2017年對于名酒來說，強(qiáng)回暖、高景氣，是量價齊飛之年。但是從2016年的行業(yè)復(fù)蘇來看，經(jīng)歷了2012—2016年的行業(yè)調(diào)整之后，酒業(yè)全面繁榮的時代終將遠(yuǎn)去，從業(yè)績數(shù)據(jù)直觀看到的是“強(qiáng)者越強(qiáng)”的現(xiàn)實。而進(jìn)入2018年，通過綜合過去幾年，茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒、古井這五家典型名酒的動作、業(yè)績等要素為樣本，對未來5年名酒發(fā)展趨勢做了大概判斷。
平穩(wěn)發(fā)展 提價仍頻繁
在白酒行業(yè)發(fā)展的黃金十年里，高端白酒的競爭在價格層面體現(xiàn)得最為直觀深入。名酒價格的提升被視為品牌戰(zhàn)的第一步，53度飛天茅臺、52度五糧液、國窖1573之間的小幅多步提價呈現(xiàn)一種你追我趕的趨勢，提價時間間隔非常短，并且后期提價幅度也越來越大。因為對于高端白酒市場而言，價格不是購買的決定性因素，但是當(dāng)其他高端酒提價時，某一品牌不提價時，可能被認(rèn)為不夠“高端”，反而影響銷量。
時隔5年，茅臺在2018年1月1日提高出廠價，再次打開名酒價格天花板。但與過往不同的是，茅臺的價格歷史性突破的背后是白酒行業(yè)的復(fù)蘇和新一輪的向上趨勢，是消費升級、集中度提升和高端需求回暖共同驅(qū)動的結(jié)果。在經(jīng)過量價齊升的黃金發(fā)展十年之后，白酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到一個較為平穩(wěn)的發(fā)展周期。過去產(chǎn)能持續(xù)高度擴(kuò)張、量價齊升、整體性繁榮的局面不復(fù)存在。
從歷史的經(jīng)驗看，白酒行業(yè)每一次的復(fù)蘇發(fā)展都不會在短期內(nèi)就結(jié)束，而是延續(xù)一段較長的時間，本輪向上周期至少還能維持3年以上，但隨著高端酒價格高企，供應(yīng)量不斷增加，市場會找到價格和需求的平衡點，高速增長的黃金期之后會走向平穩(wěn)。
白酒擴(kuò)容 產(chǎn)品直指“高端”
每一輪白酒的復(fù)興期，都會出現(xiàn)兩個重要的“價格窗口”：一個是超高端品牌機(jī)會，例如超越飛天茅臺和普通五糧液的價格，歷史上酒鬼酒、水井坊價格就曾超過五糧液；還有一個機(jī)會是超高端產(chǎn)品，也就是本品牌的新產(chǎn)品或復(fù)興產(chǎn)品價格超越主力產(chǎn)品的機(jī)會。這一輪千萬不要看一個品牌產(chǎn)品怎么向下走的能力，一定要看怎么向上走的能力。
在行業(yè)向上期，眾多名酒產(chǎn)品線開始躍升一級，瞄向高端，以期一博，這是未來幾年會集中看到的行業(yè)趨勢，名酒品牌會集中扎堆高端、次高端價位。
高端酒擴(kuò)容是不爭的事實，高端白酒還會持續(xù)擴(kuò)容。高端酒的擴(kuò)容，一方面在于社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、國家貨幣政策等宏觀環(huán)境有關(guān)；另一方面，過去5年的酒業(yè)調(diào)整期，事實上也是高端酒消費的積累期、儲蓄期。回看2012年，2000元/瓶、1500元/瓶的消費價位，在當(dāng)時市場份額已經(jīng)很大，相信未來會有相對較長的爆發(fā)周期。
聚焦產(chǎn)品 成就大單品
在經(jīng)歷砍條碼的熱潮后，主流酒企都感覺到了新階段聚焦產(chǎn)品，成就大單品的必要性。消費者的選擇越來越趨向于大單品，品牌意識越來越強(qiáng)，酒業(yè)的多產(chǎn)品匯量好日子已經(jīng)一去不復(fù)返了。在品牌策略當(dāng)?shù)赖木茦I(yè)新時代，用更少的具備競爭力產(chǎn)品實現(xiàn)更多地銷售額符合新消費的趨勢。“不要一千種，只要那一個”，行業(yè)整體驅(qū)動力將由量增驅(qū)動為主演化成價增驅(qū)動為主。
同時，在消費者心智認(rèn)知中，越少就意味著越清晰，價位認(rèn)知和產(chǎn)品認(rèn)知也越來越強(qiáng)，這逐漸成為價位代表，形成雪球效應(yīng)。而在過去的黃金十年，酒廠大發(fā)展、新條碼非常多，很多酒企在此間也開啟了百億工程、千億規(guī)劃。高端白酒，迎來了有史以來發(fā)展的最快、最強(qiáng)期。不過，遺憾的是，在白酒業(yè)過去黃金十年最頂峰的，居然沒有一個新的超級大單品被設(shè)計或開發(fā)出來。但這輪行業(yè)調(diào)整之后，茅臺、五糧液、瀘州老窖等品牌都認(rèn)知到這一點，未來5年，砍品牌、減條碼，真的是件正確的事。
名酒復(fù)興 品牌大戰(zhàn)激烈
名酒品牌的“海陸空”品牌大戰(zhàn)將是未來5年的主要品牌基調(diào)。
由于品牌意識的崛起，消費者更青睞有品牌品質(zhì)保證的產(chǎn)品。白酒屬于傳統(tǒng)的有文化附著力的行業(yè)，最高壁壘是品牌。由于品牌的稀缺性，在行業(yè)分化的大背景下，市場向優(yōu)勢品牌企業(yè)集中。在行業(yè)總量增長停滯的背景下，行業(yè)進(jìn)入擠壓式增長的新趨勢。
名酒企以高端產(chǎn)品來實現(xiàn)結(jié)構(gòu)升級，同時廣告力度也會明顯加強(qiáng)，以期提升品牌對消費者的黏性，同時，隨著行業(yè)百億巨頭的增加，規(guī)模效應(yīng)顯現(xiàn)，寡頭壟斷正在逐步形成，惡性競爭明顯減少，企業(yè)實力已經(jīng)比較雄厚，規(guī)模效應(yīng)日漸明顯，消費群也比較穩(wěn)定，而寡頭間產(chǎn)品也基本趨同，要蠶食對手份額只有不斷地推陳出新，玩出新的“花樣”，不過對手也通常會快速跟進(jìn)，各家份額處于動態(tài)平衡中。
在新的行業(yè)向上期，哪家品牌能在品牌大戰(zhàn)中勝出，“唯有懂得消費者，才能贏得未來”，可以看到的是，諸多品牌已經(jīng)開始蛻變，從拼嗓門到拼情感，白酒品牌塑造的進(jìn)步毋庸置疑，但是這還遠(yuǎn)未形成名酒品牌的潮流，名酒依然需要靜下心來去研究一下究竟誰是目標(biāo)消費群，他們需要什么？為什么要買你的酒？為什么要以現(xiàn)在這個價格買？
在非理性繁榮退去之后，白酒必然會回歸消費品的本質(zhì)。精細(xì)化的品牌營銷將是一把利器，如果把渠道推進(jìn)比作地面進(jìn)攻的陸軍，那品牌塑造則是超視距精確攻擊的導(dǎo)彈，它能直接俘獲消費者的心，讓地面部隊推進(jìn)起來更加輕松順暢。
量價話題 渠道關(guān)系新變
消費升級帶來的市場繁榮對名酒而言是整體性的。消費升級讓很多原來喝不起茅臺酒的人，現(xiàn)在可以喝得起了，不過這些新增消費者對于高端酒種尚未形成忠誠度，茅臺酒、五糧液、國窖1573、劍南春等都是他們新嘗試的對象。
消費升級潛力巨大。自2012年政府反腐限制三公之后，高端消費開始承壓，經(jīng)過幾年調(diào)整蓄勢之后，從2016年下半年至2017年，無論是高端酒的價格走勢還是其他高端消費品銷量都顯示未來消費升級的空間廣闊。經(jīng)銷、消費端均加速囤貨，消費者主要出于預(yù)防漲價的心理來購買茅臺酒，當(dāng)價格真正上漲后，預(yù)購的茅臺酒在宴請或禮品時更有面子，而且存放后的酒應(yīng)該比新酒口感更好。
名酒因為稀缺、品牌等因素，量價將是黃金發(fā)展期最難掌控和平衡的。高端酒容易觸發(fā)泡沫的核心是因為有一個正反饋機(jī)制：零售價格不斷上漲，激發(fā)投資性需求，反過來造成供求關(guān)系進(jìn)一步緊張，加速零售價格上漲。這種自我加強(qiáng)機(jī)制可能就是索羅斯所說的“反身性理論”。
未來5年，茅臺酒限價以及圍繞限價開展工作，合理平衡拿捏好量價是其主要工作，隨之而來的是茅臺的渠道關(guān)系將迎來變革：自營比例的控制（線上線下）、大商供應(yīng)量的變化、茅臺專賣店模式改革或再擴(kuò)張。這本質(zhì)上，就是一場考量著頂層設(shè)計的渠道利益鏈變革。
