文 / 騰訊深網 張帆
2018年5月，陳彤、李可、王盈盈先后告別了斗魚、映客與花椒。她們或奔向BAT，或跳入創投領域。作為同領域的競爭者，告別直播行業成了她們最后的共識。
極光大數據顯示，2018年2月直播APP的用戶規模達到2.2億人，用戶滲透率為21.4%，但同比去年同期僅增長4.4%；而Quest Mobile發布數據稱， 2018年1月國內短視頻用戶規模已達到了4.61億。
短視頻的崛起，正在侵蝕直播行業的市場空間，快手年初宣布日活已經達到1億2千萬，累計用戶量接近7億，日活躍用戶超過1億，而抖音第一季度的平均日活就也達到了7438萬。
從數據來看，直播行業在2018年1季度已被短視頻大幅趕超，同一時期直播答題的短暫熱潮成了最后的狂歡。這場閃電式交接背后，實則是市場對直播行業的產品和盈利模式桎梏的真實回應。
用戶增長和商業化難題
扎堆上市的直播平臺招股書是一把利刃。直播行業被割開一道口子，暴露出商業模式隱憂。
《深網》選取了映客、虎牙的招股書，以及歡聚時代（YY）2017年的年報作為主要分析對象，三家公司分別是綜合類、泛娛樂類與垂直游戲類直播APP的頭部代表。
僅從賬面來看，“用戶”是掣肘三家業績表現的共同因素。
映客在招股書中明確提到經營業績受三大指標影響，分別是每月活躍用戶數量、每月付費用戶數量以及平均每月付費用戶充值金額。2016年四季度，月活及每月付費用戶數量達到了頂峰，分別為3000.6萬和248.6萬。隨后，這一數據在2017年1季度出現斷崖式下滑，其中每月付費人群減少了近50%，僅182.4萬。
2017年9月，映客推出了5.0版本，距離上一次版本調整過去了5個月，此間映客的各項用戶指標多數走跌。在這場就有“翻盤戰”意義的改版中，映客賭上了兩點：“娛樂社交”與“千人千面”算法推薦。
新版本中，映客推出了多人直播間，設立了狼人殺欄目。這種社交屬性突出的游戲類頻道，目的是強化用戶社交行為，增加用戶對平臺粘性。
推出直播對戰功能首三個月內，每名直播的日均直播時長增加29.7%，每名觀眾的日均觀看時長增加47.8%。而從對應的用戶消費行為來看，月均付費用戶的充值金額從436元提升到673元，增幅穩定。不過2017Q4月均付費用戶數量僅增加了52人到652人，遠遠低于二季度的1033人。
也就是說，樂于付費的用戶會繼續付費，而“流失”的用戶再也回不來了。
YY也存在同樣的風險。在2017財務報告中，YY各項業績優異，并稱自己為中國第一大直播社交平臺。YY2017的平均月活數達到了7650萬，較之2016年增長了36.6%。需要指出的是，在2017報告期內,虎牙的業績尚以合并報表形式計入其中。
盡管逆勢上漲，YY依然發布了風險提示，稱未來活躍用戶數量可能產生波動，失去吸引更多付費用戶的能力。作為應對策略，YY回到內容層面，注重豐富內容形式，開設了脫口秀、游戲直播、舞蹈直播、財經直播及戶外運動直播等欄目。
最直接的效果是付費用戶的增長。2017年度YY的付費用戶達到了1660萬人次，2016和2015年分別為1100萬人次和580萬人次，增速平穩。需要再次指出，這一數據中包含了來此虎牙的付費用戶。
值得注意的是，伴隨付費用戶數量的上漲，用戶付費金額并未上升。報告期內YY的ARPU（每用戶平均收入）為643.2元，與2016年幾乎持平，而2015年的相應業績為637.8元。
無論是YY還是映客，直播平臺的賽道比短視頻更艱難：獲得更多用戶是第一步，但變現越來越困難，而短視頻平臺更受到廣告主青睞。
內容獲取渠道冗長、成本高企
2018年2月的一個下午，短視頻達人Lily完成了一條起司蛋糕的制作視頻。沒精力關注這條視頻的傳播情況，她眼下要處理更為棘手的事情：追回花椒拖欠的兩萬兩千元報酬。
此前，Lily在抖音上設立了美食賬號，粉絲達到了130萬以上。2017年11月，Lily入駐花椒旗下甜甜圈家族（類經紀公司），并簽訂《主播簽約平臺協議》，并于11月至2018年1月期間向花椒提供短視頻內容。
根據當時的約定，Lily的每條精選作品為300元，每個月20條精選視頻會有底薪1750元。以此計算，12月至1月的兩個月里，她共計應獲得2萬2千左右的收入。
Lily隨后從其他工會（類經紀公司）處得知，花椒平臺給的費用是按照抖音粉絲階梯劃分的，類似自己這種 100w的大號，實際應該是600元每條精選視頻，如果每月滿20條精選視頻，則底薪應該是8000，而工會則抽走了一大半。
令她意外的是，花椒方面告知邀約抖音達人的活動在12月已經暫停，相關責任在于第三方經紀公司。而Lily告訴《深網》，這些團體和具體經紀公司代表均向自己私信表示并不知道活動結束。
業內人士告訴《深網》，這類工會家族與花椒合作的初衷是找直播達人。抖音火了之后，直播也開始做小視頻，這類機構繼而挖角小視頻達人。花椒挖角抖音背后是直播業對短視頻的“進攻”。
Lily與花椒的糾紛充分暴露了直播行業獲取內容渠道的冗長復雜，多環節的介入意味著渠道成本的飆升。直播企業600塊一條的短視頻報價，經過工會家園的層層轉包，內容創作者只能得到一半。相比之下，短視頻獲得UGC是兩點式的直線渠道，雙向均免費，企業的獲取成本和創作者的額外風險都降到了最低。
更大的優勢在于，短視頻平臺在獲取UGC內容后，已經完成生產閉環，接下來只需受眾注意力的二次售賣，從用戶以外的第三方獲得銷售收益。而直播企業對用戶的“榨取”才剛剛開始，虛擬禮物的售賣分傭正在下游等待考驗平臺與用戶。
《深網》發現，抖音會和一些頭部賬號簽訂合約，大致分為經紀約和非經紀約兩種，例如張辛堯這類大V是經紀約，而一般的簽約達人，每月也就是兩千元左右的固定收入。
“大多數情況下都是靠廣告變現。”一位抖音達人對深網表示。
Lily現在開始養蜜袋鼯，一種抖音上很流行的萌寵。她發現2018年初的時候美食類的小視頻頻繁上推薦，后續就開始向別的方向傾斜了。作為一家小型MCN工作室的成員，她打算未來再開幾個別的號。
“內容的好壞用戶決定，而不是平臺某個編輯的喜好。”lily告訴《深網》，直播基本上都是人工推薦，背后都是利益糾葛。而短視頻的人工+算法推薦，就讓內容生產更純粹了。
這一點得到了某直播工會的內部人士的認同。他告訴《深網》，直播平臺會不會倒流是要基于打賞情況的，粉絲刷禮物越多，平臺分傭收入越多。反過來平臺自然會給這個主播推薦好位置。
“這樣的制度，最大程度地鼓勵人投機。”該業內人士透露，知名主播背后都是強運營手段，對于有潛質的主播，都是經濟公司前期造勢捧紅，然后推上主播位。事實上，“賄賂”直播平臺運營已經是公開的手段了。
包括映客、陌陌在內的一些頭部直播也在積極進行算法的改良。根據映客招股書，其在2017年9月份5.0改版階段推出了千人千面推薦功能A/B測試，首個星期內實驗對照組的用戶群日均觀看時從增加了24.7%，更多現實（非實驗）數據并未披露。
“主播的要求其實很單一，而達人幾乎可以是任何人。”一位直播達人直言，所謂的“千人千面”，本質上仍是“千人一面”，都是家族工會按照既定標準選出來的，就算系統進行算法推薦，也是在推同一類人。
事實上，當Lily從抖音到花椒兼職，并陷入討薪風波時，直播業自身也落入風波之中。
2018年1季度，得益于答題直播和游戲直播的拉動，直播類APP的滲透率從18.5%一躍到21.4%（2017.12—2018.02），經歷了答題直播的短暫回光，直播類APP表現再次陷入疲軟。此前領漲游戲直播的虎牙，DAU自2月份高位回落至4月份的702萬，與1月表現基本持平。
商業模式之困：過度依賴頭部主播
本質上，直播沿襲的是粉絲經濟，在用戶身上同時獲取注意力與消費行為。短視頻則繼承了傳統廣電的二次售賣模式，僅從用戶身上獲得注意力，再將注意力進行廣告變現。
如上文所述，一個用戶的注意力與消費行為并非正相關統一。以直播行業來說，平臺方為了吸引更多的用戶刷禮物，從而獲得更為豐厚的平臺/主播分傭，會主動向用戶推薦主播內容，從而強制干預用戶的注意力。
在不同的經濟模型作用下，直播與短視頻的較量，最終轉化成了“失去自由”的注意力與“自由”注意力的較量。
獲得“失去自由”的注意力只是第一步，接下來直播平臺需要借“主播”實現注意力的再榨取：即通過吸引用戶購買虛擬禮物而實現最終的注意力變現，讓用戶為自己的注意力買單。
反過來，這一商業邏輯讓“主播”成了直播平臺的命門。這一點上，逆勢走高的垂直類游戲直播最為明顯，可以說越是運轉良好的平臺，越深陷直播商業邏輯的桎梏中。
游戲直播的專業屬性讓“挖角”成普為遍業態。“騷白投奔斗魚”“嗨氏解約”、“暗算張大仙事件”等一系列游戲直播跳槽事件凸顯了游戲平臺的焦慮，對直播收入的依賴背后是對主播的過分倚重。
虎牙2017年收入的23.5%由旗下前100個最受歡迎的主播貢獻。虎牙在招股書中表示，如果不能持續吸引有才華和受歡迎的主播，未來也會受到負面影響。
降低對主播的依賴，成為資本市場對虎牙的迫切期待。
映客則因分傭模式而背上了深重的成本負擔。在招股書中，映客表示控制成本及開支，尤其是主播費的能力是影響業績表現的主要因素。
2015—2017年度期間，映客的主播費分別占總收益的37.9%、54.0%和56.1%。以2017年為例，報告期內收益為39.42億元，其中主播費達到22.08億元。
這在相當程度上拖垮了映客的經營業績。事實上，盡管2017的調整后純利（近似A股凈利潤）為7.92億元，但若刨除優先權金融工具的非現金公平值虧損，映客實際上年內凈虧損了近2.4億元。
映客在招股書中稱活躍主播人數排名第一，收益第二，而主播費高企帶來的業績虧損，成了數據光芒下的隱痛。同樣逃不出的還有已經上市的YY（歡聚時代）。
根據YY2017年財務報告，2016年至2017年期間，歡聚時代的主營業務成本上升了37.7%，從51.03億元上升到70.26億元。其中，主播收入分享及內容成本的提升最為明顯，從37.9億元上升到57.27億元，增幅高達51.1%。
聯系YY的凈利潤來看，這一商業模式的風險更為明顯。2017年歸屬于YY的凈利潤為24.93億元，同比增幅為63.7%，幾乎與上述成本的增長持平。平臺像一臺轉化率低下的機器，產值越大，所需的原料也越多，兩者幅度接近達到了1：1的比例。
如果繼續沿襲既有的盈利模式，以主播收入分享成本投入拉動直播業績，那么高企的成本支出會帶來巨大運營壓力。
直播平臺“自救”：弱化直播主營業務
弱化直播主營業務成為直播平臺的新共識。這不是“直播+”式的仍基于直播商業邏輯的“變形”，而是全新的多業務線探索。
斗魚給出了一個高調的示范。4月29日，斗魚嘉年華在武漢舉行，交通出現大面積擁堵，斗魚CEO陳少杰險些擠不進自家的現場。在他短暫的演講后，來自斗魚游戲、電競、二次元、音樂等十個板塊的1000名直播網紅與游戲ICON以現場show的方式，與粉絲進行同一物理情景下的互動。
不再需要虛擬禮物，粉絲用尖叫、周邊禮品以及38元的單日門票釋放著更真實的感受和商業價值。這種“演唱會”般的變現模式，更貼近傳統的粉絲經濟商業邏輯。
事實證明了這一邏輯的成功。斗魚方面告訴騰訊《深網》，4.29到5.1日期間，入園人數突破52.18萬人次。僅按一日單人票38元的價格進行估算，斗魚本次的收入高達1982.8萬元。這同時也是一場線下帶動線上的品牌勝利，整個四月期間，斗魚嘉年華的百度指數從3000點上升到了15000點，增幅達到400%。
更多直播平臺將觸角伸向了上下游布局。虎牙美國敲鐘首日，CEO董榮杰對騰訊《深網》表示，對于本次募資的用途，希望能夠集中在游戲直播，電子競技周邊的上下游領域。通過資本的方式，加強與行業上下游的聯系。
先于虎牙進入二級資本市場的天鴿互動在做同樣的布局。2018年1月27日，天鴿互動公告稱，擬2.01億元人民幣受讓上海本趣網絡科技有限公司66.4% 股權，交易完成后將共計持有80%的股權。該標的公司的核心產品是無他相機。
無它相機是一款照片及視頻APP，主打人工智能美顏，對外宣稱人臉定位僅為0.005秒，實現容貌微整容。
美化容貌的功能實際上暗合了核心受眾、平臺及三方經濟機構對主播的要求。從這一點上來看，引入前者的確可以刺激直播用戶從“注意力”到“消費行為”的轉化。
這款APP同樣承載了天鴿互動的社交期待。天鴿互動方面告訴騰訊《深網》，對于社交這一方面我們已經在積極的探索甚至是計劃中，可能是無他小視頻，類似抖音這種，等等無他系列的產品。
也有冒險者希望通過區塊鏈顛覆直播行業既有的商業邏輯硬傷。作為前花椒成員，胡震生是和鏈圈走得最近的直播圈人士之一。在此前接騰訊《深網》采訪時，胡震生表示區塊鏈技術對直播行業的改革將是顛覆性的。
“當數據集中的時候，后臺什么都可以改。”胡震生說，利用區塊鏈的去中心化等技術特點，可以杜絕在線人數、播放次數以及用戶等級及主播禮物的造假及增發情況。
另一個改革在于抽成。胡震生告訴《深網》，按業內普遍50%的平臺抽成比例來看，抽成比例很高。“利用去中心化的技術特點，SHOW基本可以做到零抽成。”
今年一月初，胡震生創立依托區塊鏈技術的直播平臺——SHOW（秀）：一個不抽成、采用去中心化賬務系統的區塊鏈直播平臺，并在OKEX等平臺上線SHOW幣。
試水并不是一片坦途。伴隨SHOW幣的疲軟表現，胡震生站出來表態稱show和花椒并無關系，本人只是花椒的前任CEO之一。此后，花椒360系股東代表周鴻祎在胡朋友圈下留言，稱他不是花椒CEO，也不要把花椒卷進來。
歷經2016的全盛時期，傳統直播平臺的群雄時代過早迎來了休止符，以相對沉默的狀態迎接快手、抖音等短視頻獨角獸的到來。
在休止符后，直播行業將逐漸達到“小而美”的穩定存在。換個樂觀的角度，在泡沫破滅，水分蒸發之后，一個行業的成熟才剛剛開始。
