編者按
關鍵一戰。
對于中國所有手機公司來說，2018年都是這樣。中國市場已經靠不住，增長放緩甚至停滯、下滑；排名前四的公司華為、小米、OPPO、vivo獲取了大部分的銷量和收入，也把控了供應鏈和渠道；他們也并非高枕無憂，印度、東南亞的低端機型已經無法滿足增長的期待，必須去更高利潤的地區——歐洲；更大的屏幕、更漂亮的設計、更智能的AI，中國手機公司也嘗試用創新撕掉模仿的標簽。
野心與欲望，上升還是下沉，都在這一年。
劃重點
作者：卜祥 郭曉峰
編輯：高宇雷 康曉
7月，2018年足球世界杯進入淘汰賽，愈發火熱，與其他手機公司成為贊助商、投放央視廣告、足球明星代言不同，作為銷量最大的中國手機公司，華為在這個夏天格外低調。它只是用幾名球星拿著新款華為手機的照片，在社交網絡上宣傳一波。
對一家從中國走出去、想在全球擁有更大知名度和影響力的手機公司而言，贊助世界杯應該是一個不錯選擇。
這方面先前有類似案例。從一個地區性的企業成長為一個全球性企業的過程中，韓國三星公司借力1988年漢城奧運會體育營銷的案例已然成為效仿對象。
當時三星產品在美國被等同于地攤貨。在積極贊助漢城奧運會后，三星收獲了年度同比27%的業績增長量，還有高檔的消費者形象。此后，三星成為奧運會贊助常客。
一位匿名的前華為員工分析，華為內部對ROI（投資回報率）控制很嚴格，尤其是2017年。從年初華為創始人任正非要求利潤率開始，“大家都知道根本就通不過。”正是在這樣一種心態下，華為內部可能都沒有人會提這種事。
從To B生產與售賣程控交換機起家，到兼做To C的手機生意，華為本質上還是數據化管理，工程師思維，還很難真正理解帶有“賭博”性質、難以精確量化的贊助類商業活動。
就代言人而言，華為選過球星梅西、頂級模特KarlieKloss和好萊塢演員有黑寡婦之稱的斯嘉麗·約翰遜（P9全球代言人），巨額費用花過之后，內部都曾被問責。
所以，等于榮耀請演員胡歌代言時，因陋就簡，大場面的TVC都省了，只拍了7條社交傳播短視頻。這是華為內部為數不多諸方面都認可的代言案例。
此輪世界杯電視轉播，華為做了一些P20手機的廣告。
相比之下，小米手機因為沖擊香港資本市場上市，一反常態，借著世界杯大力做起了廣告。小米8代言人是吳亦凡，主推“雙頻GPS、精準定位”。以致于有人驚呼小米開始走OPPO、vivo的廣告路線。
2016年小米高調請梁朝偉代言，實際應用程度差不多等同于華為榮耀請胡歌代言。行業內代言費用與渠道鋪廣告費用一般為1：10。有錢請代言人、缺錢鋪廣告，成為手機圈常有現象，小米是典型代表。
幾種因素綜合，盡管華為贊助了歐洲一些足球賽事和俱樂部，對2017年世界杯贊助很是遲鈍。小米或許有心為之，過往偏向互聯網營銷、粉絲經濟的基因決定其對體育賽事贊助毫無基礎。
查閱小米公司及雷軍世界杯開賽以來的官方微博，除幾條涉及球星完成帽子戲法或絕殺就抽獎關手機外，還是過往套路——銷量破XX紀錄、某某新功能很強等。
不過，世界杯FIFA官方機構有自己的節奏，它從2017年開始在全球尋找贊助商，擬內部推行向美國橄欖球超級碗學習，嘗試更多商業化。
抓住這一機會的是國內手機老三——vivo。2017年5月31日，在北京太廟，vivo正式宣布成為俄羅斯世界杯官方贊助商，簽下了6年長期合約，也成為了繼萬達、海信之后第三個將出現在俄羅斯世界杯賽場的中國品牌。
根據預計，本屆世界杯全球觀看人數將達到36億人，話題討論的覆蓋區域包含了230個國家和地區。
vivo機緣巧合拿下贊助
即便華為快速地統一了內部意見，達成購買意向，不在意花大錢，它仍然需要一些運氣才能夠著世界杯。這樣的事發生在vivo身上。
通過合作的第三方傳播公司介紹，2017年年初，vivo品牌副總裁陸群在國內手機圈中率先結識了國際足球（FIFA）官方商務代表。第一次會面后，陸群拿到一個月鎖定期。
據說，這期間國內前幾名手機品牌有意洽談，但因為vivo先入手占據了通訊品類，其它手機品牌沒機會進入。
基于上一屆世界杯期間與央視合作的邊框廣告、植入廣告良好效果，vivo快速果斷地拿下了贊助方案。一周時間確定合作，兩三周談價錢。從頭到位，vivo與FIFA雙方管理層只見過一次會，其余都是越洋電話溝通。
這是一次贊助事項的急行軍。實際上，盡管國內銷售排名第三，截止2018年6月，vivo在全球18個國家和地區銷售手機；它的同門對手OPPO，在全球31個國家銷售手機；同城對手華為在超過32個國家銷售手機。
對于一個全球性賽事贊助，銷售地區越多越占優，vivo本身并不占優勢。令FIFA代表意外的是，以為只賣一屆贊助，最終vivo連著將下一屆卡塔爾世界杯手機贊助也“批發”購買，收入囊中，成為2018和2022兩屆FIFA世界杯手機贊助商。
費用整體算下來一年約在1億人民幣。這種花費是否值得呢？不知道，賬不好算。
FIFA那一頭是另一種賬本。索尼（Sony）從通訊類產品贊助商中退下來之后，他們需要快速找到一位替代者。另外，FIFA想轉型，希望把世界杯打造一個像美國超級碗（Super Bowl）那樣的商業效應。
超級碗是美國職業橄欖球大聯盟（即美式足球）NFL的年度冠軍賽，全世界目前轉播版權賣價最高的正是他們。NFL聯盟是全世界超強勢的體育職業體育聯盟，它在美國國內的版權價格8年賣了400億美元。 超級碗廣告位也很昂貴，美國國內電視臺30秒廣告賣到500萬美元。
FIFA信任vivo，則是看到vivo之前有過一些體育營銷經驗，vivo在印度總冠名了2016年和2017年兩個賽季的印度板球超級聯賽，后者是印度國民級賽事; 另外，vivo還先后贊助了英超和歐洲杯。在vivo X7系列發布的時候，vivo宣布和NBA中國達成合作，成為后者唯一的手機官方合作商，隨后還簽下NBA金州勇士隊史蒂芬·庫里作為產品代言人。
如果FIFA商業化轉型成功，vivo將獲得下一次合作的有利位置。
OPPO搶到了球星內馬爾
也許是投入國內營銷策劃（比如創造101女團賽事）耽誤了精力，也許是競爭激烈動手太晚，也許是覺得花錢投入產出比賬不好算，OPPO沒成為世界杯官方贊助商。如果借力世界杯，再于2018年世界杯前夕，在巴黎發布Find X手機，雙管齊下，造出聲量將會更上一個量級。
眼下，這時候與OPPO聊聊世界杯營銷，他們更愿意談談抓住巴西國腳內馬爾。6月19日晚巴黎盧浮宮里，OPPO借發布Find X之際，推出了內馬爾主演的廣告片。在一場社交聚會上，內馬爾撿起一位美女的項鏈，追隨著到一個密室里，通過項鏈打開了代表未來的秘密武器——Find X手機。盡管整個場面沒有一句對白，當時坐在臺下的外國記者看完發出會心的笑聲。
6月30日，在Find X國內發布會后，OPPO助理副總裁沈義人向《深網》透露，與內馬爾的合作啟動很早，“那時內馬爾還沒有受傷。”整個項目運作結合Find X巴黎發布、世界杯因素等一起，早就在籌劃。
這之前，2015年6月，20114-15賽季巴塞羅那隊奪得三冠王，內馬爾成為歐洲冠軍聯賽和西班牙國王杯最佳射手。 OPPO在2015年9月與西班牙巴塞羅那足球俱樂部簽訂了為期三年的合約，成為該球隊手機板塊官方贊助商，并推出的定制版手機。雙方在多個領域展開合作，包括足球比賽、球迷活動、電視廣告等等。
2017年8月4日，內馬爾轉會巴黎圣日耳曼隊。但是OPPO還是通過以往積累的關系，把內馬爾找來，在世界杯開賽時為自家產品出演。此后，每一場有內馬爾的巴西隊比賽，尤其是內馬爾進球之后，都會關聯到Find X手機，提升知名度與影響力。
OPPO有人向《深網》表示，對世界杯營銷投入不多，以往贊助過足球，現在有人指出娛樂營銷過度，今年OPPO更想突出科技屬性，相應縮減世界杯投入，沒有上升到戰略層面。
但是，OPPO購買了世界杯央視五套轉播的每場比賽賽前、中場休息和賽后的廣告時間段，這個價格不便宜。據《手機中國聯盟》報道，OPPO、小米出現在世界杯轉播頂級合作伙伴名單中，以不低于2.39億元的價格中標。
世界杯在國內由CCTV5獨播，央視此前決定不對世界杯的轉播權進行分銷，這意味著電視端和移動端（優酷），央視壟斷世界杯直播。
不像vivo是世界杯官方贊助商，OPPO不能享有與世界杯持權轉播商優先談判合作的權益，以及一些額外的權益。但是OPPO憑借多年與電視媒體良好的合作關系，此次賽事插播廣告黃金時間段上與幾乎與vivo平分秋色，輪換成為中場休息間首條廣告。
營銷落地
今年5月21日，FIFA世界杯vivo非凡之夜在北京迎來了兩大傳奇球星，分別是“搖籃舞”經典時刻締造者前巴西國腳貝貝托，另一位是足球傳奇“荷蘭三劍客”之一的路德·古利特。
利用這個時刻，vivo現場發布了X21 FIFA世界杯非凡版。手機背面充分利用了本屆世界杯圖像、設計元素。配色有典藏藍和勝利紅兩種，背部玻璃材質下加入了大力神杯、足球、球門以及俄羅斯標志性建筑克里姆林宮等圖案。
當天發布會上，vivo還心機地播放了一段視頻，細心觀眾可以注意到里面安插了還未露面的NEX標志性升降式攝像頭。等到世界杯正式開賽前一天，vivo又在上海正式發布了無劉海全面屏NEX手機。從而正式以兩款手機承載和轉化世界杯營銷熱度。
用戶在世界杯資訊的獲取渠道上，騰訊新聞、今日頭條等資訊客戶端和CCTV5成為了解世界杯資訊的兩大渠道，緊接著是微信、微博等社交媒體平臺。對此，vivo針對性地進行相應合作，或投放條幅廣告，或張貼賽事之后的圖片，進一步強化廣告效果。
無論是開幕式的俄羅斯5：0戰勝對手，還是梅西錯失點球，或者是衛冕冠軍德國小組遭淘汰、巴西進入16強，激蕩起伏的世界杯劇情提供了良好的腳本，vivo有人專門為此策劃傳播圖片、海報，在朋友圈和微博上進行長尾傳播。主要是體現品牌的精神理念。
除了比賽現場，足球場四周的LED廣告，vivo還做了很多事。比如，在莫斯科和圣彼得堡的比賽期間，vivo設立了一個100平方米的品牌體驗區，通過產品和各種互動裝置邀請球迷體驗；邀請攝影師、KOL和普通球迷在現場用vivo手機拍照、分享出去；向FIFA贈送vivo手機作為FIFA官方工作用機等等。
國內一些一二線城市vivo專賣店主題改成世界杯。vivo還從1/8比賽開始，組織線下觀賽活動，邀請球迷看球，分享比賽樂趣。
通過這些方式，已經起到一些效果。據vivo介紹，美通社監測到的數據顯示，在所有世界杯贊助商中，vivo20%的媒體聲量僅低于體育品牌阿迪達斯的22%。而國內的媒體數據顯示，來自中國的世界杯贊助商中，vivo一家媒體聲量占比超過60%以上。
在7月15日閉幕式上，還將會有一個長約8分鐘的表演時間，以威爾·史密斯為首的三位歌手將獻唱世界杯。這個唱歌環節對于世界杯是首次，也是世界杯學習超級碗的一個手段。這8分鐘里，vivo將有一個Super Time時刻展示。
具體這些有多少能轉化為實實在在的銷量，要到今年底方可揭曉。不過，有一點可以確定，現在尚有實力留在手機牌桌上的玩家們，應該慶幸還可以繼續要牌、出價。
回想2016年，努比亞手機（Nubia）簽約足球明星C羅（Cristiano Ronaldo）為其品牌代言人，對標華為請梅西代言。據騰訊《深網》從知情人士獲悉，C羅為努比亞的代言費一年大約是400萬歐元。
這個代言在2017年尚有余響。可惜，到2018年，世界杯上C羅上演帽子戲法之后，還有多少人記得那一次代言？歷經市場洗禮的努比亞，現在主要精力在游戲手機，對于足球，其官方微博上做了一次有獎競猜，再無C羅身影。
