在位于廣州東站的東方寶泰廣場(chǎng)內(nèi)，喜茶與鹿角巷的門店，一個(gè)在樓上，一個(gè)在樓下，當(dāng)年喜茶排長龍的景象如今出現(xiàn)在了鹿角巷身上，而喜茶已不復(fù)當(dāng)年的輝煌。
隨著融資完成，原先的新式茶飲“網(wǎng)紅”答案茶（已改名1314茶）、喜茶開始進(jìn)行階段性調(diào)整，包括在全國范圍快速復(fù)制、店面升級(jí)等。這背后反映的是“網(wǎng)紅”品牌們無法回避的現(xiàn)狀：人氣泡沫消散之后，“網(wǎng)紅”茶飲品牌發(fā)展趨于平穩(wěn)，而由于競(jìng)爭門檻較低，新品牌不斷出現(xiàn)，并借助資本的推動(dòng)蠶食本就有限的市場(chǎng)份額。
“鹿角巷”異軍突起
新式茶飲品牌在去年集中爆發(fā)，其擺脫了看似低廉的街邊奶茶鋪模式，打上了“健康時(shí)尚”的標(biāo)簽，開始講究更高質(zhì)的原料和調(diào)制方法。通過進(jìn)駐一線城市熱門商圈，帶設(shè)計(jì)感的門店和品牌個(gè)性化形象，使得這些茶飲品牌成為了一個(gè)個(gè)大IP，并制造出不少走紅朋友圈的“網(wǎng)紅爆款”。
然而，在人氣泡沫逐漸消失之后，早期成長起來的新式茶飲也面臨著不少問題。由于競(jìng)爭門檻較低，新品牌不斷出現(xiàn)，并借助資本的推動(dòng)，不斷蠶食原有的市場(chǎng)份額。在廣州，最明顯的表現(xiàn)是，鹿角巷剛進(jìn)入市場(chǎng)就復(fù)制了喜茶當(dāng)年的排隊(duì)“盛況”。
根據(jù)資料顯示，創(chuàng)立于2013年的臺(tái)灣奶茶品牌“鹿角巷”近年來在日本、加拿大、馬來西亞等地共開設(shè)了超過50家門店，招牌飲品“黑糖鹿丸”一度成為奶茶界的新網(wǎng)紅。因?yàn)楦鼮榻】档暮谔酋r奶原料、黑糖花紋掛壁的獨(dú)特外觀，以及冷牛奶與熱珍珠融合的口感，也讓它成為了臺(tái)灣第二代珍珠奶茶的代表。
鹿角巷在中國大陸的第一家門店開在上海，隨后便相繼在廣州、深圳開設(shè)門店。目前鹿角巷在中國大陸一共有9家門店，“黑糖珍珠鮮奶”品類快速成為了奶茶界的“爆款”。
南方網(wǎng)全媒體記者在鹿角巷東方寶泰店看到，在大概15平米的門店外，排隊(duì)的人數(shù)達(dá)到20人。而在鹿角巷和潮流飾品MONOLOGUE于廣州K11聯(lián)合打造的“星空下的獨(dú)白”主題快閃店內(nèi)，同樣也是排長龍。而想要獲得一杯鹿角巷奶茶，還不是花錢就能買到這么簡單，前提是要在商場(chǎng)消費(fèi)，每滿500元可以獲贈(zèng)鹿角巷極光特飲一杯，每天限量50杯。據(jù)悉，鹿角巷的極光特飲曾得到多位明星的推廣分享。
對(duì)于新式茶飲品牌此起彼伏的排長隊(duì)現(xiàn)象，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，由于國內(nèi)還沒有真正占領(lǐng)消費(fèi)者心智、高認(rèn)知度的茶飲品牌，所以以茶飲為核心的線下消費(fèi)場(chǎng)景仍然處于極度分散、低水平競(jìng)爭的階段，茶飲的品質(zhì)只是業(yè)務(wù)發(fā)展的基本條件，但沒有更優(yōu)勢(shì)的品牌影響力，線下消費(fèi)的可替代性依然很強(qiáng)。
強(qiáng)有力新對(duì)手的進(jìn)入，對(duì)喜茶等已經(jīng)步入平穩(wěn)發(fā)展期的新式茶飲來說，帶來了一定威脅。步入5月份，喜茶和答案茶相繼進(jìn)行了階段性調(diào)整。
首先是產(chǎn)品對(duì)標(biāo)。鹿角巷進(jìn)入廣州后，鹿丸鮮奶珍珠奶茶成為新的“網(wǎng)紅”，與此相對(duì)的是，喜茶也推出了一款珍珠奶茶“波波茶”，其他新式茶飲品牌也在開始推出類似的珍珠奶茶產(chǎn)品。
其次，各大“網(wǎng)紅”茶飲品牌在店面形象和品牌形象上也進(jìn)行了升級(jí)。位于東方寶泰的門店是喜茶在廣州開的第一家店，近日門店進(jìn)行了全面升級(jí)。喜茶方面表示，門店重裝實(shí)則是為了品牌的全面升級(jí)，旨在提升體驗(yàn)。
在門店業(yè)績不錯(cuò)的前提下重裝升級(jí)，面臨的風(fēng)險(xiǎn)相當(dāng)大，而這已經(jīng)不是喜茶第一次這樣做了，廣州的石牌橋店、深圳的海雅繽紛店也都在最近重新裝修后全新亮相。“我們認(rèn)為必須這么做，也從重新開業(yè)后的經(jīng)營狀況看出喜茶為了追求更好而舍棄短期利益，換來對(duì)品牌長遠(yuǎn)發(fā)展的益處。風(fēng)格鮮明的空間設(shè)計(jì)和不斷革新追求卓越的實(shí)踐，很好地與山寨者區(qū)分開來，也讓消費(fèi)者對(duì)喜茶有了更清晰的認(rèn)知。”喜茶相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。據(jù)了解，目前喜茶在全國有90余家門店，在廣州已經(jīng)有超20家門店，遍布廣州各區(qū)域。
日前，以“一杯會(huì)說話的茶”為定位的答案茶在廣州宣布正式改名為“1314茶”。相較于之前的“答案茶”，1314茶在保留其“占卜”“答案”創(chuàng)意的基礎(chǔ)上，從產(chǎn)品包裝與創(chuàng)意文案等角度進(jìn)行了全面升級(jí)。比如雙層杯套“子母杯”，顧客可通過旋轉(zhuǎn)外層杯套看到“牽手、擁抱、摸頭、敬禮”等多種圖案，升級(jí)后的1314茶擁有更多的“表達(dá)”方式，它會(huì)表白、會(huì)許愿、會(huì)道歉、會(huì)祝福……幾乎囊括人們生活中的多種情感社交訴求。
對(duì)于改名原因，1314茶創(chuàng)始人楊燕釗表示，一是答案茶所存在的商標(biāo)爭議，二是1314茶公司對(duì)于市場(chǎng)的總體布局與1314茶品牌的戰(zhàn)略升級(jí)。據(jù)了解，1314茶將與盒馬鮮生達(dá)成戰(zhàn)略合作，未來有盒馬鮮生的地方或?qū)⒂?314茶，這是1314茶跨界整合優(yōu)勢(shì)資源的重大舉措。
新式茶飲快速擴(kuò)張商業(yè)版圖
根據(jù)歐睿咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2016年中國咖啡及其他飲品店銷售額合計(jì)926億元，同比增長8.2%；其中包括奶茶店在內(nèi)的其他飲品店銷售額為413億元，同比增加14.5%。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)與行業(yè)自媒體咖門聯(lián)合推出的《2017中國飲品生態(tài)發(fā)展報(bào)告》顯示，2017年全年，中國市場(chǎng)約有9.6萬家奶茶果汁店開門營業(yè)。在店面升級(jí)之外，借助資本熱度跑馬圈地的趨勢(shì)也愈發(fā)明顯。
新式茶飲也得到各路資本的青睞。今年4月，喜茶宣布完成了美團(tuán)點(diǎn)評(píng)旗下龍珠資本投資的4億元B輪融資，用于全面提升供應(yīng)鏈、管理信息化等；3月，奈雪の茶宣布獲得由天圖資本領(lǐng)投的數(shù)億元A+輪融資，估值達(dá)到60億元，未來將加速開店與落實(shí)整體品牌體驗(yàn)。
據(jù)悉，1314茶也已完成2000萬元A輪融資。據(jù)楊燕釗介紹，隨著品牌與產(chǎn)品升級(jí)工作的持續(xù)推進(jìn)，1314茶將展開新一輪的市場(chǎng)布局，招商板塊也將進(jìn)一步完善。1314茶將快速擴(kuò)大商業(yè)版圖，真正實(shí)現(xiàn)品牌化、規(guī)模化運(yùn)營。而B輪融資之后，喜茶也計(jì)劃在今年加快全國化布局，喜茶方面接受媒體采訪時(shí)透露：“我們不僅會(huì)在北京、上海等已有門店的城市加密門店，還計(jì)劃開拓新的市場(chǎng)，進(jìn)入西南、中部及北方地區(qū)，如重慶、成都、長沙、武漢、天津等城市。”
不過業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，區(qū)域經(jīng)營對(duì)于供應(yīng)鏈管理、渠道建設(shè)以及團(tuán)隊(duì)監(jiān)管及協(xié)調(diào)等方面考驗(yàn)很大，品牌經(jīng)營管理一旦出現(xiàn)問題，勢(shì)必牽一發(fā)而動(dòng)全身，網(wǎng)紅品牌應(yīng)以穩(wěn)扎穩(wěn)打的做法推進(jìn)擴(kuò)張，以最大程度降低跨區(qū)域經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。
