長江網6月30日訊 擁有2000多家門店的良品鋪子有一條嚴格的規定：店員上班時不允許玩手機。今年618期間，這條規定被改寫了，一線導購“玩手機”為良品鋪子“玩”出了60萬新零售會員以及全渠道2.65億銷售額，是天貓618首個在線下達成“百萬訂單”的品牌。
“店員守在門口等客流的時代已經過去，顧客在線了，我們也必須在線。”良品鋪子高級副總裁趙剛在6月30日的新零售思享會上分享了這一案例。業內說，新零售打通線上線下、重構人貨場、塑造了全新的業態。可究竟什么是新零售?它的價值何在?企業如何擁抱新零售?在這場私享會上，趙剛及阿里巴巴集團副總裁肖利華、林清軒創始人孫來春為上百家武漢知名零售企業負責人解密新零售之道。
零售企業應該怎樣“玩”數據?
2016年10月馬云在云棲大會上提出，新零售是以消費者體驗為中心的大數據驅動的泛零售業態。
肖利華解讀說，一家企業只有轉型成為數據公司，運用大數據識別、洞察、精準觸達和服務于萬千消費者的個性化需求，同時升級供應鏈、打通線上線下，才算是走向了新零售。
武漢是熱度排名全國第三的新零售之城，不少零售企業追逐著熱潮，競相建立數據庫。“不過，如果這些數據沒有用來改善經營，就是無效的數據。”他說。
做零食的良品鋪子，卻被業內稱為一家玩轉大數據的科技公司，其中有何奧秘?趙剛介紹：“良品鋪子的數字化與新零售從來不是一蹴而就，而是經過了10年的積累和沉淀。”
2008 年，成立不到兩年、剛剛開到 100 家店，良品鋪子創始人楊紅春就一次性拿出全部利潤上線了門店信息化管理系統。而今良品鋪子的自動補貨系統，可通過大數據系統進行完全匹配。在門店管理系統中輕點鼠標，全國 2000 多家門店庫存信息便如同一張作戰地圖呈現在面前。
2015 年 9 月良品鋪子請來了 IBM 幫助打通前中后端，整合了 10 多個系統、30 多個線上線下平臺，以及全渠道的交易信息和顧客數據，各渠道從以前割裂的狀態，變成了一個涵蓋商品、營銷、渠道、客戶、供應鏈的信息互通的有機整體。
強大的數字化大腦，為良品鋪子積極嘗試各類新零售應用場景提供了基礎。2017年雙十一前夕，良品鋪子與阿里巴巴合作升級了 2100 家智慧門店，打通了3700萬會員數據，獲得了精確的全渠道會員畫像，銷售增幅達到35%。今年618期間，良品鋪子借助大促時機上線智能導購系統，一線店員轉型成為全渠道導購，根據消費喜好向新零售會員推送定制化消息，顯著提升了會員的互動頻次和黏性，銷售轉化率高達51%，也成為了天貓618首個線下“百萬訂單”品牌。
新零售不會改變企業立足之本
新零售時代，流量為王已成過去，線下實體迎來春天。肖利華認為，這春天緣于線下門店更好地滿足了消費者對于便利和體驗的需求。
以雙十一為例，過去，剁手黨們在雙十一期間總要苦苦等快遞;可有了門店作為前置倉，下單之后，快則當天、慢則次日就能收到。這就是新零售打通線上線下后帶來的服務和體驗的優化。
“新零售不再只關注流量，而是考驗流量的轉化率，它取決于商家是否能做好產品、服務、供應鏈這些本職的事情。”
作為業內公認的新零售先鋒，良品鋪子始終積極擁抱新零售，不過，趙剛認為，新零售不會改變企業立足的根本，“12年來，良品鋪子專注做好的四件事，從來沒有改變過。”
消費者洞察是良品鋪子第一樣利器。2006年，董事長楊紅春在武漢最繁華的武廣商圈開了第一家店，只有三十多平方米，僅銷售60多款零食。可這樣一家小店背后的用心卻不簡單：他帶著團隊蹲在商圈，整整調研了兩個月，洞悉消費者最愛吃的品種和口味，再到全國各地跑了上百家工廠選品。如今良品鋪子銷售1500款零食，全部是從消費大數據中獲取精確的會員畫像，預測不同的消費需求而研發的。每一款零食背后，改變的是從傳統人工抽樣到大數據平臺的工具變革，走心的消費者洞察和調研從未缺席。
建立自己的產品標準和研發能力是良品鋪子堅持在做的第二件事。目前良品鋪子已經擁有200多人的商品研發和品控團隊，每年以“細胞更新”的速度研發新品，制定每一款零食的理化和感觀指標標準，交付給經過嚴格評估的工廠進行定制生產。
一粒堅果好不好吃，對于消費者來說是一瞬間的體驗，對于良品鋪子卻是全程質量管控體系的把關。良品鋪子正在分批次給產品建數字化“檔案”，構建起從源頭把控篩選的質量體系。以堅果為例，掃一掃包裝上識別碼，不僅可以追溯原料產地，還可了解生長期的溫度及雨水情況，甚至連生產它的機器設備、經手人員，也能查個一清二楚。
第四件事是堅持自建全渠道終端和供應鏈體系，把生產端和消費端有機整合，將顧客體驗與黏性牢牢抓在手上。從傳統門店起家，進軍電商、玩轉社交平臺、布局O2O……良品鋪子從2008年開始布局信息化，一步一步搭建了目前休閑零食行業最完善的全渠道系統，它為新零售提供了豐富的應用場景。高效的物流和客服體系，也在不斷優化消費者的購物體驗。
林清軒創始人孫來春同樣認為，新零售實際上是把業務的在線化和數據化換到一個新的賽道，讓中國品牌有了和國際品牌PK的資本。玩轉新零售，必須基于幾個前提條件，第一要有明確的品牌定位，其次是產品品牌必須過硬，第三是要運營良好的線下門店。他舉例說，林清軒在楚河漢街的獨棟形象店是一座清新靚麗的花園洋房，由于顏值美好，常有粉絲專程來拍照，該店業績一直不錯，其中線上貢獻比例達到40%。
