糖果產業作為我國兩大支柱零食產業之一，一直是食品工業中的拉動品類。然而，隨著近年來過節氣氛趨淡，消費者健康意識的提升，糖果等以節慶團購消費為主的休閑食品消費遭到重創，總體銷量持續下滑。如今距離2018年農歷新年不足一個月，今年又將出現什么趨勢？近日徐福記、馬大姐等行業巨頭紛紛發力，糖果企業搶奪春節消費市場的戰役已經打響。
數據表明，中國糖果市場整體銷量都在下滑。無論是徐福記、箭牌、好時、瑪氏等外資品牌，還是馬大姐等內資巨頭，如何去對接新生代核心的訴求和需求，成為糖果行業亟須解決的一個難題。而在春節這個最為重要的銷售節點，以徐福記、阿爾卑斯、旺旺、雅客、金絲猴、大白兔等品牌為主的傳統糖果企業頻頻推出新品，并進行團購促銷，積極調整戰略，尋求逆勢成長。
線上上升線下下沉 電商渠道成消費增長新動力
隨著我國成為電子商務最大消費國，電商無疑為各行各業提供了更多機遇，快消行業也不例外。據尼爾森調研顯示，快消行業2017年春節期間整體銷量同比增長13%，其中線上銷量增長45%，持續快速上升趨勢明顯，線下增速放緩至6%，整體呈復蘇態勢。調研報告顯示，線下銷售重心已漸漸偏移一線城市，往二三四線城市轉移，原因在于一線城市的消費者更傾向于網購，成為線上銷售增長的主推力。從尼爾森數據不難看出，電商渠道成為春節消費增長的新動力。但與其他品類相比，線上糖果品類滲透率仍然較低，目前仍處于品牌表現碎片化的階段，也就是說，線上大有機會。“糖果品牌利用阿里巴巴、京東、蘇寧等電商平臺，可以對各級市場逐級展開滲透，以改善目前的產業結構，提升品牌認可度和信任度。”有專家表示。
近日，徐福記宣布聯手京東無人超市“試水”無界零售，嘗試線上線下銷售一體化。“未來，電商不僅將成為徐福記重要的銷售渠道，更將承擔公司產品創新、與消費者積極互動的重要功能。”徐福記對電商渠道寄予了厚望，“爭取線上增長240%。”對此，徐福記電商負責人對記者表示，徐福記電商起步還是晚了些，但目前發展迅速，2013年至今已從最初單一的網店零售，發展到現在業務形式覆蓋旗艦店鋪、線上超市、新零售等多業務模式，年復合增長170%。
國內另一糖果巨頭馬大姐則早在2012年就建起了旗艦店和分銷商，但馬大姐認為，雖然布局早，但深度仍然不夠，這將會加大電商端的投入。
不止國內巨頭開始深耕電商渠道，來自國際的糖果企業也注意到了我國糖果市場的新變化，頻頻發力線上銷售。近日，不凡帝范梅勒糖果集團宣布與京東超市達成戰略合作，并確定了2018年在京東的銷售額增長一倍的目標。好時公司也表示，其中國市場戰略一大重點，就是要迎合消費者對糖果產品持續強勁的網購需求，在現有渠道的基礎上，聚焦電商銷售其核心品類。
無論電商渠道將為行業發展貢獻多大力量，一場線上銷售之爭已經在各大企業之間展開。
團購市場復蘇 巨頭加碼跳出低價怪圈
數據顯示，2017年春節期間的糖果市場有著5.7%的增長，作為旺季的春節市場銷售有復蘇，但整體市場仍不容樂觀。市場調查公司英敏特發布的《中國糖果——2016年12月》報告顯示，近年來隨著經濟下行壓力加大和消費者健康意識的提升，中國糖果市場份額于2014—2016年間持續萎縮，到2016年中國糖果市場的總銷售額下跌至850億元。這其中徐福記的糖果類產品春節期間的同期銷售額高于行業水平2.7個百分點，達到8.4%。專家分析認為，徐福記能在頹勢中獲得微幅增長，重要因素之一是其團購的復蘇。徐福記內部數據顯示，去年年糖出貨增長，主要來自新年糖、酥心糖等節慶糖桶和餅點的團購量增長。
“為了發力團購市場，徐福記今年已將新年糖品類化繁為簡，將新年糖SKU從去年的57個減至40個，并推出7個新品，主要以禮盒及分享裝為主，其中牛軋糖、酥心糖增加高端禮盒裝，為年輕一代消費者增加送禮選擇；同時徐福記還整合價格帶，增加實惠和中段價格產品，跳出低價競爭的怪圈，以質量和品質取悅消費者。”徐福記相關負責人在接受記者采訪時透露了其在團購方面的具體措施。
據了解，馬大姐也于近日宣布了其在團購市場的重要舉措：推出8款新春糖禮盒，團購價在原價基礎上大打折扣。
機遇挑戰并存 創新贏得市場競爭優勢
不得不承認，隨著近年來過節氣氛趨淡，糖果等以節慶消費為主的休閑食品消費受到極大影響，各大品牌商都絞盡腦汁吸引消費者注意力。“關鍵問題還是在消費端，其品類能否符合消費者的需求和訴求。”有專家表示，近些年，無論是箭牌、徐福記、好時、瑪氏等銷量都在下滑，可見如何對接整個新生代的核心訴求和需求，成為企業需要解決的難題。
消費觀念的變化，讓消費者對休閑食品尤其是糖果的需求，從過去純粹追求口感逐步向多元化方向發展，受眾也逐漸從兒童和青少年向更廣闊的群體延伸，所以產業的多元化趨勢對企業的創新能力及市場應對能力提出了更高要求，毋庸置疑，誰在產品創新上能夠獲得優勢，誰就將在新一輪的競爭中占據主動。
近幾年外資零食巨頭紛紛將其產品引進我國，迫使國內糖果行業風向逐漸往高品質升級。業內專家表示，目前我國糖果低端市場在壓縮，中端市場發展迅速，高端市場有所提升。
因此，企業未來要想在糖果行業這個大蛋糕上分杯羹，必須緊跟行業發展趨勢，向高端化發展，注重科技創新，不斷開發新的產品。據了解，徐福記新年銷售持續增長，得益于每年根據消費者的口味變化及市場趨勢對產品進行升級改良。徐福記相關負責人認為，人們對生活品質的追求在逐級遞增，需求不斷向個性化方向發展。2018年徐福記將持續發揮新品驅動增長優勢，并進軍高端禮品市場，提升市場空間。
對市場的共同認知，讓馬大姐不斷在高檔產品上進行創新，在去年8月高調推出新品 “留年時光”，定位中國高檔糖果。
縱觀國內糖果市場，無論形勢如何，機遇與挑戰并存，只有在渠道、品牌、品類等方面進行改革，才能在新一輪角力中拔得頭籌。
