茅臺死咬“國酒茅臺”商標17年，卻突然松口認輸了。
8月13日晚間22時許，茅臺集團發表聲明，申請撤回“國酒茅臺”商標和對商評委（全稱為國家商標評審委員會）的起訴，并表示充分尊重并樂于接受商評委的復審決定，還表達了歉意。但僅僅一個月前，茅臺不服商評委不予注冊的復審結果，非常硬氣地一紙訴訟將商評委告上法庭，并將五糧液、郎酒、汾酒、舍得酒業等31家機構和企業列為第三人。此前，茅臺已經為申請“國酒茅臺”商標奔走17年，向商評委提出申請共計10次。為何突然就服軟了呢？
“國酒本身帶有國家性質是不能注冊的。”北京京安律師事務所律師張越對時間財經表示。亮劍營銷咨詢公司創始人牛恩坤認為，“起訴是引起關注，撤訴是行業力量。”白酒行業集體反對，茅臺“自己感覺也不合適”。
死磕17年卻認輸？
事情早在17年前就已開始，彼時商評委還是商標局（全稱為國家工商行政管理總局商標局）。根據工商總局官網信息顯示，早在2001年9月，茅臺集團就向商標局申請注冊第1991120號“國酒茅臺”商標，但并未獲得通過。此后在2005年、2006年、2007年、2010年，茅臺集團又多次提交過“國酒茅臺”的商標申請。離目標最近的一次是2010年的申請，也是這一次，茅臺和31家企業結下梁子。
圖片來源：工商總局官網
要通過商標注冊，簡化來看3步即可，商標注冊申請人提出申請、經過商標局審查、審查結果公示接受異議，若無異議或異議不成立后商標即注冊生效。前幾次，茅臺連第二步都沒通過，但2010年的這次申請，茅臺通過了第二步的初審，2012年7月初審結果公示，緊接著8月初，山西汾酒、河南杜康等多家白酒企業隨即表示反對。隨后五糧液、劍南春、水井坊等多家名酒企業也聯合上書，反對“國酒茅臺”商標注冊。“國酒茅臺”商標申請3個月公示期滿，國家商標局一共收到多達95次異議。
另外值得關注的是，2015年修訂后的《廣告法》規定，廣告中不得使用“國家級”、“最高級”、“最佳”等用語。而“國酒”正好隱含了“國內最好的酒”、“國家級酒”的含義。經過長達4年的商標異議申請后，茅臺在2016年等到了商標局“不予注冊”的結果。
此時茅臺仍未放棄，2017年1月13日，茅臺集團再次向商評委提出復審申請，今年5月25日，商評委作出復審決定，決定不予核準注冊。
復審結果都已落定，無法再申請的茅臺使出最后一招。7月下旬，茅臺向北京知識產權法院提起訴訟，起訴商評委，要求商評委撤銷不予注冊的復審決定，就不予注冊復審申請重新作出決定。并將五糧液、劍南春、郎酒、汾酒等31家機構和企業列為第三人。
茅臺集團方面認為，“國酒茅臺”商標在形成之初即具有悠久的歷史淵源，又獲得了多個國家級、國際級大獎，其作為中國白酒的典型代表之一的地位已經為社會各界認同。此外，根據“國酒茅臺”實際使用多年的統計結果來看，“國酒茅臺”的使用并沒有不當而導致損害同行業酒企的利益。
對此，北京京安律師事務所律師張越表示，一旦“國酒茅臺”注冊了，便具有排他性，任何酒廠就不得再用國酒字樣宣傳或包裝，自然會對其他酒類品牌會造成不良影響。也正因如此，五糧液、劍南春、水井坊等多家企業聯合起來，予以堅決反對。
“從目前的狀況來看，茅臺注冊成功的機會幾乎沒有。”亮劍營銷咨詢公司創始人牛恩坤對時間財經表示。從茅臺最終的申請撤回“國酒茅臺”商標行政訴訟案件起訴的聲明也可看出，茅臺“認命”了。
茅臺的“國酒商標”申請之路走了17年，對相關法律法規及行業反饋不可能不知曉，明知希望渺茫，此前還死磕近20年，圖什么？
營銷心機重？
“這是茅臺的一種營銷進攻策略，主要是向行業內傳遞茅臺的強勢領導地位與形象，向行業方、資本方表達茅臺的堅決態度，提升企業強勢形象。”白酒行業專家蔡學飛對時間財經表示。如果茅臺通過訴訟獲得再審機會，并最終獲得“國酒茅臺”的商標，自然獲益巨大。即使敗訴，這十幾年的積極申請也強化茅臺在社會大眾心里的“國酒”地位。
實際上，即使未擁有“國酒茅臺”的商標，茅臺實際上也在通過拼音使用、專賣店門頭等物料以及日常企劃宣傳頻繁強調“茅臺就是國酒”的這一概念。蔡學飛認為，不斷申請“國酒茅臺”商標是為了強化這一概念，這種明知不可為而為之的做法，是茅臺作為行業領袖頗有魄力的表現。
但牛恩坤卻并不這樣認為，他對時間財經表示，茅臺此舉不應解讀為一種營銷手段，“因為茅臺的營銷手段通常相當高明”，茅臺是不甘心，因為大多數消費者認為茅臺就是國酒，茅臺也投入了大量力氣在傳播“國酒茅臺”，如果茅臺注冊不成功的話，就意味著多年積累在消費者心智的既有認知，就會隨著時間逐漸消失。
中國食品產業分析師朱丹蓬認為，茅臺對“國酒茅臺”汲汲以求，主要是這一商標將有利于茅臺走向國際化。但茅臺想將“國酒”收入囊中并不正當，他認為茅臺應該把自己各方面做得更好，其實沒有“國酒茅臺”這個商標也并不會影響茅臺走向世界。
業內人士普遍認為，茅臺此次認輸，關鍵因素是行業筑壩，攔截了茅臺。“茅臺是特殊時期的歷史產物，而中國白酒是個傳承幾千年的產業，怎么能讓茅臺一家注冊？如果真的注冊成功的話，不但不利于其他品牌的競爭，更不利于白酒傳承和做大市場蛋糕。”牛恩坤對時間財經表示。同時，茅臺也在聲明中表示，“我們也將繼續秉持大家好才是真的好，與廣大兄弟企業和衷共濟、同心攜手，盡心盡力維護好白酒行業來之不易的競合發展生態。”
