同樣被冠名“共享”二字，當(dāng)共享單車(chē)正直凜冬，共享紙巾卻是春光無(wú)限好。
這個(gè)看上去門(mén)檻低、不賺錢(qián)的賽道或許是新的淘金勝地。其目前的主要陣營(yíng)有二：直營(yíng)或加盟/代理。
前者毛利70%，如果點(diǎn)位夠多，凈利潤(rùn)可達(dá)50%，直營(yíng)點(diǎn)位或許1~2個(gè)月回本。后者僅僅靠加盟費(fèi)迅速獲利，加盟商支付2萬(wàn)~3萬(wàn)元不等的價(jià)格，購(gòu)買(mǎi)設(shè)備，自主運(yùn)營(yíng)。業(yè)內(nèi)人士表示，一臺(tái)設(shè)備售價(jià)2000元，平臺(tái)方的利潤(rùn)至少有1000元。
玩家都在爭(zhēng)點(diǎn)位，但有人早已遙遙領(lǐng)先。據(jù)公開(kāi)資料顯示，ZHO共享紙巾成立不到一年便已經(jīng)鋪設(shè)了10萬(wàn)個(gè)點(diǎn)位，且其官方微信號(hào)稱2年內(nèi)要在香港或美國(guó)上市，市值150億人民幣。
眾多玩家之中，面對(duì)資本市場(chǎng)，大部分人不愿將模式被叫做共享，投資人聞共享色變，解釋模式就要費(fèi)半天勁兒。他們更愿意稱之為免費(fèi)紙巾——成本轉(zhuǎn)嫁給了需要漲粉的公眾號(hào)，而“讓利”給C端消費(fèi)者。
故事不新鮮，模式不新鮮。這究竟是舊瓶裝新酒的老騙局，還是大部分人都看不懂的好生意呢？
注：本文內(nèi)容主要來(lái)自鉛筆道記者采訪和網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)信息，論據(jù)難免偏頗，不存在刻意誤導(dǎo)。
羊毛出在豬身上
共享紙巾，這種商業(yè)模式一出生就自帶爭(zhēng)議：跟風(fēng)共享經(jīng)濟(jì)。“共享是個(gè)框，啥都往里裝”、“我們本土的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，一天天除了共享共享這種換湯不換藥的事情，還能不能有點(diǎn)科技含量”……在鉛筆道報(bào)道了某共享紙巾項(xiàng)目之后，有讀者留言表示。
爭(zhēng)議并沒(méi)有阻止創(chuàng)業(yè)者的熱情。據(jù)公開(kāi)信息統(tǒng)計(jì)，至今已有近20家共享紙巾的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。但真實(shí)的數(shù)字或許比這個(gè)更多，“應(yīng)該有百八十家”，多位行業(yè)內(nèi)玩家對(duì)鉛筆道表示，“他們采用了一種OEM模式，你代理我的機(jī)器可以不用我的品牌，你用新品牌再去找代理，這樣就有很多小的不知名的品牌”。
共享紙巾創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目
早期玩家項(xiàng)目名就冠上了“共享”二字，比如ZHO共享紙巾，而后來(lái)者大多不愿意被叫做共享。“準(zhǔn)確地講我們是通過(guò)免費(fèi)紙巾獲取線下流量”，大部分創(chuàng)業(yè)者向鉛筆道反復(fù)糾正和解釋他們的商業(yè)模式。
這是一場(chǎng)羊毛出在豬身上的游戲。消費(fèi)者想要獲取一包免費(fèi)紙巾，需要先掃描紙巾機(jī)上的二維碼，然后關(guān)注跳出來(lái)的公眾號(hào)機(jī)器才會(huì)出紙。而公眾號(hào)則需要為一個(gè)粉絲支付0.5元~1元不等的費(fèi)用。本質(zhì)上是將成本轉(zhuǎn)嫁給了需要漲粉的公眾號(hào)，而“讓利”給C端消費(fèi)者。
曝光——點(diǎn)擊——注冊(cè)——購(gòu)買(mǎi)，層層遞進(jìn)，這是做流量的基本邏輯。“關(guān)注公眾號(hào)就好比注冊(cè)，依靠傳統(tǒng)渠道，以注冊(cè)計(jì)算，獲客成本幾十塊，關(guān)注一下就要一二十。如果到走到第三步還能做到1塊錢(qián)，說(shuō)實(shí)話太有競(jìng)爭(zhēng)力了”，謝文正感嘆。他做了多年流量生意，于去年殺入“共享紙巾”行業(yè)。
新的漲粉方式價(jià)格僅為原來(lái)的幾十分之一，即便紙巾機(jī)并不為留存率負(fù)責(zé)，只看“是否關(guān)注”這一行為結(jié)果，大部分公眾號(hào)也愿意買(mǎi)單。多位業(yè)內(nèi)創(chuàng)業(yè)者對(duì)鉛筆道表示，公眾號(hào)無(wú)論大小，既有只有幾萬(wàn)粉絲的新號(hào)，也有諸如視覺(jué)志這樣的大號(hào)，類別不限，有美妝、醫(yī)療，也有電商、小說(shuō)、游戲等。漲粉主要依靠機(jī)身廣告、屏幕廣告、掃碼頁(yè)面廣告、紙巾包裝廣告等方式。
在公眾號(hào)紅利消失的今天，玩家都瞄準(zhǔn)了線下流量洼地，紙巾機(jī)要打造一個(gè)線下的流量入口，在謝文正眼中這樣的模式比分眾更有想象空間，一年有百億市場(chǎng)。 而眼下，天平尚未平衡。玩家大多不愁公眾號(hào)資源，供小于求，市場(chǎng)尚未被填滿。
直營(yíng)VS非直營(yíng)
同樣是免費(fèi)送紙，業(yè)內(nèi)已經(jīng)劃清了楚河漢界。
一邊以直營(yíng)為主——自己鋪點(diǎn)位，重資產(chǎn)，承擔(dān)所有風(fēng)險(xiǎn)。這需要足夠的資本，一臺(tái)設(shè)備成本雖然不到1200元，但倘若鋪設(shè)1萬(wàn)個(gè)點(diǎn)位，也需要千萬(wàn)元的資金儲(chǔ)備。
即便是靠自營(yíng)這樣重資產(chǎn)模式，也有足夠多的利潤(rùn)空間。
創(chuàng)業(yè)者謝文正告訴鉛筆道自己目前鋪設(shè)的點(diǎn)位每天出紙70~80包（優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位一天出紙400包），公眾號(hào)支付0.6~0.8元不等的補(bǔ)貼，一包紙巾成本不過(guò)0.15元，外加不過(guò)0.1元的運(yùn)營(yíng)成本，最快1~2月便可回本。
“毛利70%，點(diǎn)位夠多的話，凈利潤(rùn)也接近50%，一包紙巾所有成本不超過(guò)2毛”，謝文正信誓旦旦，“這是足夠賺錢(qián)的買(mǎi)賣(mài)”。這其中，電費(fèi)和場(chǎng)地費(fèi)基本可以忽略不計(jì)。“我們有的設(shè)備是放充電池的，其他機(jī)器一天也就一度電，商場(chǎng)也沒(méi)有問(wèn)我們收費(fèi)。”
另一邊是加盟大軍。
紙來(lái)也創(chuàng)始人白偉豪表示，選擇代理模式有過(guò)多重考量。第一，項(xiàng)目本身符合由當(dāng)?shù)厝嘶蛘叨鄠€(gè)人利用自身資源鋪設(shè)點(diǎn)位； 第二，全部直營(yíng)成本過(guò)高，規(guī)模化成本過(guò)高；第三，區(qū)域代理是一個(gè)大的社群，“我們把區(qū)域代理人當(dāng)做個(gè)人投資，同時(shí)也是一個(gè)本地的城市入口”。
同樣是選擇代理加盟，其中也有不同的方式。
第一，買(mǎi)斷機(jī)器全部使用權(quán)。代理加盟商購(gòu)買(mǎi)機(jī)器，繳納2~3萬(wàn)不等的加盟費(fèi)用。
第二，買(mǎi)斷機(jī)器規(guī)定期限內(nèi)的使用權(quán)。以ZHO為例，代理商/加盟商一次性支付3萬(wàn)元加盟費(fèi)，平臺(tái)一次性交付12臺(tái)設(shè)備，代理商買(mǎi)斷設(shè)備的3年使用權(quán)。3年后，如若代理商覺(jué)得模式好，則可續(xù)約。
第三，OEM模式。代理商加盟后，可以選擇新品牌再招代理商。
ZHO個(gè)人加盟條件
“這個(gè)賽道不缺錢(qián)”，不止一位創(chuàng)業(yè)者像鉛筆道表示。這可能是兩方陣營(yíng)的創(chuàng)業(yè)者達(dá)成的唯一共識(shí)。但后者似乎賺錢(qián)更快。
根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，紙來(lái)也（2017年7月成立）現(xiàn)在已經(jīng)鋪設(shè)15000臺(tái)機(jī)器，一臺(tái)設(shè)備按照1000元計(jì)算，其總流水約1500萬(wàn)元，“我們會(huì)有30%的利潤(rùn)”。如此，僅僅依靠售賣(mài)設(shè)備，其利潤(rùn)已有450萬(wàn)元。真實(shí)情況或許更高。謝文正表示，僅僅依靠賣(mài)設(shè)備，一臺(tái)設(shè)備如果賣(mài)到2000元，平臺(tái)至少賺取1000元利潤(rùn)。
這是比較克制的玩法。相比之下ZHO共享紙巾則在瘋狂招代理，并且制定了分公司加盟政策與利益分配，完成業(yè)績(jī)獲得返利和提成，至于點(diǎn)位是否可以正向盈利則不再他們的考慮范疇之內(nèi)。
ZHO分公司完成招商業(yè)績(jī)，可獲得部分獎(jiǎng)勵(lì)
在其共享紙巾推廣方案顯示，設(shè)備一天出紙30包，一包返利3毛錢(qián)，一個(gè)月收益至少4000元。但30包這個(gè)數(shù)字因何而來(lái)，鉛筆道通過(guò)微信向ZHO共享紙巾客服詢問(wèn)，對(duì)方解釋為：有些點(diǎn)位幾百包，有些則幾包，你要往人流多的地方去。
ZHO公眾號(hào)顯示，目前其已在全國(guó)鋪設(shè)超過(guò)10萬(wàn)臺(tái)設(shè)備，輻射300個(gè)城市，每天出紙量300萬(wàn)包。照此計(jì)算（一臺(tái)機(jī)器利潤(rùn)1000元），成立不足一年的ZHO，如今依靠加盟費(fèi)已有至少1億利潤(rùn)。倘若再加上公眾號(hào)方支付的0.6~0.8元的費(fèi)用，每日300萬(wàn)包紙張，除去分給代理商的3毛，其靠此業(yè)務(wù)，流水已有90萬(wàn)~150萬(wàn)/天。
好生意VS新騙局
無(wú)論是直營(yíng)還是加盟，他們都有相同的處境——融資難。
冠上“共享”二字意味著融資成本劇增。“現(xiàn)在投資圈對(duì)這些共享類帽子的，都不感冒”，謝文正坦言，“你要去深度地跟他聊，投資人才能理解到位”。
看明白和投資是兩碼事兒。據(jù)公開(kāi)信息表示，如今完成融資的“免費(fèi)紙巾”項(xiàng)目也僅有為數(shù)不多的幾家，且大部分資方非一線基金，有些還是個(gè)人投資者。
經(jīng)歷過(guò)共享單車(chē)的全線崩盤(pán)，如今大部分VC談共享色變。因此，不少創(chuàng)業(yè)者質(zhì)疑此類項(xiàng)目的融資真實(shí)性，“工商都沒(méi)有變更，誰(shuí)知道他們有沒(méi)有融錢(qián)”。
據(jù)企名片顯示，行業(yè)老玩家ZHO共享紙巾（以下簡(jiǎn)稱ZHO）去年9月完成由個(gè)人投資者注入的500萬(wàn)元種子輪融資。但天眼查卻未有工商變更記錄，其公司（廣東共享紙巾網(wǎng)絡(luò)科技有限公司）有兩大股東：鄭壽萍和周文宇。前者為中山市振華在線信息技術(shù)有限公司大股東，后者為廣東共享紙巾網(wǎng)絡(luò)科技有限公司財(cái)務(wù)總監(jiān)。振華在線實(shí)為ZHO現(xiàn)任CEO鄭品之前的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。對(duì)此，截至發(fā)稿前2小時(shí)，鄭品都未曾回應(yīng)。
不同于其他“免費(fèi)紙巾”不愿意被冠以“共享”的名頭，其項(xiàng)目直接以共享命名。在公開(kāi)資料中，鄭品更被稱作“共享紙巾之父”。眾玩家唯恐避之的共享，ZHO卻獨(dú)愛(ài)此稱呼，“叫共享不是從融資角度考慮，而是從獲取三四線城市代理角度考慮，三線四線城市可能想，共享啊，趕緊代理”，謝文正表示。
這樣的叫法或許真的為ZHO帶來(lái)“成績(jī)”。去年9月20日，鉛筆道采訪時(shí)其鋪設(shè)了5000個(gè)點(diǎn)位，覆蓋40余城市。如今，據(jù)ZHO公眾號(hào)顯示已經(jīng)鋪設(shè)10萬(wàn)＋設(shè)備，覆蓋300多城市，這個(gè)數(shù)字顯然成了行業(yè)老大哥。
即將上市的ZHO。
趁熱打鐵，鄭品已經(jīng)提出2年內(nèi)香港上市的決定。3月28日，其公眾號(hào)文章ZHO下屬境外子公司宣布完成由緯橋資本領(lǐng)投的3000萬(wàn)港元融資，估值已達(dá)3億人民幣，預(yù)計(jì)兩年后在香港或美國(guó)資本市場(chǎng)上市，按公司業(yè)務(wù)發(fā)展和市盈率計(jì)算，上市后總市值將不低于150億人民幣。
3年做到150億市值，這對(duì)于三四線城市的代理商來(lái)說(shuō)有致命的吸引力。在其召開(kāi)的融資發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，共享紙巾控股有限公司將其10%的原始股權(quán)贈(zèng)送和開(kāi)放給分公司、個(gè)人代理商和用戶等認(rèn)購(gòu)，并承若總部公司將在“共享紙巾控股有限公司”上市當(dāng)天，按照市值的最高位計(jì)算，股價(jià)雙倍價(jià)值贈(zèng)送給分公司。
免費(fèi)領(lǐng)取紙巾幫助公眾號(hào)吸粉的模式或許根本講不通。創(chuàng)業(yè)者張達(dá)表示，“如果他們講這個(gè)故事說(shuō)通了，誰(shuí)不這么干，這種模式能講通了，現(xiàn)在已經(jīng)推出一個(gè)大風(fēng)口了，那絕對(duì)是比ofo和mobike還牛逼的風(fēng)口，那為什么就沒(méi)吹出來(lái)呢？就是因?yàn)楦揪妥卟煌ā！?/p>
本質(zhì)上是將成本轉(zhuǎn)嫁給了需要漲粉的公眾號(hào)，而“讓利”給C端消費(fèi)者。在該創(chuàng)業(yè)者眼中也是不成立的，“公眾號(hào)在下行，友寶的才賣(mài)到1塊錢(qián)，他們能賣(mài)到6毛，根本不可能，他們的粉絲能賣(mài)到3毛錢(qián)就不錯(cuò)了。”
“就是整個(gè)中國(guó)你洗一遍，騙一波后，行業(yè)就爛掉了，就沒(méi)法兒做了”，張達(dá)如此評(píng)價(jià)。誰(shuí)先來(lái)誰(shuí)賺錢(qián)，趁三四線城市的“韭菜”沒(méi)有被喚醒之前，趕緊收一波智商稅。
不同于直營(yíng)模式選擇一線和新一線城市為據(jù)點(diǎn)，加盟則不分城市。“因?yàn)橛眉埥硎莿傂瑁覐南M(fèi)心態(tài)來(lái)說(shuō)的話，可能經(jīng)濟(jì)落后的地方，這種免費(fèi)的東西，可能更受歡迎，領(lǐng)的人會(huì)更積極一點(diǎn)。”
以直營(yíng)模式切入的創(chuàng)業(yè)者謝文正表示，前來(lái)買(mǎi)粉的大部分買(mǎi)的是一二線城市的粉絲，買(mǎi)全國(guó)增粉的有，但自媒體更喜歡一線的，可能質(zhì)量更高，消費(fèi)能力更強(qiáng)。多年從事廣告的經(jīng)驗(yàn)告訴他，三四線城市不是漲粉的首選渠道。
在張達(dá)眼中，在三四線城市招代理無(wú)疑就是把風(fēng)險(xiǎn)全部轉(zhuǎn)嫁到代理商身上，這是或許是運(yùn)營(yíng)商早就打好的算盤(pán)。“很多甚至代理商往外送免費(fèi)紙（運(yùn)營(yíng)商免費(fèi)給代理提供），運(yùn)營(yíng)商還給代理商每送一包補(bǔ)幾毛錢(qián)，最后根本沒(méi)有廣告價(jià)值，拉不來(lái)廣告，運(yùn)營(yíng)商肯定就以供不上紙或證明代理商刷單為由，把機(jī)器款扣了，名正言順，因?yàn)榇砩贪l(fā)現(xiàn)小賣(mài)部小飯店連送紙都送不動(dòng)后，必然刷單。一刷，機(jī)器款一扣，結(jié)束。”
點(diǎn)位之爭(zhēng)VS流量生意
對(duì)于真正踏實(shí)做事兒的人，這個(gè)行業(yè)依然存在壁壘。
初期是點(diǎn)位之爭(zhēng)。對(duì)于直營(yíng)模式的玩家來(lái)講，實(shí)為資金儲(chǔ)備之爭(zhēng)。如果鋪設(shè)1萬(wàn)個(gè)點(diǎn)位，就需要至少千萬(wàn)的資金儲(chǔ)備。而優(yōu)質(zhì)的點(diǎn)位（如機(jī)場(chǎng)、高鐵站、醫(yī)院、賣(mài)場(chǎng)等）玩家都在競(jìng)爭(zhēng)，“抓到特定的人群就可以精準(zhǔn)導(dǎo)流，比如點(diǎn)位設(shè)在學(xué)校，可以把流量倒給游戲”。
誰(shuí)先跑到10萬(wàn)臺(tái)設(shè)備，就能更大概率地坐穩(wěn)行業(yè)頭把交椅。因此，玩家都在拼命擴(kuò)張。賽道內(nèi)創(chuàng)業(yè)者表示，目前自己的團(tuán)隊(duì)在以每月5000~6000臺(tái)的速度擴(kuò)張點(diǎn)位。
網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)和公眾號(hào)資源直接掛鉤，形成一個(gè)循環(huán)：網(wǎng)點(diǎn)越多，公眾號(hào)資源越集中，漲粉能力越強(qiáng)，資源迅速往頭部平臺(tái)集中；點(diǎn)位少，接到廣告的概率自然隨之降低。
這個(gè)行業(yè)似乎并不會(huì)出現(xiàn)共享單車(chē)一樣的持久拉鋸戰(zhàn)。“公眾號(hào)這個(gè)事情，強(qiáng)者愈強(qiáng)。流量好的平臺(tái)會(huì)持續(xù)長(zhǎng)大，流量差的平臺(tái)會(huì)很快消亡”，初紙胡某表示。這樣的觀點(diǎn)也存在一定的依據(jù)，“沒(méi)有公眾號(hào)資源，領(lǐng)不出紙，設(shè)備很快就沒(méi)了，代理商也不會(huì)去運(yùn)營(yíng)這些設(shè)備，因?yàn)樗麤](méi)有收益了”。
很多玩家都自帶資源。“我們?cè)瓉?lái)就是做品牌全案的，很多自媒體號(hào)是我們的下游，我們?cè)瓉?lái)用過(guò)全國(guó)所有的大V自媒體號(hào)投放過(guò)廣告，資源比較充分。我們不開(kāi)發(fā)新用戶，單純把原來(lái)的號(hào)導(dǎo)出來(lái)，每年幾個(gè)億的流水是沒(méi)有問(wèn)題的。”
另一個(gè)關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，如何尋找精準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)粉絲。
對(duì)于公眾號(hào)來(lái)說(shuō)，泛粉顯然意義不大，因此如何幫公眾號(hào)尋找到精準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)粉絲是目前平臺(tái)方亟待解決的問(wèn)題。而類似于紙巾機(jī)這樣的模式早在幾年前就出現(xiàn)過(guò)。此前曾火爆一時(shí)的照片打印機(jī)，如今勢(shì)頭不在。“一個(gè)月的取關(guān)率可能在60%，當(dāng)天可能在40%~50%，未來(lái)取關(guān)肯定是不可避免的。”
在一位創(chuàng)業(yè)者看來(lái)，如此高的取關(guān)率最大原因就是粉絲質(zhì)量太差，轉(zhuǎn)化率太低，因此公眾號(hào)商家不再為這種流量買(mǎi)單。而一旦商家不繼續(xù)買(mǎi)單，免費(fèi)領(lǐng)紙的模式就再也講不通。
如果一切順利，那么最終剩余的玩家比拼的將是流量變現(xiàn)能力。因?yàn)椋埥頇C(jī)依靠設(shè)備已經(jīng)形成了一個(gè)天然的流量入口，這些流量將去向何方？倒給公眾號(hào)、分發(fā)平臺(tái)方、P2P小額貸款等，都是他們即將面臨的選擇。
問(wèn)題的關(guān)鍵在于尋找到一個(gè)最低價(jià)最高頻的方法。“只要你把握了底層流量入口，未來(lái)的商業(yè)模式比分眾更有想象空間。”
這也可能是創(chuàng)業(yè)者的自嗨。分眾主要投放在寫(xiě)字樓和社區(qū)電梯和大廳，其粉絲更多是高端白領(lǐng)用戶，這群人有消費(fèi)能力，更容易接近消費(fèi)。“它的價(jià)值在于品牌引爆和信息告知，通過(guò)Feed信息流和關(guān)鍵詞，視聽(tīng)效果，公眾號(hào)等等廣告直接轉(zhuǎn)化，所以很多品牌商會(huì)愿意和它合作放廣告。而共享紙巾這種以幫公眾號(hào)商家導(dǎo)流的入口，價(jià)值到底有多大，有待論證。”行業(yè)內(nèi)某B輪項(xiàng)目創(chuàng)業(yè)者表示。
但前車(chē)之鑒是曾今火爆一時(shí)的照片打印機(jī)和火車(chē)站免費(fèi)WiFi，選擇了不同的吸粉方式，有著同樣的邏輯，最終同樣落得慘淡收?qǐng)觥Ｈ缃瘢赓M(fèi)紙巾機(jī)踏入了同一條河流，是濕了鞋還是成功上岸，或許依然需要考證。
/The End/
編輯 薛婷 校對(duì) 楊博宇
