8月31日，十三屆全國人大常委會第五次會議表決通過《中華人民共和國電子商務(wù)法》（以下簡稱《電商法》），這是中國電商領(lǐng)域首部綜合性法律。這部被譽(yù)為“關(guān)乎互聯(lián)網(wǎng)電商行業(yè)格局”的綜合性法律將于2019年1月1日起施行。《電商法》的發(fā)布，是為探討健全零售行業(yè)秩序及規(guī)則，維護(hù)零售業(yè)的健康發(fā)展，推動中國零售經(jīng)濟(jì)未來之路明示了方向。
隨著電子商務(wù)的發(fā)展和酒類行業(yè)對零售模式的不斷探索，中國消費(fèi)者特別是年輕消費(fèi)者越來越習(xí)慣于在線上購買酒類產(chǎn)品，那么隨著《電商法》的實(shí)施，將會給中國酒類線上銷售格局帶來怎樣的影響？誰會在未來受益？誰又將在未來被淘汰？
酒業(yè)家認(rèn)為，《電商法》的出臺保障了電子商務(wù)各方主體的合法權(quán)益，對于中國酒類線上銷售市場而言，最主要有兩個方面的推進(jìn)作用：解決白酒線上銷售維權(quán)難問題；促進(jìn)葡萄酒、啤酒、洋酒等其他酒類線上銷售的產(chǎn)品規(guī)范和價格規(guī)范。
線上售酒將會越來越難也越來越規(guī)范
中國酒類行業(yè)相對服裝、日用品等行業(yè)其對線上零售模式的嘗試和探索起步較晚，因此發(fā)展到現(xiàn)在也沒有形成成熟、成功的線上銷售模式，一直處在不斷探索的過程中，這也意味著這個領(lǐng)域相對比較粗放和無序。
近期，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合天貓發(fā)布了《2018天貓酒水線上消費(fèi)數(shù)據(jù)報告》，報告指出，2017年中國網(wǎng)上零售市場交易規(guī)模達(dá)7萬億以上，且增長率依然維持高位。網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模高速增長以及居民消費(fèi)升級共同推動中國線上酒類交易規(guī)模的持續(xù)提升，預(yù)計2018年酒類電商行業(yè)交易規(guī)模在700—800億元之間。如此巨大的市場，酒類又屬于相對特殊的產(chǎn)品，消費(fèi)者的權(quán)益急需《電商法》來獲得保障。
目前有京東、天貓等綜合電商平臺自營的酒水頻道；入駐京東、天貓等綜合電商平臺的酒類企業(yè)商家；酒仙網(wǎng)、1919、購酒網(wǎng)等垂直電商和新零售商；還有不計其數(shù)在朋友圈、微博、短視頻平臺、直播平臺等社交媒體上售酒的個體戶。
在這里普及一個《電商法》里的專有名詞——電子商務(wù)經(jīng)營者，即指通過互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)從事銷售商品或者提供服務(wù)的經(jīng)營活動的自然人、法人和非法人組織，包括電子商務(wù)平臺經(jīng)營者、平臺內(nèi)經(jīng)營者以及通過自建網(wǎng)站、其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)銷售商品或者提供服務(wù)的電子商務(wù)經(jīng)營者。
這也就意味著，上述所有形態(tài)的線上酒類銷售主體都將受到這部法律的約束和管理，無論是大平臺商、垂直電商還是個體戶如微商等。受監(jiān)管的對象包含所有電商主體這本身就對規(guī)范市場是巨大的促進(jìn)作用。
《電商法》對電子商務(wù)經(jīng)營者義務(wù)、基本規(guī)則和平臺責(zé)任等作出奠基性規(guī)定。消費(fèi)者保護(hù)力度與平臺責(zé)任不斷被加強(qiáng)，正式落地的自然人網(wǎng)店登記制度也將沖擊眾C2C電商平臺。
《電商法》規(guī)定，電子商務(wù)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)“在其首頁顯著位置，持續(xù)公示營業(yè)執(zhí)照信息和與其經(jīng)營業(yè)務(wù)有關(guān)的行政許可信息”。具體而言，酒類電子商務(wù)經(jīng)營者今后需要營業(yè)執(zhí)照齊全，甚至還可能需要食品流通許可證、酒類流通許可證等，具體需要年后相關(guān)法律解釋細(xì)節(jié)出來才可知。這一點(diǎn)對于入駐綜合電商平臺的賣家以及社交媒體的個體賣家要求提高，甚至很多人會因此被禁止在線上銷售酒類產(chǎn)品。任何個人和平臺如違反相關(guān)規(guī)定將最高面臨50萬元的罰款。
《電商法》在“商家售假”、平臺責(zé)任和消費(fèi)者保護(hù)上給出明確條款，針對假貨泛濫問題，平臺經(jīng)營者的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)責(zé)任被一再強(qiáng)化，針對侵權(quán)售假未保障安全的行為，最高罰款數(shù)額也上調(diào)達(dá)200萬元。也就意味著，京東、天貓等平臺商如果出現(xiàn)假酒而平臺本身又有失察，那么將會面臨最高200萬元的處罰。
這讓人想起了電商平臺層出不窮的“假茅臺”案，而事后平臺往往會以各種理由推脫責(zé)任，最經(jīng)典的解釋是平臺銷售的茅臺是真品，但是在運(yùn)輸?shù)倪^程中遭人調(diào)包。如果這種情況發(fā)生在《電商法》正式實(shí)施后，那么這些電商平臺恐怕難逃重罰。
因?yàn)椤峨娚谭ā返诙碌诙畻l規(guī)定，電子商務(wù)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)按照承諾或者與消費(fèi)者約定的方式、時限向消費(fèi)者交付商品或者服務(wù)，并承擔(dān)商品運(yùn)輸中的風(fēng)險和責(zé)任。但是，消費(fèi)者另行選擇快遞物流服務(wù)提供者的除外。
同時值得注意的是，《電商法》不僅保證了消費(fèi)者的權(quán)益，還有一個目的就是讓經(jīng)營店鋪者依法納稅，因?yàn)檗k完工商主體登記，就意味著要依法納稅。這意味著在社交媒體、短視頻平臺在線售酒的個體戶以前掙多少錢都是自己的，以后就要依法納稅了，偷稅漏稅應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)刑事責(zé)任。
分析人士認(rèn)為，《電商法》的出臺，會促使從事線上酒類銷售的平臺商、平臺內(nèi)經(jīng)營者、酒類企業(yè)等提高服務(wù)意識和服務(wù)能力，能夠促使從事線上酒類銷售的個體戶、自然人規(guī)范商業(yè)行為。同時對于后者，《電商法》的實(shí)施將會增加其成本，以低價、便捷為特征的這些線上酒類銷售主體的優(yōu)勢很可能將不復(fù)存在。
網(wǎng)紅賣紅酒的路突然變窄了？
在某次大型進(jìn)口葡萄酒展會上，某知名葡萄酒企業(yè)的工作人員向前來咨詢的潛在客戶興奮的介紹，現(xiàn)在的酒不好賣，但是如果你有能力把自己打造成網(wǎng)紅或者依靠網(wǎng)紅，那么賣酒就成為一件非常簡單的事情了。
事實(shí)上，隨著社交媒體、社交電商、直播平臺、短視頻平臺的等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的興起，只要能夠成為網(wǎng)紅，那么賣任何東西都不是一件難事，商業(yè)邏輯就是社交軟件促進(jìn)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)興盛。
《2018天貓酒水線上消費(fèi)數(shù)據(jù)報告》顯示，從線上酒水消費(fèi)人群來看，90后和95后年輕消費(fèi)群正逐漸成長為線上酒水消費(fèi)的主要驅(qū)動力，并呈現(xiàn)出多元化、個性化、求便捷、愛嘗鮮等消費(fèi)特征，并彰顯了“小眾洋酒”“無酒精啤酒”“顏值果酒”“小瓶白酒”等酒水偏好關(guān)鍵詞。相較于將整體酒水消費(fèi)中的過半金力花費(fèi)在白酒上的70后和80后酒友們，90后和95后年輕消費(fèi)者的“酒資”分配更為多元，分了更多愛意給葡萄酒和洋酒。
無獨(dú)有偶，社交媒體、社交電商、直播平臺、短視頻平臺的主要用戶也是80/90/95后，這些用戶撐起了酒水線上消費(fèi)的最大份額。
以抖音、拼多多兩個平臺為例，上面都有大量的有關(guān)于各種酒類的視頻內(nèi)容和產(chǎn)品，但是價格混亂、產(chǎn)品良莠不齊現(xiàn)象嚴(yán)重，兩個平臺上在售的一些葡萄酒都曾被質(zhì)疑假酒、山寨、劣質(zhì)。
其實(shí)，由于葡萄酒為非標(biāo)品、信息不透明、消費(fèi)者認(rèn)知水平有限等原因，無論何種形態(tài)的電商都是葡萄酒假冒、山寨產(chǎn)品泛濫的重災(zāi)區(qū)。
前段時間在抖音上很火的“牛肉哥”在積累了一定粉絲量后向粉絲售賣99塊錢6瓶的原裝原瓶進(jìn)口葡萄酒鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，受到多方質(zhì)疑和抨擊。不僅如此，酒業(yè)家記者在一些葡萄酒相關(guān)的論壇和貼吧里發(fā)現(xiàn)，有些購買過“牛肉哥”葡萄酒產(chǎn)品的消費(fèi)者紛紛發(fā)帖質(zhì)疑，表示失望。
在百度貼吧“紅酒吧”討論區(qū)，有吧友爆料“牛肉哥”推薦的一款葡萄酒產(chǎn)品月銷5000多筆，但是吧友對其品質(zhì)和性價比多持質(zhì)疑態(tài)度。
有意思的是，“牛肉哥”在抖音以低價為賣點(diǎn)的紅酒受到了前一代以網(wǎng)紅身份在線售酒的杜子建的抨擊。杜子建認(rèn)為“牛肉哥”賣的酒太便宜是假酒，事態(tài)發(fā)展后來，杜子建與“牛肉哥”兩個竟然通過短視頻互懟。
網(wǎng)紅之間的恩怨總是這么精彩又充滿戲劇性。好在《電商法》出臺后，網(wǎng)紅誤導(dǎo)消費(fèi)者的情況將會得到遏制。
社交電商因消費(fèi)環(huán)境的多樣變化，受快速獲利心理驅(qū)動，使用簡單粗暴的手段貨品以次充好，過渡營銷話術(shù)誤導(dǎo)消費(fèi)，缺少法規(guī)制度管控擾亂市場秩序等行為給零售企業(yè)與消費(fèi)者的信任關(guān)系造成危機(jī)，時刻危害社交電商市場健康發(fā)展。
《電商法》強(qiáng)調(diào)了電子商務(wù)經(jīng)營者的定義，將社交電商尤其是微商這種模式放入監(jiān)管范圍，規(guī)范新型電商交易行為，明確交易行為監(jiān)管對象，成為本次電商法的重點(diǎn)之一。社交電商想長遠(yuǎn)廣闊發(fā)展，必須在自身模式上、本質(zhì)上找到更好的遏制假冒問題的辦法，電商法的頒布從源頭上給社交電商當(dāng)下困境以指引。
這無疑給網(wǎng)紅賣家?guī)硪粋€噩耗，單一靠低價來獲取用戶的方式將被摒棄。而能夠?yàn)橛脩籼峁└卯a(chǎn)品、更優(yōu)質(zhì)服務(wù)的平臺商將越走越遠(yuǎn)。
