在競爭激烈的食用油市場，品牌集中度大為提高，油類品種越發豐富，短短20多年，中國食用油消費已基本告別了散裝油消費，開始向健康化、高端化和精品化方向轉移。但具有傳統消費習慣的芝麻油（俗稱“香油”）卻一直不溫不火，雖然幾大油類和調味品巨頭都早已涉足，但市場上并沒有產生真正意義上的第一品牌。作為一個具有使用傳統和消費歷史的品類，芝麻油境地有些尷尬。
芝麻油在商品短缺時代曾被尊為“油中極品”，被定位在“調味品”的品類，做湯、拌餡、涼拌菜、吃面等點綴一下，確有畫龍點睛之效。
隨著時代發展，食用油品類開始豐富，而香油的身份卻沒有發生根本變化，因為其使用方式已在人們的頭腦中根深蒂固，短期內很難改變。
年輕一代生活方式也有所改變，外出就餐機會增多，快捷、便利的生活節奏使得人們對芝麻油的認知越來越淺。此外，芝麻油昔日的最大優勢“香”，也恰恰成為年輕一代選擇它的最大障礙。因為消費者越發不喜歡“金玉其外”的表象，更開始關注其內在的價值——健康、營養、時尚等要素。
而充斥街頭巷尾、農貿市場的散裝芝麻油，加之假冒、混合芝麻油的泛濫，讓其土氣、低檔、平民化的身份一時難以改變。雖然食品巨頭涉足芝麻油，并把它帶到大賣場，但人們的固有認知還是不能改變芝麻油的市場消費。
固有的消費認知決定了芝麻油的有限市場規模，而眾多生產企業、作坊更稀釋了規模量。目前，芝麻油企業沒有形成真正意義上的領導品牌，行業集中度和品牌格局尚未形成。作為小品類，超市經常促銷，很多時候是搭著其他商品捆綁售賣。
實際上，全國性品牌在區域市場經常被地方品牌超越，如北京的古幣、百世，河南鄭州的春芝、駐馬店的正道和品正，吉林長春的吉百家，河北滄州的金起、思盼等。
同時，市場上芝麻油的價格已經基本“穿底”，在原料漲價、人工成本提高的大環境下，市場平均零售價格卻很低。比如，1公斤芝麻油的原料成本至少在26—28元，而平均的市場零售價格不過40元左右，許多品牌的價格低于或接近成本，無法持續發展。
雖然一些產品或通過品牌優勢、或通過概念挖掘來提升價值，從而提高價格及產品溢價，但依然無法形成規模銷量，更無法實現企業的利潤升級。
目前，芝麻油品牌企業形成三種生存狀態：一是依附于行業主力優勢品牌，雖有一定良好終端市場表現（賣場、超市），但難以成勢；二是地方性的區域品牌，在區域市場具有較高的知名度和鋪市率，多作為禮品、特產銷售，但很難“走出去”；三是地方性的雜牌軍，基本上以作坊形式存在，包裝形式有散裝、簡裝等形式，在整體芝麻油份額中所占比例較高，不乏充斥魚龍混雜、假冒偽劣產品。
兩種消費形式也決定了芝麻油發展，主要是作為特產、禮品消費，尤其是一些地方性品牌；而家庭日常消費，則更傾向于選擇品牌。在家庭日常消費購買人群中，市場級別不同以及城鄉差別，對品牌的需求度不一樣。
短期內，芝麻油行業不會誕生真正意義上的第一品牌，但一定會誕生許多區域強勢品牌。在看似最有可能的全國性調味品和油脂企業中，也不會出現行業老大，因為主力品類的市場定位和消費品類認知暫時不會改變，如太太樂是雞精的品類代表，海天是醬油品類代表，金龍魚是調和油品類代表，魯花是花生油品類代表……在主力品類面臨激烈競爭壓力的情況下，企業也沒有精力去培養這個并不大的品類。
而地方性品牌想要進行全國性的品牌運作，目前尚不具備實力和耐力，大量的前置性投入無疑是燒錢。
