Reddit聯(lián)合創(chuàng)始人Alexis Ohanian（左）和Steve Huffman（右）
【騰訊科技編者按】擁有極大爭議的社交媒體公司Reddit，已經(jīng)成為了用戶討論游戲、名人八卦、社會新聞的熱門平臺，并且已經(jīng)成為了美國五個訪問量最大的網(wǎng)站之一。
與Facebook、谷歌和亞馬遜等其它頂級網(wǎng)站不同，Reddit的業(yè)務(wù)規(guī)模很小，主要收入局限于橫幅廣告和推廣帖子。這家擁有13年歷史的公司現(xiàn)在正試圖擴張，并積極推動更多的廣告客戶在自己的平臺上投放。
最近幾周，包括之前的戛納國際創(chuàng)意節(jié)，來自六家廣告公司的代表表示，在過去一年中被多次推薦在Reddit投放，并且介紹了該公司為不同品牌精準匹配用戶的計劃。同時外媒還獲得了一份28頁的報告，稱Reddit一直都在與廣告商分享細節(jié)，詳細介紹了公司提供了的廣告類型，并且還有包括金霸王、豐田、可口可樂和捷藍航空等客戶的研究案例。
Reddit將其新廣告的類型稱為“頂級收購”，允許客戶的品牌展示在具有超高流量的首頁上。在演示幻燈片中，Reddit表示可以給客戶展示24小時最有價值的廣告。當用戶在訪問Reddit的時候，客戶品牌會出現(xiàn)在頂部通欄以及側(cè)邊欄頂部的廣告位。
目前為止，Reddit在業(yè)務(wù)方面并沒有太大的變化。據(jù)兩名了解公司財務(wù)狀況的知情人士透露，Reddit在2018的營收剛剛超過1億美元。不過Twitter的月活躍用戶數(shù)與Reddit接近，后者僅在第一季度就創(chuàng)造了6.55億美元的廣告收入。與此同時，谷歌去年的廣告銷售額為950億美元，F(xiàn)acebook的廣告營收為400億美元。就算是亞馬遜大部分的營收來自于電子商務(wù)和云計算業(yè)務(wù)，但它的廣告業(yè)務(wù)也要比Reddit大得多，最近一個季度的銷售額為20億美元。
對Reddit來說，吸引更多廣告主非常有意義。目前該網(wǎng)站的月活躍用戶超過3.3億，每月訪問量高達180億。用戶可以評論時事、分享文章、參與名人“AMA”采訪互動（Ask Me Anything）。微軟創(chuàng)始人比爾-蓋茨在今年2月就在Reddit上完成了自己的第六次互動，并且有10.5萬人參與。2012年時任美國總統(tǒng)奧巴馬創(chuàng)下了有史以來“最受關(guān)注的AMA”活動。
Reddit負責品牌合作的副總裁Zubair Jandali表示，他的團隊已經(jīng)從2015年的8人規(guī)模擴大到了今天的90人，因為越來越多的廣告客戶在尋找機會，希望能夠接觸到Reddit龐大的用戶群。過去3年，Reddit的用戶數(shù)量翻了一倍。他表示都是廣告客戶主動找到自己，而不是自己去尋找客戶。
“平臺的用戶數(shù)量多，就會有越來越多的品牌有興趣與我們合作?！盝andali表示。
Reddit不僅用戶數(shù)量龐大，而且根據(jù)該公司介紹，用戶每天在網(wǎng)站上停留的時間超過了16分鐘，從化妝愛好者到汽車發(fā)燒友各種類型。相比之下，Twitter用戶每天的使用時間僅為6分鐘，F(xiàn)acebook的停留時間為10分鐘，這些數(shù)據(jù)來自于Alexa統(tǒng)計。這讓Reddit成為了很多大品牌客戶的合作目標，尤其是正在尋找與谷歌及Facebook不同類型多樣化廣告投放的客戶。根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，目前谷歌與Facebook把控了美國數(shù)字廣告市場57%的份額。
但Reddit是非常復(fù)雜的論壇，所有內(nèi)容幾乎不受公司的控制。平臺和論壇的管理都靠用戶的自我管理，大部分Reddit用戶都反對公司為自己制定條條框框。
但很多大型科技公司都不會采用這樣的形式，很多公司并不希望自己牽涉到仇恨團體、名人艷照泄露或像波士頓馬拉松爆炸案這樣的突發(fā)事件中。
數(shù)字營銷機構(gòu)iCrossing首席媒體官Jeff Ratner表示：“這讓Reddit對用戶來說更具有吸引力，這是免費和開放的平臺，但會讓很多廣告客戶感到害怕?！?/p>
但Reddit別無選擇，只能繼續(xù)成長，解決一個又一個的問題。一年前，公司從硅谷獲得了2億美元的投資，估值達到了18億美元，投資者包括安德森-霍洛維茨基金和紅杉資本等著名機構(gòu)。其他投資者還包括了Y Combinator的Sam Altman、天使投資人Ron Conway和Snoop Dogg和Jared Leto等名人，這些資金的注入都保證了Reddit的進一步發(fā)展。
數(shù)字營銷機構(gòu)PMG的賬戶主管Amanda Parker表示，營銷人員和廣告客戶都對Reddit的這種模式表示出了擔憂，甚至很奇怪?！盃I銷人員追求規(guī)模，而Reddit也有規(guī)模，但很多人對Reddit還存在偏見。”
不過廣告商們已經(jīng)注意到了Reddit已經(jīng)開始有所調(diào)整。去年，Reddit首次參加了戛納電影節(jié)的廣告大會。今年4月，該公司聘請了時代公司的高級主管Jen Wong作為首席運營官。評級機構(gòu)表示，Reddit已經(jīng)開始更積極的尋找更多贊助和廣告商機，并試圖達成規(guī)模更大的交易。數(shù)字廣告的程序化，正逐漸被更多關(guān)注直銷和品牌的內(nèi)容所取代。今年，Reddit大幅擴展了自己的運營項目，讓公司和品牌建立屬于自己的Reddit頁面。
Jandali表示，Reddit廣告效果最好的時候是“在推動用戶參與和對話的時候”。
在進行幻燈片展示的時候，Reddit介紹了一個名為“廣告產(chǎn)品”的部分，詳細介紹了公司的“分層定向方法”，即更細致的將贊助商內(nèi)容整合進論壇中。公司將在相關(guān)的子目錄（或子類別）中發(fā)布主題，這樣廣告主就能接觸到最精準的受眾。然后還會將贊助商的帖子擴大顯示到其它相關(guān)的子內(nèi)容中，會有更多的廣告在網(wǎng)站上更廣泛的展示。
為了能將所有的內(nèi)容聯(lián)系起來，Reddit專門成立了品牌戰(zhàn)略團隊，幫助客戶編寫最適合在Reddit上展示的內(nèi)容。這樣一來，贊助商的內(nèi)容也就不會顯得過于突兀。除了在桌面和移動端推廣帖子之外，Reddit還允許營銷人員在網(wǎng)站首頁和Reddit上放置一個全天的頁面，并將推廣廣告和橫幅廣告展示在頁面的頂部和側(cè)面。
AMA“問我任何問題”活動
Reddit還可以讓客戶品牌在首頁和網(wǎng)站上推廣AMA活動，并且向潛在客戶推廣。據(jù)一家購買了AMA首頁廣告的機構(gòu)介紹，在網(wǎng)站上展示一個月的廣告，需要10萬到20萬美元。
從品牌頁面開始，AMA活動不會被貼上明顯的廣告標簽。一旦Reddit論壇的AMA活動在其它頁面上展示，就會被貼上廣告的標簽，這是聯(lián)邦法律的規(guī)定。對于品牌頁面上的AMA，Reddit的版主可以控制刪除和批注哪些評論，并且還可以對用戶禁言。
其實過去Reddit的嘗試也有失敗的案例。前風險投資家、2013年到2015年擔任Reddit首席執(zhí)行官的Ellen Pao在解雇了一名受歡迎的員工之后，還引發(fā)了用戶的抗議。在如何擴大用戶群方面，公司董事會也存在分歧。Pao后來表示，在面對公司歷史上規(guī)模最大的攻擊時，自己努力幫助網(wǎng)站清理了非法的內(nèi)容。
Reddit聯(lián)合創(chuàng)始人Alexis Ohanian和Steve Huffman在2009年先后離開了公司，不過最近幾年又回到了Reddit。2015年Huffman接替了Pao擔任首席執(zhí)行官。該公司發(fā)布了一份公開聲明，宣布要清理不良行為用戶，并且禁止了與俄羅斯互聯(lián)網(wǎng)研究機構(gòu)（IRA）相關(guān)的944個賬戶，并屏蔽了納粹團隊和其它的暴力內(nèi)容。
Jandali表示，所有的社交媒體平臺都要經(jīng)歷這種演變?！懊恳粋€新興的平臺都會有這樣認識的變化。在經(jīng)歷了多次考驗后，社交媒體平臺會變得越來越成熟?！?/p>
從龐大的規(guī)模來看，Reddit有潛力成為數(shù)字廣告領(lǐng)域的一支生力軍。根據(jù)Alexa的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，今年2月Reddit已經(jīng)成為美國流量第三大的網(wǎng)站，目前的排名也在前五位，僅次于谷歌、YouTube、Facebook和亞馬遜。ComScore則用不同的方式對流量進行分析，將網(wǎng)站所有的聚合訪問放到一起統(tǒng)計，Reddit全球排名40位。
與此同時，Reddit也在采取積極的措施，幫助客戶保護自己的品牌。除了提供志愿主持人服務(wù)和投票內(nèi)容之外，Reddit已經(jīng)開始投資自然語言機器人技術(shù)，用來發(fā)現(xiàn)可疑的帖子，并雇傭更多的員工監(jiān)控這些帖子內(nèi)容。
Reddit的廣告平臺擁有一個專門的“品牌安全”板塊，解釋了如何將廣告內(nèi)容放置到“白名單”類別中，這些內(nèi)容是安全的，并且也有專門的團隊負責。
“我們的專用賬戶團隊會持續(xù)監(jiān)控Reddit的廣告，確保有最大的參與度和相關(guān)度，以此創(chuàng)建一個‘有圍墻的花園’，廣告主可以根據(jù)需要進行適度的禁言。”Reddit在幻燈片上介紹。
不過Jandali表示，Reddit并沒有做出太大的犧牲來適應(yīng)廣告客戶，相反為了用戶的利益，該公司正投資更多的安全和技術(shù)。
Reddit的增長需要一種微妙的平衡。該公司需要找到一種可行的商業(yè)模式，同時又不會疏遠熱情高漲的用戶群。它必須對某些類型的內(nèi)容進行限制，讓廣告主和品牌商感到舒服，但又不會遠離自己的用戶。
“Reddit不想成為一個不受歡迎的廣告網(wǎng)站，所以如果你想要在頁面上同時投放十條廣告，那么Reddit并不適合你。”Essence數(shù)字代理機構(gòu)全球總監(jiān)Oscar Garza表示。（編譯/音希）
