吳容
傳統休閑食品品牌洽洽食品股份有限公司（以下簡稱“洽洽食品”，股票代碼： 002557.SZ）正在經受業績壓力。
近日，洽洽食品發布了2017年財報，報告期內盡管公司實現營收36.03億元，同比增長2.55%，但是利潤表現不如預期，實現凈利潤3.19億元，同比下降9.75%。事實上，近兩年來洽洽食品的營收增速均出現下滑，且凈利潤也連續遞減。
“在消費升級背景下，休閑零售中消費者更偏愛堅果類產品，而洽洽食品主營的傳統炒貨，正在被這一趨勢所拋離；與此同時，互聯網零食品牌崛起，正在搶奪洽洽食品原有的市場份額。”北京昭邑零售商管理咨詢有限公司首席顧問劉暉向《中國經營報》記者表示。
近年來，洽洽食品通過開啟多品牌戰略、推出新品類、逐步建設電商渠道等方式來應對挑戰，不過傳統零食出身的它在互聯網渠道方面并不占優勢，新品推出的市場反響也未達預期。可見，洽洽食品未來還要接受更多考驗。
互聯網品牌占據市場
根據財報，從2011年上市之后，洽洽食品業績連年增長，雖然在2013年凈利潤同比下降，但隨后兩年又恢復增長。2015年，洽洽食品營收達到33.11億元，同比增長6.36%，凈利潤為3.64億元，同比增長24.02%。但從2016年開始，洽洽食品再次出現業績不理想的局面，從當年財報可以發現，期內實現營收35.13億元，同比增長6.09%，凈利潤3.54億元，同比卻下降2.81%。
在過去的一年，公司業績仍較為低迷，雖然營收獲得小幅增長，但是歸屬上市公司股東的凈利潤為3.19億元，同比下降9.75%；歸屬上市公司股東的扣非凈利潤為2.25億元，同比下降了20.82%。事實上，從財報可以發現，其2016年的非經常性損益項目的收益為6894.3萬元，而到了2017年，便增加至9373.2萬元。
洽洽食品的非經常性收益主要來自政府補助、投資理財收益的增加。其中，政府補助占據了5630.4萬元，投資理財產品的投資收益占據了3971.4萬元，而其對外委托貸款所取得的收益為2613.3萬元。這也意味著，洽洽食品的凈利潤中有1.22億元來自政府補貼、投資理財產品及對外放貸獲得收益。
在回復《中國經營報》記者關于業績情況的采訪時，洽洽食品認為凈利潤下滑是由于“2016 年開始，公司對傳統紅袋瓜子主動進行了原料、生產工藝、外包裝的升級，導致相應生產成本上升。因為公司新品的市場推廣費用需要前期的投入”。
西南證券的研報給出了類似的點評，“堅果占比提升拖累整體毛利，新品推廣銷售費用增長明顯。銷售費用絕對額同比增長26.9%，主要用于每日堅果、藍袋新品的市場推廣。春節期間公司走出國門在世界地標性建筑進行廣告投放，在海外市場進行了品牌和產品的宣傳。”同時，研報指出，“成長瓶頸已經突破，凈利潤同步增長尚需耐心。”
“在消費升級的大背景下，炒貨堅果的市場空間越來越廣闊，但類似洽洽食品等傳統零食品牌被消費者提及的次數正在減少，而一批新的互聯網堅果品牌正在占據市場，比如百草味、良品鋪子、鹽津鋪子、來伊份以及三只松鼠等等。”從事某堅果炒貨品牌的經銷商王久（化名）告訴記者。洽洽食品在財報里面也承認，“隨著社會的不斷發展，休閑食品作為一種生活方式被更多的人群接受，另一方面，越來越多的國際休閑食品品牌進入中國市場，各類進口食品在中國一線城市蔚然成風。國內休閑品牌企業將會面臨更多的競爭壓力。”
王久表示，“隨著時代發展，堅果炒貨也有迭代的過程。早期是傻子瓜子，這個品牌此前被認為是改革開放的產物，后來就銷聲匿跡了，沒能跟上時代發展的步伐。消費者的需求變化非常快，消費升級下，大家對于品牌的情感和需求等正在增多，企業要怎么去把握銷售渠道和銷售方式的變化尤為重要。洽洽食品可能錯過了最佳的轉型時機，這個時機大概在2011年、2012年左右，那時正有—大批互聯網和新興堅果品牌涌出。”
如今消費者越來越追求健康的生活方式，休閑零售中也更偏愛堅果類產品。對于這一“潮流”趨勢，洽洽食品一直在推出新品方面進行探索，包括撞果仁、果凍、調味品等等，并對瓜子口味進行革新，但公司目前很大比例的收入仍然來自葵瓜子。最新財報提到，公司的產品主要分為葵花子和堅果兩大類，其中，占公司營收近70%的是主業葵花子業務。而如今更為消費者所青睞的堅果類產品，在報告期內的銷售占比有所增加，從2016年的1.07億元增加至2017年的2.47億元。
除了堅果炒貨，2010年，為了尋找新的利潤增長點，洽洽食品推出“喀吱脆”薯片。該薯片業務推出后，曾成為了洽洽的第二大產品。但是在2012年“喀吱脆”薯片營收開始連年下滑，到2016年，它只占到洽洽食品全年收入的6.11%，約1.48億元。2013 年，洽洽食品試圖推出果凍產品啵樂凍，卻因兩年累計虧損近2000萬元而被剝離出其產品序列。同年，公司收購的牛肉醬業務也遭遇了虧損。
劉暉認為，洽洽瓜子早期積累了口碑，推廣新口味的瓜子沒那么難。也正因為消費者對瓜子產品有了角色代入感，在開發瓜子以外的新品時，會比較難以讓消費者接受，同時對于新品，洽洽可能在一定程度上缺乏與之匹配的銷售渠道和營銷能力。
洽洽食品在2017年年度財報中提到，“經過多年的發展，產品線日趨豐富，推廣洽洽香瓜子、洽洽喀吱脆、洽洽小而香、洽洽怪U味、撞果仁、焦糖山核桃藍袋系列瓜子、洽洽每日堅果黃袋堅果、休閑豆干、小康調味醬等產品。”不過，與此同時，洽洽食品的庫存正在上升。財報顯示，2017年，洽洽食品的庫存量為4671.63噸，比2016年的3530.23 噸增加了 32.33%。
加緊電商能否跟上？
根據咨詢公司英敏特此前發布的《零食消費趨勢——中國2017》報告顯示，堅果瓜子類零食市場的銷售額在2016年達2637億元，而到2020年，這一銷售額數值或達3456億元，堅果瓜子類零食在2015~2020年間將保持10.7%的年均復合增長率。王久認為，“未來這個市場的規模還會擴大，但這也意味著競爭會加劇，我們可能會看到第一名品牌的（銷售）數據，會和后面的品牌的差距越來越大。”
面對互聯網的發展，零食網購的流行，一批批互聯網休閑食品品牌崛起，為了抵御新興品牌帶來的沖擊，洽洽食品也在建設電商渠道，不過傳統零食出身的洽洽在互聯網渠道并不占優勢，財報顯示，去年該渠道收入占營業收入的占比從2016年的5.55%下降到了5.45%。在書面答復記者關于線上渠道開拓的提問時，洽洽食品表示，“公司對線上業務發展將會基于多年堅果炒貨品牌優勢，以及在生產經營管理質量把控上強化的‘洽洽質造’‘洽洽智造’， 并持續推動線上與線下、線上與其他新渠道的融合和協同。”
公開資料顯示，2014年起，洽洽才試圖在電商渠道上進行發力。2015年，洽洽食品的天貓旗艦店里又出現了果干、蜜餞、肉脯等新產品。同年10月，洽洽食品宣布對電商子公司合肥洽洽味樂園電子商務有限公司（以下簡稱“味樂園”）追加投資1900萬元，將味樂園注冊資本增加至2000萬元。2017年財報顯示，洽洽在電商業務上仍在加碼。在主要資產一欄中記者留意到，“在建工程期末較期初增加114.28%，主要系本期電商物流中心、堅果分廠等項目支出較大所致。”
接受采訪時，洽洽食品也表示，針對渠道的改變，對線上的布局相應作出了調整，“在產品層面，將會以堅果炒貨國葵、堅果為主；通過每日堅果、皇葵引流，搭配爆款關聯銷售提升客單；通過春游季、吃貨節、葵花節、雙十一等營銷活動，以及線上線下融合互動強化市場傳播。在供應鏈上，公司通過構建分倉，投資構建電商物流中心和高檔堅果分廠項目，解決自動化分揀和產品的供應，提高生產供應效率。
“不過，洽洽進入電商的時機可能較晚，發展相對慢，成效還不是特別明顯。”劉暉認為。根據《每日經濟新聞》的相關報道，在渠道上，雖然洽洽與良品鋪子都有著線下渠道優勢，但后者憑借率先布局的電商渠道優勢，其營收已為洽洽兩倍，且線上銷售額占總營收的比例亦達三成之多。來自京東商城的數據顯示，三只松鼠、良品鋪子和百草味京東旗艦店的粉絲數量分別為89萬、44萬和44萬，而洽洽食品的粉絲數量由原來的10.9萬下降為4萬人。
“電商是公司未來發展的重點，有信心做大做強。”2016年，洽洽食品董秘、財務總監陳俊在接受媒體采訪這樣說道，“雖然我們起步慢了一些，但我們有產品生產工藝和質量控制方面的優勢。” 中國堅果炒貨行業協會常務副會長翁洋洋在接受媒體采訪時認為，雖然近年來全渠道是行業發展趨勢，但企業無法把線上和線下很好地融合是最大的痛點。 “線上和線下的消費體驗要區分開來，很多企業只顧把線下的體驗照搬到線上去，并不能把線上的體驗很好地融合到線下來。”
劉暉表示，零食電商的市場必然會擴大，競爭也會更加激烈。對于堅果品牌而言，品牌之間的競爭也無非是那些老派、傳統的打法（在營銷、包裝、產品品類等方面繼續下功夫），只是改變了渠道。對于線上，面臨的是新一代的年輕消費者，需要用個性化、年輕化的做法，比如清新的KOL做代言，影視節目中做品牌植入、冠名年輕人喜歡的音樂節等，只不過比起百草味、來伊份以及三只松鼠等，洽洽在這些新興的內容營銷的露出上還并不頻繁。
