□長江日報評論員華智超
絕味鴨脖在“雙十一”期間推出低俗廣告,被網友痛批。最近,湖南省長沙市工商局正在調查處理絕味鴨脖“雙十一”低俗廣告這一事件。長沙市工商局廣告處一工作人員對媒體表示,對于絕味鴨脖的認定主要是涉嫌違反廣告法第九條的第八項,具體的后續調查和定性,相關部門將進行審定。
低俗甚至色情廣告不少見,但通常是通過暗示打打擦邊球。絕味鴨脖“雙十一”廣告直接推出不雅畫面,公然觸犯底線,也引爆了網絡。該廣告確實“賺足眼球”,但直接效果是觸犯眾怒。這類廣告頻頻涌現,就是對社會道德風氣的敗壞。
廣告不僅是商品的宣傳營銷手段,也是公共傳播品,廣告與文學、新聞、影視產品一樣,它們的內容及其蘊涵的價值取向,構成了整個社會價值體系的一部分。廣告不是商家自己想怎么玩就怎么玩,也要考慮傳播出去以后造成的社會影響,要考慮給公眾帶來怎樣的感受。
低俗廣告,歸根結底是極端功利主義的驅使。性暗示、語義雙關、畫面沖擊、段子手等等“廣告策略”,目的只有一個,就是吸引眼球。吸引眼球不等于吸引消費者,但很多廣告是為了眼球而眼球,這是當下“流量經濟學”的一個奇怪現象。
不僅是廣告界,在很多傳播領域出現一種現象:充分利用人性弱點,有策略地開發人的惡趣味。有很多低俗內容,人們并不喜歡,但它們的“存在感”太強,總是能夠引起人們不經意的觀看和點擊,從而產生“流量”。這類傳播,把內容當“飼料”投放給“受眾”,并不考慮人的內心真實感受。
一些類似的廣告取得了爆炸式的傳播效果,就被廣告界奉為圭臬,于是有越來越多的企業爭相效仿,無論主打的是何種產品,都將這類案例當做經典。一些企業甚至形成了一種刻板印象:低俗、色情是創意的最好源頭。一些文藝創作和節目,一上來就要講葷段子,不然沒有創作“靈感”。他們把趣味直接等同于惡趣味,奇怪得很。
事實證明,廣告以低俗為迎合,用戶并不會買賬。許多用戶看了絕味鴨脖的廣告后,稱其不堪入目、讓人惡心。尤其是大量女性用戶感覺受到了侮辱。這必然會給品牌形象帶來長期的傷害。從目前的問卷調查來看,大部分用戶都表示不會再購買絕味鴨脖。甚至一批忠實用戶也轉向了其他鴨脖品牌。可見,這種無下限的低俗營銷,對于品牌本身而言,也會產生適得其反的效果。
這些低俗傳播,還會營造出一種社會低俗、大眾低俗的假象。創作低俗廣告的營銷人員,簡單地把用戶當成被原始欲望驅動的人,這其實在很多時候,只是一種想當然的假設。但當低俗廣告鋪天蓋地的時候,我們每個人置身這樣的文化氛圍,都會以為社會趣味變得敗壞,其實我們身邊的人何嘗不在皺眉嘆息呢?社會對這些低俗廣告并不包容,但客觀呈現的傳播現象好像是大家都很包容。
此次工商部依照廣告法對絕味鴨脖立案調查,就是好的示范,希望商家引以為戒。整治低俗廣告要動真格,讓低俗傳播無處容身,才能讓真正的創新創意脫穎而出。
