，擴展社交媒體應用等等，通過大力拓展渠道，提升中國日報全球化、分眾化、多語種的全媒體傳播海外覆蓋率、落地率、轉引率，擴大輿論影響力。在2012年引入國際主流媒體廣泛使用的Eidos Methode多媒體管理系統，全面支持總社與境內外記者站的全球協同與業務聯動，實現對多媒體的內容統一生產、分發統一調度、數據統一管理，制作適合不同渠道傳播的內容。通過境內外的微博、微信、微視頻、客戶端以及臉譜、推特等海外社交媒體的內容建設、技術開發、綜合運營，大大提高了報道時效與中國日報的影響力。
“區域性生態級媒體平臺”聚集用戶型。平臺融合是媒體融合轉型的重點。傳統媒體要完成轉型、適應互聯網時代的信息傳播，關鍵是通過平臺融合，即多個網上及網下平臺的融合，構建能夠滿足用戶多種需求的生態級媒體平臺，以最大限度地匯集用戶，獲得更多話語權和生存發展的資源。紙媒深度融合的最佳路徑，就是由渠道融合成平臺，再由平臺融合發展為廣聚用戶的“生態級媒體平臺”，有人稱之為融合發展“三部曲”。目前國內紙媒相對成熟的生態級媒體平臺，主要是一些地方報業打造的區域性生態級媒體平臺，
2011年9月，浙江日報報業集團控股的“浙報傳媒”上市，使浙報集團成為國內首家經營性資產整體上市的黨報集團。2013年，浙報傳媒斥資近32億元，收購網絡文學與網絡游戲巨頭盛大網絡旗下的邊鋒與浩方兩家游戲公司，獲得3億注冊用戶和2000多萬活躍用戶，并進行媒體化改造，形成了用戶粘度很高的生態級媒體平臺。南方報業傳媒集團以“南方+”為依托，突出廣東權威發布的“大平臺”功能，同時深耕本地資源，提供滿足用戶信息、政務與生活的“大服務”，打造區域性生態級媒體平臺，構建了“新聞+服務”的融合發展模式。
體制整體轉換型。習近平總書記在“2.19”講話中說，“人在哪里，新聞輿論陣地就應該在哪里”。隨著我們網民人數進入“7億時代”，紙媒也有必要進行體制機制變革，將編采力量向新媒體傾斜，把人員轉移到網上，通過融合發展，壯大媒體整體實力，同時也提升了紙媒的傳播力、影響力，這是媒體融合發展的方向性選擇。國外媒體融合，首先體制變革，調整組織架構，將報紙、網站及新媒體采編隊伍合而為一。由于國情不同，我們主流媒體的融合發展，多數是“產品融”，而不是“人員融”。但也有一些主流紙媒，正在探索“人員融”的深度融合之路。
2016年3月，在上海市委大力推動下，上海報業集團旗下的上海市委機關報《解放日報》，對內部組織架構、運作機制、工作重心做出重大調整。采訪力量全部遷入“上觀（新聞）”網站與客戶端。原先的黨群政法部、經濟部、國內新聞部等新聞專業采編部門，全部改為政情、財經、天下、區情等8個頻道，原部門主任改為頻道總監。原先的《解放日報》只保留要聞編輯部、新聞編輯部和專刊編輯部，負責報紙編輯。體制整體轉換后，記者稿量增加，新聞時效更快，報道內容更全。報紙因稿量增多，可以優中選優，質量也有明顯提升。
思考與建議：當紙媒面對媒體融合未來
互聯網“未知遠大于已知”。紙媒目前的融合發展仍然處于起步階段，具體的融合發展路徑仍有待進一步探索。總體而言，從大眾媒介的發展歷史來看，每一種新媒介出現，都沒有導致舊媒介的消亡：廣播沒有替代報紙，電視也沒有替代報紙和廣播。互聯網雖然“來勢兇猛”，但完全替代其他媒體仍言之尚早。從近年來部分紙媒的轉型看，完全失去報紙的依托開發網站、客戶端，存在較大風險。
以內容優勢贏得發展優勢。互聯網時代雖然信息海量，優質內容仍是稀缺資源，尤其是權威性、專業性、思想性的權威發布、深度報道與解讀等原創內容，仍是受眾的“剛需”。媒體融合發展，融到深處回歸內容。在渠道、平臺的差距縮小以后，內容就成為各類媒體的核心競爭力。在自媒體時代，紙媒應揚長避短，依托政府資源，守護好準確、權威、專業的“金字招牌”，同時從“信息紙”“新聞紙”向“思想紙”“觀點紙”轉變，注重深度報道的生產，尤其是針對新媒體、大數據所反映的熱點、疑點，及時跟進解釋與分析，并借助新媒體，加強與受眾互動，以互動換主動，補齊紙媒短板，提升內容生產競爭力。
以渠道融合提升傳播效率。新媒體時代一大特點，就是傳播載體迭代迅速，傳播渠道形態多樣，博客、微博、微信、直播等等，渠道日益豐富。以往在渠道方面具有劣勢的報業，要更加關注新媒體技術發展所帶來的渠道的更新變化，研究怎樣讓各種形態的傳播渠道都為我所用，通過渠道融合，進入網絡平臺和移動平臺，借助新媒體渠道，提升傳播效率，擴大影響力，塑造紙媒品牌。
以平臺打造匯集用戶資源。在傳統媒體時代，有足夠數量的受眾，是紙媒能實現“二次售賣”的重要基礎。在新媒體時代，受眾已成為用戶，直接成為市場，是媒體得以持續發展的重要資源。平臺與渠道的一大區別，就是平臺可能會承載很多渠道，功能更多，從而能匯集更多用戶，從而為充分利用用戶資源打下基礎。紙媒在他人平臺上所建立的渠道，比如微博、微信，盡管很活躍，也有大量粉絲，但是給紙媒直接帶來的收益卻相當有限。因此，媒體融合發展的一個重要任務，就是通過建立自主可控的平臺如移動客戶端等，用紙媒提供的內容以及新媒體提供的服務聚合用戶，再利用用戶數據的采集、分析、應用，使其商業價值得到最大程度體現。
以經營創新增強發展能力。紙媒融合發展的最終目標，是整體壯大紙媒實力，使其發展有可持續性。因此，必須探索經營融合創新，尋找到紙媒融合發展的盈利模式。紙媒經營融合的最佳途徑，是售賣內容，比如以垂直類內容服務為依托，線上線下互動經營。更高層次的內容售賣，是把新媒體作為讀者和廣告商之外的第三個客戶，變“兩次售賣”為“三次售賣”，類似于電子版付費閱讀模式，這才是紙媒與新媒體通過互補實現共同增值的長久之道。
當然，要實現“三次售賣”，有關部門必須要狠抓管理融合，尤其是與紙媒通過內容贏利的最關鍵環節的版權保護。可以說紙媒內容贏利關鍵在版權，同時要讓內容足以吸引讀者付費閱讀。如果有朝一日紙媒能夠將其根據網絡傳播要求而重組的優質內容，在新媒體上源源不斷地售賣，更加專注于內容的紙媒，就會迎來融合發展的又一個春天。（人民日報中央廚房·煮酒話媒工作室 崔士鑫）
