又是一年中秋到，但月餅似乎悄然改變了它原本“甜膩”“厚重”的刻板形象，成為新一代網(wǎng)紅食品。走上網(wǎng)紅之路隨即給整個市場帶來可觀的收益，2017年月餅市場的銷售額超過百億元，而要買上一塊網(wǎng)紅月餅，你可能要排上兩三個小時的隊。
今年的“月餅大戰(zhàn)”已經(jīng)打響，與以往的面點企業(yè)、酒店企業(yè)爭搶月餅市場不同，“朋友圈私房自制月餅”“跨界月餅”紛紛加入戰(zhàn)局，很多非月餅企業(yè)甚至非食品領(lǐng)域的企業(yè)加入到月餅的開發(fā)和銷售行列，而市場則更追求口味和性價比。
從以往的“味道的戰(zhàn)爭”到營銷創(chuàng)意的比拼，“月餅大戰(zhàn)”的內(nèi)涵越來越豐富，曾經(jīng)被貼上“傳統(tǒng)”標(biāo)簽的月餅也開始再度走紅成為市場贏家。本報記者在過去兩年持續(xù)關(guān)注中秋節(jié)月餅銷售后，發(fā)現(xiàn)繼私廚月餅以及養(yǎng)生月餅等各式噱頭月餅外，月餅包裝以及營銷再次成為新熱點，亂象頻出。
缺乏透明度的網(wǎng)紅款
近年來，月餅最紅火的銷售地，已經(jīng)從面包房、星級酒店的大廳轉(zhuǎn)移到朋友圈中。早在8月初，一些月餅企業(yè)和個體作坊開始“搶灘”微信朋友圈，很多人的朋友圈都被號稱“純手工、無添加、低熱量”的私房月餅刷屏。
在北京，要吃上李可（化名）的私房月餅并不是一件容易的事，購買者必須提前參與搶購。“剛開始我只是擔(dān)心連鎖店月餅使用大量添加劑，高糖多油，想自制一款健康月餅給家人吃，并送一些給親朋好友。后來做多了，便有了在朋友圈賣月餅的想法。”李可說，自制的月餅每個約20元至25元，一周大約賣出300個左右，因為積累了一定的口碑，產(chǎn)品常常在發(fā)布半天之內(nèi)就被一搶而空。
與傳統(tǒng)月餅銷售商通過打品牌戰(zhàn)、價格戰(zhàn)的銷售模式相比，月餅微商們走的是小而美的營銷路線。作為“金牌賣家”的李可也總結(jié)出了一些制作爆款月餅的心得和經(jīng)驗：首先是口味好，一口咬開，黏稠的餡料流出，這樣的流心月餅大約20元一塊。其次是顏值高，配上簡潔雅致的小盒和一袋貼心的烏龍茶包，加之詩意的文字表述，相比于高大上禮盒帶來的審美疲勞，小清新的包裝更能打動消費者。
這些私房月餅一般主打“手工制作、純天然食品”等概念，絕大多數(shù)賣家會把食材、月餅制作過程等信息發(fā)布到朋友圈，給消費者吃上一顆定心丸。
當(dāng)然，也有顧客質(zhì)疑“朋友圈月餅”的品質(zhì)，擔(dān)心這些私家自制月餅既沒有生產(chǎn)經(jīng)營資質(zhì)、外包裝也無任何認(rèn)證標(biāo)志，更沒有相關(guān)部門檢測把關(guān)，屬于“三無產(chǎn)品”。對此，9月18日，中消協(xié)提醒廣大消費者，選購月餅，首先要選擇具有食品生產(chǎn)經(jīng)營資質(zhì)、品牌信譽度高、產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定的商家，購買產(chǎn)品后要留存相關(guān)購物憑證，以便退換貨和維權(quán)。其次，選購月餅時，要做到明辨真?zhèn)巍⒆R別優(yōu)劣，例如商家宣稱的“鮑魚月餅”或許只是“鮑魚味”，而非“鮑魚肉”，所謂的“私廚月餅”或許根本不具備相應(yīng)的食品生產(chǎn)及流通資質(zhì)，實為“三無產(chǎn)品”，存在食品安全隱患。
眼下，私房月餅的各種亂象也隨著市場走俏而產(chǎn)生。
私房月餅的店主發(fā)現(xiàn)，自己的競爭對手最近變得越來越“專業(yè)和龐大”。小江是浙江杭州最早做自制烘焙月餅的一批微商，但是最近他頻頻收到一些月餅廠家的邀請，“就是他們提供月餅，在我的朋友圈以我制作的名義銷售，雙方分成”。
“手工月餅的成本是很難計算的，很大一部分成本在于手工，每一個產(chǎn)品都是用心制作。一般來說，熬糖漿1個多小時；各種豆子、棗兒、蓮子等蒸煮1個多小時；調(diào)餡、揉餅皮需要1個多小時；成型烤制1個多小時。工序復(fù)雜，耗費精力。”李可認(rèn)為，手工成本投入不同，造成很多銷售者定價懸殊，缺乏一定的透明度。
說不清生產(chǎn)商的銷售商
“月餅大戰(zhàn)”火熱的另外一個原因在于，月餅作為一項副業(yè)頗為賺錢。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，2011年至2016年，中國月餅銷售額均超過了100億元，2016年銷量更是達(dá)到27萬噸。
“以前都認(rèn)為吃月餅是甜蜜的負(fù)擔(dān)，但近年來很多月餅成了網(wǎng)紅，兩三個小時的排隊是入門挑戰(zhàn)。‘黃牛’價格最能反映熱度指數(shù)，當(dāng)所有月餅都在打8折甚至更低折扣處理時，創(chuàng)意口味的月餅或是冰激凌月餅卻要加價30％。”從事月餅食品的業(yè)內(nèi)人士張鳳來對記者說，月餅行業(yè)的利潤十分可觀。
采訪中，有業(yè)內(nèi)人士透露，月餅的售價是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成本的。曾有媒體報道，星級酒店的月餅利潤一般都在30％至50％之間。一位月餅企業(yè)負(fù)責(zé)人透露，售價幾百元乃至上千元的月餅，每盒的總成本可能僅為60元至110元不等。
在張鳳來看來，“月餅大戰(zhàn)”已經(jīng)從以往“味道的戰(zhàn)爭”逐漸變成一場營銷創(chuàng)意的比拼，跨界已成為關(guān)鍵詞。
通過調(diào)查，本報記者也注意到，中秋節(jié)出現(xiàn)了各類款式的網(wǎng)紅月餅，售價從100元到300元不等，除了口味上的區(qū)別，包裝更是別出心裁。李可告訴記者，許多在朋友圈賣月餅的工作室大多會選擇在網(wǎng)上買包裝。
記者在某電商平臺以“月餅包裝”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，塑料包裝、禮盒包裝應(yīng)有盡有，價格從1元到5元不等。包括網(wǎng)上正火的美心月餅和流心月餅的包裝盒，也在售賣行列。
據(jù)其中一款名為花好月圓禮盒的電商客服人員介紹，月餅盒每個售價5元，如果另加設(shè)計就要另收費，“原有的尺寸款式只加LOGO的話100套就可以起訂，但是要收版權(quán)費”。當(dāng)記者稱是要訂做網(wǎng)紅月餅的包裝時，客服則改口稱“最少要1000個起訂”。
一家烘焙電商售賣的流心奶黃禮盒標(biāo)價8221元，不少買家在下面評論禮盒上檔次，包裝精美。當(dāng)詢問“這款月餅和其他月餅有什么不同，別人怎么能看出來月餅的昂貴之處”時，店家稱包裝上有他們店自己的LOGO，里面有發(fā)票，有專門的價格單。
除了包裝，月餅的成本也令人匪夷所思。記者注意到，某品牌的女書月餅網(wǎng)絡(luò)售價是328元一盒、長沙印象月餅是268元一盒。據(jù)工作人員介紹，這一系列的月餅定位是高端文化產(chǎn)品，具有收藏價值。當(dāng)記者表示想批發(fā)做代銷時，工作人員則給出了每盒95元的價格，同時代銷合同上表明500盒以內(nèi)可以每盒90元，500盒以上可每盒80元。
記者看到，在這一品牌女書月餅的銷售文案上寫著“非遺文化”，有四種口味，定位是高端文化產(chǎn)品，但工作人員稱公司只負(fù)責(zé)設(shè)計，不負(fù)責(zé)月餅的生產(chǎn)，生產(chǎn)廠家為廣東一供應(yīng)商。但是，當(dāng)記者試圖向工作人員進(jìn)一步了解生產(chǎn)方面的信息時，工作人員稱自己并不清楚，甚至連具體生產(chǎn)廠家的地址也無法回答。
月餅的網(wǎng)紅之路
市場空間巨大，利潤可觀，或是眾多商家入局月餅市場并頻頻推出所謂網(wǎng)紅爆款的一個原因。
餐飲行業(yè)分析師、凌雁管理咨詢首席師林岳認(rèn)為，傳統(tǒng)企業(yè)和網(wǎng)紅品牌扎堆，爭相搶占月餅市場，還是利益所驅(qū)，月餅利潤空間巨大，一盒售價多是200元及以上，毛利率基本上能超過50％，有些甚至更高。另外，還有送禮市場中特別吃香的“紙月餅”，禮品卡、提貨券有些甚至都不需要生產(chǎn)就倒賣回到廠家，這更是利潤的來源。
有業(yè)內(nèi)人士向媒體透露，月餅行業(yè)的售價遠(yuǎn)高于成本，“行業(yè)利潤在40％以上，加上技術(shù)門檻并不高，甚至不需要有特定的生產(chǎn)線，很多食品工廠都可做代工，市面上不少大品牌的月餅也都是貼牌而已。許多大品牌月餅都來自代工廠，可以說消費者就是在為品牌LOGO埋單”。
對此，張鳳來告訴記者，要想使自家月餅成為網(wǎng)紅爆款，有三類途徑：一類便是知名食品企業(yè)進(jìn)行直接銷售的月餅，消費者買的就是LOGO；一類是本身不做食品，找代工工廠生產(chǎn)再以公司名義內(nèi)部發(fā)售不對外公開，但往往因為設(shè)計還有本身品牌價值增值，讓很多人追求；最后一類則是由自媒體委托月餅加工制造商加工制作或由個人生產(chǎn)制作的月餅，經(jīng)過社交平臺傳播也稱為爆款
此前，有媒體撰文，元祖股份在2016年財報中坦承，由于公司部分產(chǎn)品（如月餅、粽子）的季節(jié)性較強，在公司目前產(chǎn)能條件下，無法滿足短時間內(nèi)的季節(jié)性供應(yīng)，因此公司委托OEM供應(yīng)商生產(chǎn)加工。此外，這份年報顯示，元祖月餅禮盒的毛利率高達(dá)63.5％。而克里斯汀近兩年的月餅毛利率均超過82％，廣州酒家則是連續(xù)三年旗下月餅系列產(chǎn)品毛利率超過60％。
此外，記者留意到，這些網(wǎng)紅品牌推出的月餅口味，最大的特點是與自身品牌遙相呼應(yīng)。比如某網(wǎng)紅茶飲品牌推出了芝士奶黃流沙月餅，而芝士奶蓋茶正是這一茶飲品牌的一大熱賣產(chǎn)品。而某音樂酒館售賣的月餅，則印有音符、吉他等圖案。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析，很多品牌跨界做月餅，基本上醉翁之意不在酒，而是希望通過月餅與新生代消費者建立高粘性的關(guān)系。市面上那些有網(wǎng)紅特質(zhì)的品牌，主要是希望通過月餅的載體，讓整個品牌在消費者的日常場景中多次出現(xiàn)，強化品牌認(rèn)知。不過有多大效果，需要看品牌的運作。
對此，曾從事推銷公司內(nèi)部月餅的北京市民劉女士告訴記者，“企業(yè)賣月餅不一定為了盈利。每年知名公司到了中秋佳節(jié)前后都會曬自家公司月餅在各種社交平臺，員工曬了也自豪。其實傳播公司品牌的效應(yīng)是核心，和各大公司員工曬高額年終獎有點類似，品牌傳播對個人、對公司都是一種福利。同時也能吸引一些優(yōu)秀人力資源對這些平臺的向往，人才也是大家爭奪的優(yōu)質(zhì)資源”。
