（原標題：為什么蘋果iPhone X那么貴還能賣那么好？）
近一兩個月內，不少知名媒體包括《彭博社》、《華爾街日本》和《日本經濟新聞》等，大量報道蘋果 iPhone X “銷量差”、“令人失望”和“貴是原罪”等消息。然而，無論是蘋果官方新發布的財報，還是 IDC、Strategy Analytics 等專業調研機構的數據，均顯示 iPhone X 是今年第一季度最賣座的手機，即便定價999美元，依然成為了該季度銷量最高的智能手機。
關鍵是，根據蘋果第二財季報告，iPhone 在第一季度銷量為5220萬部，僅增長了3%，但憑借 iPhone 帶來的收入卻突破了380億美元，同比增長14%。很顯然，這其中的主要驅動力就是 iPhone X。相比之下，全球智能手機市場都在萎縮，只有 iPhone X 逆勢熱暢。現在問題來了，為什么 iPhone X 賣得那么貴的情況下，還能如此成功呢？
供應鏈消息不能簡單轉化為銷量慘淡的事實
在回答 iPhone X 為何成功之前，先來說說“iPhone X 賣不動和銷量差”，以及“價格太高實在是最大敗筆”是如何被廣泛流傳的。
開頭提到的那些知名財經媒體，為何那么輕易而草率地報道 iPhone X 賣不出呢？某種程度上，是因為得到了某些小道消息，而獲取小道消息的相關人士對蘋果復雜的全球供應鏈知之甚少，不少僅憑借一些風吹草動的零部件訂單就妄下結論。然而，蘋果全球供應鏈的復雜性本身就難以被輕易解讀。
今年1月份，《日經》率先報道稱，他們通過某些渠道數據了解到，iPhone X 在假日購物季的銷量“令人失望”。實際上，iPhone X 是該季度最受歡迎的智能手機。緊隨其后的是《華爾街日報》的報道，稱蘋果“正在大幅削減 iPhone X 的生產訂單”，而這一跡象“表明需求低于預期”。但是，“訂單削減”顯然不能直接轉化為“滯銷”，也不能解釋為“需求疲軟”。
因為知名媒體的消息放出，大量 iPhone X 銷量差的印象被廣泛傳播，而且基本都用上了“削減訂單”作為理由，認為 iPhone X 太貴根本賣不出。話說回來，去年不是沒有相同的例子，當時《日經》宣傳蘋果大幅削減了 iPhone 7的訂單，但事實是 iPhone 7 實現了新的增長，并且該季度為蘋果帶來了創紀錄的營收數字。
其實每一代 iPhone 包括 iPhone 6s 和 iPhone 5s，在蘋果公布財報之前總是能聽到 iPhone 失敗賣不動的消息，可實際每一次都是單季度最暢銷的機型，并且是單機型銷量擊敗包含旗艦機和廉價機在內的所有機型。總之，蘋果向供應鏈“削減訂單”的消息，如果直接解釋為“銷量慘淡”，那么必然就是一種錯誤。
定價太高就一定等于賣不動？
在“iPhone X 銷量差”被成為廣泛印象之后，很多分析師開始為其找原因。大量分析師自信地認為，“iPhone X 賣 999 美元太高了，這是一個令人失望的定價，因為一般消費者不會考慮那么高價格的消費類電子產品”。當然了，很多分析師沒有完全肯定 iPhone X 失敗，因為按照蘋果的歷史，高定價的產品往往能帶來可持續的高利潤率，營收不會太差。
不過，同樣從蘋果的歷史來看，蘋果真有不少定價很高卻賣得非常好的產品，甚至升級轉換率和客戶滿意度極高。那么，分析師為何堅持 iPhone X 如果賣不動就鐵定是定價問題呢？其實這也是基于電子產品定價的常規分析，例子還不少，例如微軟 Surface 平板還有谷歌 Pixel 手機，雖然名氣很高，但就是因為定價高而無法實現漂亮銷售數字，為此廠商不僅沒有賺到可觀的利潤，還可能因產品價值與定價不等而遭來負面評論，拉低滿意度。
可蘋果長期專注于高端產品線，定價向來是行業較高水平，依然有很多用戶為其買單。多年前的 iPod 是這樣的產品，第一代 iPhone 同樣是高定價起售。要知道，最初第一代 iPhone 發布時，當時任職微軟 CEO 的鮑爾默不停嘲笑蘋果，認為蘋果只善于提出和執行空想的觀念，但將標價過高、性能不足的產品急躁地推向市場并不等于成功。
鮑爾默還說 499和 599 美元的 iPhone 除了“蘋果”這個牌子便一無是處，就是很普通的產品，其他廠商也能做而且價格更低，iPhone 根本不太可能賣出一臺。后面的事情大家都知道了，iPhone 不僅大賣，還改變了智能手機世界。相反，很多同領域的手機廠商想要整合蘋果模式卻失敗了，包括微軟自己的 Windows Phone 手機，如今已接近銷聲匿跡。
說實話，iPhone 售價 999 美元的情況在幾年前就出現，并且買單的消費者真不少，這些機型是高儲存容量的 iPhone 6、iPhone 6s 和 iPhone 7 Plus，售價已在 950 美元以上。有意思的是，去年 iPhone X 定價 999 美元的傳聞出來時，很多分析卻認為蘋果不應該賣有史以來最貴的 iPhone。
為何蘋果敢于將 iPhone X 賣那么高價錢？
其中的原因之一就在于消費者很少為高價 Android 手機買單。例如說，很少人會選擇 1000 美元以上的三星，在蘋果發布 iPhone 6 和 6 Plus 這一代機型之前，三星推出的旗機型價格就高于 iPhone。然而，三星售價為 700 美元以上的頂配機型鮮有人問津，時至今日貢獻三星手機銷量的主力還是中低端的機型，所以三星手機的平均售價只能為維持在 200 美元左右。
與三星一樣，很多國內外的手機廠商也希望能夠擠進高端智能手機市場，但這些年成功的例子幾乎沒有，不少利潤更薄達不到 5%，手機均價始終維持在較低水平，甚至差點就倒閉關門。相反，iPhone 的平均售價總是長期高于入門配置乞丐版的價格。
第二個原因在于，蘋果善于提供新技術賣點吸引高端消費，例如早期 iPhone 4 的設計，后面幾代產品提供的 Siri、Touch ID、3D Touch ID、雙鏡頭人像模式、面容 ID 等等，這些你可能認為不怎樣的賣點，卻在行業內有著非一般的影響力，從而推動了新一代 iPhone 的銷量，并引發大量廠商跟風。
當然了，按照庫克的說法，這應該是對傳遞的價值收取合理的定價，而且是利用市場領先的“創新”來換取價值。就比如說 Touch ID，iPhone 5s 實現的時候指紋傳感器零部件還比較貴，其他競爭對手還無法納入高端機的競爭，所以這款機子有理由賣更高的價格。此后相同的情況還有雙鏡頭模塊、高端 3D 傳感器、高性能 CPU 和 GPU 等。蘋果通過領先高質量的零部件，將成本轉嫁給消費者，而消費者也愿意為高價的創新買單。
蘋果雖然在談判零部件成本時毫不留情，盡力將每一個零部件都壓到最低價格，為的是賺取更高的利潤，但這些零部件并非簡單的來自供應商提供的通用方案，反而大多數都經過蘋果專屬定制并進行增強，蘋果愿意將高端的零部件整合到一起，提供更卓越且暫時只有在 iPhone 上才有的體驗。
另一個原因在于，高端手機不僅僅只能通過功能和規格堆砌而來。可以這么說，消費者之所以被高端 iPhone 所吸引，很大程度是因為消費者對 iPhone 自我使用體驗之感。蘋果 iOS 生態系統長期穩定的應用、服務、性能、拍照和安全等體驗，綜合起來最平衡也是消費者愿意花高價錢買 iPhone 的原因。
長期以來，大量科技博主總是迷戀于廉價機，并告訴大多數主流的用戶，選擇便宜夠用的機型即可。不可否認，這些機型確實對不少消費者有幫助，但是伴隨省錢而來的體驗往往會碰到更大的問題。因此，科技博主也會說，一分錢一分貨，花多少錢通常能買到多少錢的體驗，而不是一味追求更便宜的機子。
對于大部分用戶而言，iPhone 是各方面綜合體驗最好的手機，相反一些價格便宜的機子，某一方面可能很擅長，但另一方面就勉勉強強或者相對糟糕了。蘋果長期專注于打造綜合體驗最好的高端機子，因此高定價情況下消費者也心甘情愿為其買單，把利潤給蘋果。國內很多廠商也意識到了這一點，現在開始嘗試“高價+優質”的產品，而不是專注于薄利多銷，因為在低端市場上商品的差異化真很小，對利潤增長并無幫助。
還有一個原因便是鐘情“蘋果”這個品牌。蘋果不僅在開發方面精明，懂得提供讓用戶使用起來感到滿意的功能，尤其是不需要別人幫助也能自我掌握的基本功能，而且蘋果還善于自己的品牌營銷，培養用戶忠誠度。所以，很多用戶只要曾經用過 iPhone 的用戶，通常換機最好的選擇就是再買一臺新的 iPhone。
很多 iPhone 消費者清楚地知道，基本上再買一臺新的 iPhone 就是買到更好的產品了，因為這可能讓自己獲得更滿意的體驗。這也是日常生活中為何那么多人愿花高價購買高端品牌產品的原因，在衣、食、住、行各個領域，相信每一個消費者都有自己心有所屬的品牌，信任且長期支持。
最后，可能是大家都認同的原因，即iPhone 8 太保守了。iPhone X 是蘋果為 iPhone 十周年打造的巔峰之作，具有新穎的設計和功能。雖然 iPhone 8 也提供了相同的處理器，但這款機子始終還是較為保守的作品，設計語言堅持三代不變，也沒有面容 ID 和 OLED 等。iPhone 8 可能會是升級的實用之選，但不是蘋果的頂級產品，消費者還是更愿意選擇夢寐以求的 iPhone X。
iPhone X 也是手機，買就對了！
無論如何，現在購買一款手機，其實價錢對于很多消費者而言，雖然依然重要，但可能并非是最主要的。因為現在購買一款手機變得更加容易了，很多有利條件提升了消費者對手機的購買力。或許可以換種說法，手機是大家每天接觸最多的消費電子產品，就好比大多數人對車的態度一樣，買車尚不是壓力，更何況是一款手機呢，為何不選擇更心滿意足的手機呢？
現在買車可以有很多有很多減輕經濟負擔的途徑，買手機同樣不例外，有運營商合約機，有蘋果官方年年煥新，也有第三方大力分期免息促銷，更有每逢購物節的超大減價優惠等等。考慮到 iPhone X 是一款可能會用兩年或更久的手機，很多消費者也能接受低價首付拿機即用的方式。
總之，999 美元對于大多數消費者并非難以置信的昂貴，同時蘋果也已經證明自己有能力維持好高端市場。所以，此前大量專家、分析師和科技博主警告 iPhone 價格太高的說法，或許現在反過來也可以解讀為：那些一直夢想像蘋果那樣專注高端市場的手機廠商，在實際運作中失敗了，根本沒辦法以同樣的高價賣產品，從而陷入了無止境價格爭奪戰中。當然，同一個市場中，也需要不同的產品滿足不同客戶的需求。
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