睡前聊一會(huì)，夢(mèng)中有世界。大家好，我是黨報(bào)評(píng)論君。
前不久，一則特殊的招聘啟事刷屏了——“年薪40萬，60歲以上，廣場(chǎng)舞KOL優(yōu)先”。不少網(wǎng)友在驚呼“我媽工資要比我高”的同時(shí)，也在討論“何為KOL”。今天，評(píng)論君就和大家聊聊互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)中的“KOL現(xiàn)象”。
KOL不是新生事物，卻是多維概念。作為一個(gè)名詞，它誕生于營(yíng)銷學(xué)，意思是指關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（Key Opinion Leader，簡(jiǎn)稱KOL）。作為一個(gè)群體，它活躍于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，尤其指在社交媒體覆蓋廣、影響大的一群人。作為社交經(jīng)濟(jì)中“帶流量”的人，他們?cè)诋a(chǎn)品與用戶之間架起了橋梁，往往被定義為“擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，并且被相關(guān)群體所接受或信任，對(duì)這些群體的購(gòu)買行為有較大影響力的人”。以前購(gòu)物靠專家認(rèn)證、公眾人物背書，如今社交消費(fèi)就靠“KOL”過濾信息、幫助決策。可以說，KOL越來越成為給大眾帶來美好、積極生活可能性的人。
在不少人看來，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖提供了一種新的營(yíng)銷觀念和方法，影響甚至改變了一群人的生活。毫無疑問，“KOL”的關(guān)鍵在于影響力。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，無論是社交還是商業(yè)，垂直化特點(diǎn)愈加明晰。如果用一個(gè)不甚恰當(dāng)?shù)谋扔鳎M(fèi)升級(jí)和生活改變猶如登樓梯，低層視野遠(yuǎn)遜于高層，在垂直攀登的過程中，樓上人往往能影響樓下人。這種影響力與話語(yǔ)權(quán)往往就表現(xiàn)在，開發(fā)中老年產(chǎn)品讓廣場(chǎng)舞大媽參與，保健用品請(qǐng)“流量醫(yī)生”發(fā)言，文體產(chǎn)品少不了體育達(dá)人、文娛業(yè)內(nèi)人。其實(shí)，每個(gè)人身邊都有“KOL”，每個(gè)人都可以成為“KOL”，只要是生活的深耕者、興趣的開發(fā)者、愛好的鉆研者，都能以獨(dú)特觀察和新鮮視角聚攏受眾、輻射影響。在某種程度上，這也是移動(dòng)社交給每個(gè)人打開的生活空間、提供的發(fā)展機(jī)會(huì)。
KOL影響力的核心就在于信任。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)看重用戶群和人脈，而真正維系社群發(fā)展的因素是信任。有人說，能把1000塊的砧板賣成爆款，是靠信任塑造的KOL，而不是把自己的頭像印在砧板上賣給粉絲。這個(gè)道理并不難理解，難的是如何做強(qiáng)信任、減少疑問。這樣的問題不僅僅存在于“KOL”的世界里，同樣也提醒著那些依托群體而出現(xiàn)的社會(huì)行為、組織方式，比如慈善。只有扎牢信任的紐帶，才敢把對(duì)美好生活的追求托付于彼此。
數(shù)十年的發(fā)展變革，互聯(lián)網(wǎng)改變著人們的生活方式和社會(huì)關(guān)系，而唯一不變的，就是信任的連接。從草根到網(wǎng)紅、從品牌到IP、從人格化到KOL，乃至于從線上到線下再到線上，如此發(fā)展的過程就像加減法，失信者會(huì)淘汰、誠(chéng)信者得延續(xù)。人在本質(zhì)上是社會(huì)關(guān)系的總和，而信任則是社會(huì)關(guān)系的加號(hào)。換句話說，“信任是一種有生命的感覺，信任也是一種高尚的情感”，今天我們討論KOL，是在討論一種追求美好的可能性，更是在討論實(shí)現(xiàn)美好的社會(huì)基礎(chǔ)。如此說，若你是某一領(lǐng)域內(nèi)的KOL，請(qǐng)珍重那份難能可貴的信任。
這正是：KOL要走遠(yuǎn)，務(wù)必打好信任牌。
大家晚安。（人民日?qǐng)?bào)中央廚房·思聊工作室·李洪興）
