[摘要]這家圖片社交網(wǎng)站商業(yè)化為什么這么慢？
商業(yè)化進(jìn)展一向不太快的 Instagram 最近開始測試支付功能，這是這家圖片社交網(wǎng)站在電商方向嘗試的最新一步。
周五，Instagram 一名發(fā)言人向科技博客 TechCrunch 確認(rèn)，他們將應(yīng)用內(nèi)支付功能提供給部分餐廳、沙龍預(yù)訂的服務(wù)商，包括餐廳預(yù)訂服務(wù) Resy、Victoria Belle Salon 等已經(jīng)在主頁上提供“預(yù)訂”按鈕。暫時不清楚，Instagram 是否會從中抽成。
圖片來自：TechCrunch綁卡流程|圖|圖片來自：TechCrunch目前 Instagram 應(yīng)用內(nèi)支付功能的覆蓋范圍還不確定。現(xiàn)在可知的是，部分美國用戶可以在設(shè)置中找到支付，可以添加借記卡/信用卡。但部分英國，以及中國用戶似乎都還沒有這個選項。綁卡的流程，與微信、支付寶基本上也不會有太大差別。
這項服務(wù)基本上是兌現(xiàn) Instagram 去年 3 月份的一個諾言。當(dāng)時，Instagram 稱，該公司會在帳戶主頁提供某種預(yù)訂服務(wù)，但沒有提及應(yīng)用內(nèi)支付功能。
暫時，在支付這件事上，Instagram 做得比較謹(jǐn)慎。對小范圍用戶提供應(yīng)用內(nèi)支付選項、但限制于餐廳、沙龍的預(yù)訂，這其實都意味著 Instagram 的小心謹(jǐn)慎。
tap to view 是 Instagram 推出已兩年之久的電商導(dǎo)流功能，它允許廣告主在圖片中插入商品鏈接。用戶點擊這些圖片中的鏈接后，會跳轉(zhuǎn)到廣告主自己的電商網(wǎng)站，Instagram 在其中不抽成。Instagram 此前聲稱， 19% 點擊鏈接的用戶最終會下單。
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Instagram 在商業(yè)化上的進(jìn)展一向算不上快，電商化的嘗試更慢一些。2013 年開始廣告業(yè)務(wù)進(jìn)展還不錯的同時，電商方向上的嘗試其實遇到了較多的困難。
電商的嘗試從 2015 年開始。該年 6 月份，Instagram 宣布即將推出購物按鈕 Shop Now 功能，計劃是在應(yīng)用內(nèi)可以查看具體商品。但該功能至今未推出。
Shop Now 按鈕
2016 年推出的 tap to view 本質(zhì)上是體驗更差的導(dǎo)流服務(wù)，因為購物其實發(fā)生在 Instagram 之外。首批獲準(zhǔn)測試該功能只有 20 個零售商，以時尚品牌為主，包括美國休閑服裝品牌 J. Crew、眼鏡電商 Warby Parker、輕奢品牌 Kate Spade、梅西百貨以及手表電商 MVMT 等。現(xiàn)在已經(jīng)擴(kuò)張到更多的品類、更多的公司。
當(dāng)然，在 Instagram 官方工具外，Old Navy、Banana Republic 等品牌已經(jīng)在用 Like2Buy 等第三方服務(wù)在做電商了，也是在官方主頁簡介內(nèi)添加鏈接，點擊后跳轉(zhuǎn)到零售商網(wǎng)站。
Instagram 在電商上的進(jìn)展緩慢，可能也不令人意外。美國社交網(wǎng)站做電商暫時也沒有太好的嘗試，F(xiàn)acebook、Twitter、Pinterest 這幾個最大的社交網(wǎng)站都先后推出過購物按鈕，至今也沒有哪家有更好的進(jìn)展。
但著重于圖片、視頻、文字信息的 Instagram，似乎讓這家社交網(wǎng)站比母公司 Facebook 更適合于電商導(dǎo)流、購物平臺。Instagram 的看法是，用戶看了照片就購物的驅(qū)動力不夠強(qiáng)烈。
2016 年接受《財富》采訪時，Instagram 產(chǎn)品營銷總監(jiān) Jim Squires 稱，用戶有時候還沒準(zhǔn)備好在圖片上點擊就能購物，他們需要更多價格、尺寸、顏色等方面的信息。
另一個問題可能是用戶注意力容易分散。“極少數(shù)的零售商說，社交網(wǎng)站是很好的獲客工具”，F(xiàn)orrester首席分析師 Sucharita Mulpuru 稱：“在 Pinterest、Instagram 與其它發(fā)現(xiàn)引擎上總是有大量的信息，任何單個的信息都只能獲得相當(dāng)少的曝光、甚至更少的溝通。”
現(xiàn)在的問題是，開始測試應(yīng)用內(nèi)測試，很明顯就是 Instagram 為了電商化做準(zhǔn)備。但用戶購物體驗的問題，現(xiàn)有電商廣告主較為簡單、粗暴的宣傳用語，都是 Instagram 需要解決的問題。
