黨的十八大以來,茅臺集團堅持改革開放創(chuàng)新,積極主動適應新常態(tài),堅守發(fā)展、生態(tài)和安全"三條底線",深入推進"十企"戰(zhàn)略,發(fā)展基礎(chǔ)持續(xù)夯實,轉(zhuǎn)型升級持續(xù)加快,企業(yè)活力持續(xù)增強,整體效益持續(xù)提高,行業(yè)地位持續(xù)鞏固,企業(yè)影響持續(xù)擴大,社會責任持續(xù)彰顯,呈現(xiàn)出"穩(wěn)中有進、穩(wěn)中有新、穩(wěn)中有好"的良好發(fā)展態(tài)勢。
作為中國家喻戶曉的民族品牌,茅臺正被越來越多的消費者熟知和喜愛。近五年來,茅臺的發(fā)展經(jīng)歷令人嘖嘖稱奇。這背后是怎樣的故事?日前,茅臺集團董事長袁仁國接受人民網(wǎng)記者專訪,他用八個字總結(jié)了茅臺的獲得感:"逆勢增長,成功轉(zhuǎn)型"。
袁仁國把茅臺這五年來取得的發(fā)展和成就總結(jié)為八個方面:一是經(jīng)濟指標大增長；二是企業(yè)規(guī)模大擴張；三是股票市值大突破；四是品牌價值大提高；五是企業(yè)文化大發(fā)展；六是市場營銷大拓展；七是人才素質(zhì)大提升；八是社會責任大彰顯。
直面行業(yè)新趨勢加速轉(zhuǎn)型保增長 打造線上與線下一體化營銷鏈
2012年以來,茅臺經(jīng)濟指標大增長,累計實現(xiàn)白酒產(chǎn)量44.67萬噸,銷售收入(含稅) 2401.97億元,利潤總額1273.5億元,上繳稅金895.51億元,工業(yè)增加值1973億元。2017年上半年,茅臺集團實現(xiàn)銷售收入309億元,實現(xiàn)利潤總額155.2億元,上交稅收142.2億元；全年銷售收入有望突破600億元,是2012年銷售收入352.45億元的1.7倍；利潤總額可達300億元,是2012年利潤總額191億元的1.57倍；上交稅收可達200億元,是2012上交稅收118.58億元的1.69倍。
同時,2012年以來,茅臺企業(yè)規(guī)模大幅擴展,茅臺已發(fā)展擁有全資、控股和參股公司100多家,涉足產(chǎn)業(yè)包括白酒、保健酒、葡萄酒、證券、保險、銀行、文化旅游、教育、房地產(chǎn)、生態(tài)農(nóng)業(yè)及白酒上下游產(chǎn)業(yè)等；2013年,國家技術(shù)質(zhì)量監(jiān)督總局將貴州茅臺酒原產(chǎn)地域保護面積延伸達15.03平方公里,正好是茅臺酒廠廠區(qū)面積；茅臺是世界上最大的釀酒企業(yè),擁有庫房200多個,每個庫房存酒達1500噸。企業(yè)總資產(chǎn)已達1529億元,是2012年總資產(chǎn)561億元的2.73倍。
面對如此驕人的成績,袁仁國給出答案:"茅臺取得的逆勢增長,是茅臺面對白酒行業(yè)新業(yè)態(tài)及時調(diào)整的結(jié)果。隨著互聯(lián)網(wǎng) 時代、大數(shù)據(jù)時代的來臨,給各行各業(yè)帶來了根本性變革,白酒行業(yè)也不例外。從商業(yè)模式看,白酒行業(yè)要走'線上 線下 智能物流'的營銷發(fā)展新路,當前傳統(tǒng)的實體零售已悄然向著以用戶體驗為中心的新零售轉(zhuǎn)變,線上和線下將從原來的相對獨立、相互沖突逐漸轉(zhuǎn)化為互為促進、彼此融合,線下門店將更加注重體驗化、互動化、場景化消費；從營銷模式看,隨著消費者對市場主導權(quán)的日益上升,白酒行業(yè)的營銷格局不斷改變,營銷方式不斷朝著互聯(lián)網(wǎng) 的智慧營銷、文化營銷、個性營銷的新營銷轉(zhuǎn)變；從消費者結(jié)構(gòu)看,消費者消費行為更加趨于品牌化、品質(zhì)化、理性化,消費者結(jié)構(gòu)正在向大眾消費、商務消費、個性定制、理性消費轉(zhuǎn)變。"
袁仁國同時指出,面對這樣的行業(yè)新趨勢,茅臺必須加速轉(zhuǎn)型才能始終保持增長。因此,茅臺要繼續(xù)做好兩點:首先,茅臺要一直堅持傳承茅臺文化、國酒文化,弘揚茅臺精神、凝聚茅臺力量。傳播好茅臺文化,既能增強茅臺人"愛我茅臺,為國爭光"的意識,又能增強中國百姓對中國歷史文化的理解,還會不斷增強中國白酒走向世界的引領(lǐng)能力。其次,茅臺將堅持用創(chuàng)新尋求發(fā)展。惟創(chuàng)新者進,惟創(chuàng)新者強,惟創(chuàng)新者勝。堅持牢固樹立和貫徹落實新發(fā)展理念,崇尚創(chuàng)新,培育創(chuàng)新發(fā)展新動能；充分借鑒全球商業(yè)品牌的品牌推廣模式和方法,不斷創(chuàng)新,持續(xù)改進,不斷追求卓越,讓更多的國內(nèi)外消費者成為茅臺的粉絲和推崇者；創(chuàng)新"互聯(lián)網(wǎng) 大數(shù)據(jù)"營銷模式,打造線上銷售、線下體驗、線上與線下一體化的營銷鏈。
以傳承中國文化為己任,品牌價值和企業(yè)文化雙提升
說起茅臺的品牌價值和企業(yè)文化,不少消費者對于電影《戰(zhàn)狼2》中吳京暢飲茅臺酒的場景印象深刻,袁仁國對此笑言:"這不是一則簡單的'軟廣告',實際上電影所表現(xiàn)的愛國主義情懷和價值取向,恰好與國酒茅臺的企業(yè)價值觀高度吻合,也正是茅臺的核心精神所在。"
袁仁國向人民網(wǎng)記者透露:荷蘭金融日報記者鄧達斯曾經(jīng)四次到訪貴州,鄧達斯說,一提到貴州,他腦子里首先想到的就是茅臺酒和天眼。在很多外國人眼中,茅臺酒不僅僅是中國白酒的代表,同時也是中外文化交流的紐帶。袁仁國說,今年11月中旬,茅臺將首次走進《戰(zhàn)狼2》的取景地非洲開展品牌推介活動,對海外市場進一步深耕,向全球推廣優(yōu)秀的'中國制造'品牌,大幅度提升茅臺酒海外市場銷量的占比,也是茅臺'十三五'規(guī)劃的重要內(nèi)容。未來,茅臺酒必將承載著中國燦爛悠久的歷史文化和睦鄰友好的合作理念,為中外文化交流與融合做出更大貢獻。"
近年來,茅臺的品牌影響力持續(xù)升溫,不僅成為全球市值第一的烈酒企業(yè),更成為世界主要酒類市場覆蓋率增長最顯著的企業(yè)之一。前不久,貴州省發(fā)布了外國人眼中的"十大貴州關(guān)鍵詞"報告,茅臺酒、大數(shù)據(jù)、黃果樹大瀑布位列前三。
2016年,貴州茅臺酒以2756億元的品牌價值名列中國品牌價值評價信息發(fā)布榜首,根據(jù)世界權(quán)威的品牌排行機構(gòu)Brand Z統(tǒng)計,茅臺品牌價值,從2012年的118億美元,提升到2017年的162.19億美元。其名列Brand Finance "全球烈酒品牌價值50強"排行榜首位；在胡潤研究院發(fā)布《2016胡潤品牌榜》中位居酒類品牌價值之首；榮獲《財富》雜志發(fā)布2016年"最受贊賞的中國公司"；入選由世界品牌實驗室評選的2016年"世界品牌五百強"最古老品牌；入選世界品牌實驗室(World Brand Lab)發(fā)布的2016年(第十屆)"五星鉆石獎"；近三年來華樽杯品牌價值評選中持續(xù)位列中國白酒之首。
同時,2012年以來,茅臺的企業(yè)文化進一步發(fā)展:強化與新媒體的合作,在外部媒體上覆蓋全媒體領(lǐng)域,自主創(chuàng)辦了一報兩臺三微五刊,構(gòu)建立體多元的宣傳網(wǎng)絡(luò)體系；成功入選央視國家品牌計劃TOP合作伙伴；投資20多億元,與地方政府合作,把茅臺鎮(zhèn)打造為"貴州第一、全國一流、世界知名"的旅游文化小鎮(zhèn)；中國酒文化城成功獲批國家4A級景區(qū)。
古老而神秘的茅臺酒,是中國五千年燦爛文明的重要遺產(chǎn),是中華民族的液體瑰寶,是中國傳統(tǒng)文化的承載體,是中華民族智慧、文化的結(jié)晶,是中國數(shù)千年飲食文化和民族傳統(tǒng)文化發(fā)展史的縮影。袁仁國對記者說:"茅臺的靈魂是厚重的文化,茅臺的核心競爭力說到底也是文化。因此,傳承中國文化,是茅臺義不容辭的責任。"他向記者詳解了六大文化傳承:
傳承質(zhì)量文化,塑造精品。發(fā)揚"按圖施針、精準發(fā)力、持續(xù)用功、卯足干勁"的繡花精神和"精益求精、精雕細琢、追求極致"的工匠精神,強調(diào)"以質(zhì)求存",視質(zhì)量為生命,始終堅持"崇本守道、堅守工藝、貯足陳釀、不賣新酒"的質(zhì)量理念,堅守傳統(tǒng)工藝,生產(chǎn)絕佳產(chǎn)品。
傳承誠信文化,贏得認可。堅守質(zhì)量誠信、經(jīng)營誠信、價格誠信和推介誠信。在茅臺酒供不應求、市場價格大幅上漲的前提下,采取有力措施,穩(wěn)定茅臺酒價格在合理區(qū)間,平衡消費者、經(jīng)銷商、廠家三者利益；
傳承健康文化,引領(lǐng)消費潮流。倡導文明理性飲酒,真正的飲酒不是尋求酒的刺激,而是要懂得酒、尊重酒、欣賞酒。建立健康飲酒、飲健康酒、飲酒健康的新消費文化；
傳承營銷文化,消費者至上。堅持"九個營銷",以市場為中心,服務于顧客和消費者,茅臺酒供不應求,系列酒大幅增長,基本實現(xiàn)"雙輪驅(qū)動"的良好格局,公司步入一個新的上升發(fā)展通道；
傳承責任文化,體現(xiàn)擔當。長期以來,公司秉持"天貴人和、厚德載物"的核心價值觀,堅持"大品牌大擔當"的價值理念,積極履行企業(yè)社會責任。"十二五"以來,公司共投入24億元用于捐資助學、扶貧濟困、義賑救災、環(huán)境保護、扶農(nóng)興農(nóng)以及改善地方交通環(huán)境等各個方面；
傳承融合文化,打造世界品牌。從文化融合入手,開展了一系列的境內(nèi)外文化交流和品牌推廣活動,比如在英國溫莎城堡舉行了"中國之夜"活動；在俄羅斯、意大利、美國、德國舉行了茅臺大型品牌推介活動,有力提升了企業(yè)品牌價值、美譽度和國際影響力。
袁仁國總結(jié)說:"茅臺的品牌價值和企業(yè)文化取得如此巨大的進步和成績,與茅臺每一位員工的努力是分不開的。茅臺的企業(yè)精神歷來是'愛我茅臺,為國爭光',核心價值觀是堅持奉行'以人為本,以質(zhì)求存,恪守誠信,繼承創(chuàng)新'。茅臺始終號召員工以忠誠、敬業(yè)、奉獻、卓越來要求自己,把茅臺事業(yè)做強、做優(yōu)、做大、做久,為國家和社會創(chuàng)造更多價值,樹立起茅臺負責任、有擔當、受人尊敬的企業(yè)形象,不斷鍛造中國民族工業(yè)脊梁,成為中華民族酒業(yè)的傳承者、創(chuàng)新者、推動者、引領(lǐng)者。"
國酒茅臺幫扶國之棟梁,大品牌應有大擔當
袁仁國認為,企業(yè)的獲得感,不應該只是企業(yè)近年來取得的經(jīng)濟效益和創(chuàng)新成果,還應福澤民眾,讓老百姓也體會并分享到茅臺的獲得感。"因此,企業(yè)應履行好自己的社會責任。"
據(jù)悉,茅臺集團已經(jīng)陸續(xù)投資近20億元建立創(chuàng)辦非營利性民辦全日制普通本科高校--茅臺學院,本著"立足茅臺、服務酒業(yè)、報效國家,走向世界"的宗旨培養(yǎng)人才,2017年,首批600名大學生已招錄；發(fā)布《"國酒茅臺·國之棟梁"希望工程圓夢行動脫貧攻堅三年公益計劃》并制定了詳細的實施方案,將分期分批為茅臺學子提供3000個實習崗位,幫助300名優(yōu)秀茅臺學子就業(yè)。
"茅臺的公益活動遍及各個領(lǐng)域。"袁仁國介紹說,近年來,茅臺共投入24億元用于捐資助學、扶貧濟困、義賑救災、環(huán)境保護、扶農(nóng)興農(nóng)等；自2012年以來,每年出資1億元,開展"國酒茅臺·國之棟梁希望工程圓夢行動",六年共出資6.1368億元,幫助了12.2736萬名貧困學子圓夢大學；集團旗下"習酒·我的大學"公益活動,十年共捐資7500萬元,資助1.5萬名貧困大學生；出資1900萬元在貴州建設(shè)100所"國酒茅臺·希望食堂"；出資1575萬為西部地區(qū)名農(nóng)村小學生捐贈《新華字典》；出資1億元支持孔學堂國學發(fā)展；出資4個多億,用于貴州形象的宣傳；投資近20億元,用于茅臺機場建設(shè),改善地方交通；從2014年起,每年將捐贈5000萬元,連續(xù)十年捐贈5億元用于赤水河流域生態(tài)環(huán)境保護；2015年以來,對貴州道真縣精準幫扶,累計投入資金6300余萬元,貼息貸款3億元,參與修建800公里小康路,組織60個直屬基層黨組織結(jié)對幫扶道真48個貧困村,減少貧困人口近三萬人,小康實現(xiàn)程度達91.66%；未來3年,茅臺集團將投入8000萬元結(jié)對幫扶仁懷市打贏脫貧攻堅戰(zhàn)。
袁仁國表示:"茅臺的發(fā)展,必須把黨和人民的利益放在首位,承擔更大的使命,作出更多的貢獻。在全面建成小康社會的大背景下,進一步擔當盡責、助力小康,我們責無旁貸。下一步,茅臺將以助力脫貧攻堅為中心任務,更加注重從經(jīng)濟發(fā)展、生態(tài)建設(shè)、創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新上,努力付出、盡力擔當、全力盡責,多維度助推經(jīng)濟社會發(fā)展、助力小康社會建設(shè)。"
"我從1975年到茅臺工作,至今已經(jīng)四十多年了。"對于茅臺的未來,袁仁國充滿憧憬:我對茅臺有著深厚感情,希望通過我們共同努力,茅臺能夠成為貴州省第一個實現(xiàn)千億目標的企業(yè),引領(lǐng)貴州酒業(yè)發(fā)展,助推貴州經(jīng)濟社會全面進步,為貴州實現(xiàn)同步小康多做貢獻!"
