“自2018年起，飛天茅臺(tái)出廠價(jià)上調(diào)18%，茅臺(tái)王子、茅臺(tái)迎賓兩大主導(dǎo)品牌到岸價(jià)每瓶上調(diào)10元。”2017年的末尾，國(guó)酒茅臺(tái)全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì)上又傳出了白酒漲價(jià)的消息?；乜?017年，中國(guó)白酒的關(guān)鍵詞非“漲”莫屬。價(jià)格漲、銷(xiāo)量漲、品質(zhì)漲，經(jīng)過(guò)了數(shù)年蟄伏，我國(guó)白酒行業(yè)終于迎來(lái)了正向發(fā)展，行業(yè)“復(fù)蘇”的呼聲此起彼伏。
漲價(jià)大潮席卷而來(lái)，一二線白酒相繼加入其中，既顯示出我國(guó)白酒市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的樂(lè)觀景象，也透露出部分酒企在激烈競(jìng)爭(zhēng)下對(duì)標(biāo)高端的戰(zhàn)略意義。不過(guò)，在這一年里，企業(yè)差距越拉越大，三四線酒企境遇更加艱難；白酒產(chǎn)品本身除了消費(fèi)屬性外，披上了一層“投資品”的外衣。種種現(xiàn)象，讓人不難看出，2017年，我國(guó)白酒行業(yè)僅僅處于“弱復(fù)蘇”狀態(tài)中。
2017年白酒齊漲價(jià) 多數(shù)為了“不掉隊(duì)”
幾天前，貴州茅臺(tái)發(fā)布聲明稱，自2018年起將上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，平均幅度為18%左右。先實(shí)行近一年的鐵腕控價(jià)政策，再在年末宣布提價(jià)的作法令人玩味。當(dāng)天，茅臺(tái)的調(diào)價(jià)信號(hào)帶動(dòng)了白酒行業(yè)在A股中的集體躥紅，其本身股價(jià)更是上漲8%。
對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)，茅臺(tái)提價(jià)無(wú)疑為高端白酒發(fā)展拉升了空間。白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛指出，一線名酒的集體漲價(jià)，一方面導(dǎo)致整個(gè)中國(guó)白酒品牌集中度提升，另一方面促進(jìn)了白酒的消費(fèi)升級(jí)?？v觀2017年，白酒品牌調(diào)整價(jià)格的消息層出不窮。從茅臺(tái)、五糧液等一線白酒，到洋河、酒鬼酒、劍南春、水井坊等二線，都相繼加入到這波“大潮”中。
這是否能說(shuō)明白酒產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)已經(jīng)供不應(yīng)求？白酒產(chǎn)業(yè)終于真正回暖復(fù)蘇？目前來(lái)看恐怕未到期時(shí)。此前，部分酒企將漲價(jià)的原因歸于受環(huán)保限制，包材漲價(jià)導(dǎo)致了成本上升，以及受門(mén)店房租上漲影響，白酒陳列費(fèi)等原因。
除了這些外部原因之外，有媒體一針見(jiàn)血地指出了這些酒企漲價(jià)的本質(zhì)。“有的酒企漲價(jià)是為了占位，在酒行業(yè)回暖時(shí)不想掉隊(duì)。有的產(chǎn)品漲價(jià)是因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，為了給渠道商足夠的利潤(rùn)讓他們賣(mài)酒，酒企不得不漲價(jià)。”
“今年的漲價(jià)不僅僅是一些利潤(rùn)上的考慮，更多還是白酒企業(yè)的一種站位和姿態(tài)，對(duì)標(biāo)高端產(chǎn)品的戰(zhàn)略意義更多。”資深白酒行業(yè)人士劉健說(shuō)，當(dāng)茅臺(tái)已經(jīng)站穩(wěn)1000元以上的超高端價(jià)位段時(shí)，各酒企不推高自己的價(jià)格區(qū)間，可能意味著市場(chǎng)地位下滑，不少中端酒企推出的單品已經(jīng)超出300到500元區(qū)間，為了不被落下，每家企業(yè)都積極“對(duì)標(biāo)先進(jìn)”，必須跟著漲。
對(duì)于漲價(jià)現(xiàn)象，白酒營(yíng)銷(xiāo)專家晉育鋒認(rèn)為，漲價(jià)是企業(yè)行動(dòng)，但不等于消費(fèi)者愿意買(mǎi)單。漲價(jià)到位與否需要一個(gè)過(guò)程，過(guò)程的長(zhǎng)短與企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)能力和企業(yè)擁有的價(jià)格主導(dǎo)權(quán)有關(guān)，并不是每家酒企都能順利漲價(jià)到位。另有業(yè)內(nèi)專家指出，不同于去年行業(yè)價(jià)格觸底反彈，今年的提價(jià)更多是企業(yè)自抬身價(jià)，但不等于市場(chǎng)的選擇?？傮w看，人為拔高存在脫離市場(chǎng)需求的風(fēng)險(xiǎn)。
盈利飄紅 酒企“弱復(fù)蘇”下競(jìng)爭(zhēng)加劇
經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)-中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者注意到，2017年中報(bào)、三季報(bào)白酒企業(yè)表現(xiàn)出色，幾乎全線酒企營(yíng)收、利潤(rùn)數(shù)據(jù)飄紅。白酒行業(yè)因此信心大振，財(cái)報(bào)公布后，“白酒產(chǎn)業(yè)迎來(lái)復(fù)蘇”的論調(diào)不絕于耳。不過(guò)，今年8月，食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論家、上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院外聘課程教授崔凱在接受經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)-中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者采訪時(shí)就曾明確表示，其實(shí)白酒市場(chǎng)僅僅達(dá)到了“弱復(fù)蘇”，只有高端白酒勢(shì)頭向好，小企業(yè)仍然處于低谷狀態(tài)。勢(shì)頭正猛只不過(guò)是白酒作為投資品被炒作的結(jié)果。
三季報(bào)顯示，前三季度，僅有迎駕貢酒、青青稞酒和金種子酒3家公司的凈利潤(rùn)增速同比下滑，下滑幅度分別為9.67%、43.28%和50.35%。而皇臺(tái)酒業(yè)，成為唯一一家虧損酒企，在報(bào)告期內(nèi)，公司虧損6740.36萬(wàn)元。
“中國(guó)酒水目前只有兩款產(chǎn)品擁有絕對(duì)的主導(dǎo)權(quán)，一款為飛天茅臺(tái)，一款為52度水晶瓶五糧液。其余品牌仍難以做到主導(dǎo)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格。”蔡學(xué)飛說(shuō)。
無(wú)獨(dú)有偶，肖竹青近日也表示，現(xiàn)在的白酒營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)生了變化，以前靠央視打廣告的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，酒企均看重與消費(fèi)者的體驗(yàn)和互動(dòng)。白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)就像以前的飲料競(jìng)爭(zhēng)一樣，進(jìn)入惡性競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。因此，沒(méi)有品牌優(yōu)勢(shì)的三、四線中小酒企的日子將變得越來(lái)越難，有的酒企業(yè)進(jìn)入虧損狀態(tài)。
另外經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)-中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者注意到，2016年以來(lái)，我國(guó)酒企通過(guò)改革，紛紛調(diào)整了經(jīng)營(yíng)策略和產(chǎn)品戰(zhàn)略，這使白酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了深度分化期。大洗牌下，中低端白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，小酒廠或逐步被淘汰。
崔凱表示，大型白酒企業(yè)不一定是真的銷(xiāo)量增多，只不過(guò)是存量的二次分配。也就是說(shuō)，白酒的投資屬性在酒企大幅盈利的成績(jī)中起到了關(guān)鍵作用。
以茅臺(tái)為例，其股價(jià)先后在2017年4月、9月和10月突破400元、500元和600元關(guān)口。11月16日首次突破700大關(guān)，12月28日發(fā)布提價(jià)公告后，股價(jià)一度重回700元。
白酒未來(lái)趨向“低度、低齡” 目前市場(chǎng)略狹窄
雖然近年來(lái)，白酒企業(yè)集中布局高端市場(chǎng)，樂(lè)此不疲地打造高端產(chǎn)品，砍掉多余副牌，但隨著“80、90后”成為消費(fèi)主力，白酒的發(fā)展趨勢(shì)也呈現(xiàn)出“低齡”、“低度”的特征。相關(guān)調(diào)查結(jié)果表示，在年輕人中，葡萄酒對(duì)白酒的替代作用已很明顯。80、90后對(duì)傳統(tǒng)意義上的白酒接受度較低，尚未培養(yǎng)出飲用白酒的消費(fèi)習(xí)慣，“白酒辣口”成為年輕人的“雷區(qū)”。因此，近年來(lái)，以江小白為首的“年輕化”白酒粉墨登場(chǎng)。通過(guò)創(chuàng)意性營(yíng)銷(xiāo)，在年輕人中引起了一波“小浪潮”。
不過(guò)，相比傳統(tǒng)白酒來(lái)說(shuō)，目前這塊市場(chǎng)有些狹窄，消費(fèi)者頻次低、用量少，市場(chǎng)規(guī)模有限。專家認(rèn)為，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，降低白酒入口的不適感和提高白酒健康度才是努力的方向，這需要從技術(shù)層面去突破，同時(shí)還應(yīng)多考慮營(yíng)銷(xiāo)渠道，貼合年輕人的購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)。
而對(duì)于傳統(tǒng)白酒市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，東北證券分析師李強(qiáng)認(rèn)為，市場(chǎng)對(duì)高端白酒將繼續(xù)保持饑渴狀態(tài)，供需緊平衡狀態(tài)將持續(xù)。據(jù)他測(cè)算，2020年之前市場(chǎng)對(duì)高端和次高端白酒的需求將保持15.5%的年化增長(zhǎng)，而產(chǎn)能的限制則使高端白酒供給的年增速不高于12.5%。
