[摘要]映客最大的優(yōu)勢(shì)在于以創(chuàng)新吸引住移動(dòng)行業(yè)最核心的用戶，這也是映客在直播行業(yè)眾多玩家中能夠脫穎而出并且獲得持續(xù)健康發(fā)展最重要的護(hù)城河。
每經(jīng)編輯 祝裕
港股掀起一陣獨(dú)角獸上市潮，而這波上市的公司里，映客的身影顯得十分特別：映客是今年率先赴港上市的直播獨(dú)角獸公司，且連續(xù)三年盈利，2015年至2017年的復(fù)合年增長(zhǎng)率高達(dá)2229.1%。
作為一家一直堅(jiān)持泛娛樂直播的平臺(tái)，映客的吸金能力一直備受矚目，去年映客的營(yíng)業(yè)收入為人民幣39.4億元，經(jīng)調(diào)整純利達(dá)到7.92億元。值得注意的一點(diǎn)是，此時(shí)距離映客成立不過短短3年，就做到了很多互聯(lián)網(wǎng)公司做不到的成績(jī)，一個(gè)行業(yè)爆款傳奇就此誕生。
復(fù)盤映客成長(zhǎng)軌跡，無論是從激烈的直播競(jìng)爭(zhēng)中一路拼殺，還是以成熟的商業(yè)模式連續(xù)三年盈利，映客最大的優(yōu)勢(shì)在于以創(chuàng)新吸引住移動(dòng)行業(yè)最核心的用戶，這也是映客在直播行業(yè)眾多玩家中能夠脫穎而出并且獲得持續(xù)健康發(fā)展最重要的護(hù)城河。下一步的映客，也將在這個(gè)基礎(chǔ)上，探索更多的可能性。
累計(jì)充值超100億“三歲”映客成互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代娛樂創(chuàng)新者
2016年，以映客為代表的直播平臺(tái)引爆全民直播的風(fēng)潮，一句“你丑你先睡，我美我直播”刷爆當(dāng)時(shí)的朋友圈，這一年，也成為了“移動(dòng)直播元年”。“千播大戰(zhàn)”剛剛過去兩年，就迎來了“直播上市潮”。
踩著直播行業(yè)風(fēng)潮，踏過已成泡沫的盲目追隨者，映客這家剛剛創(chuàng)業(yè)三年多的直播公司，盈利能力已經(jīng)超過或逼近搜狗、新浪等老牌互聯(lián)網(wǎng)公司。2015年、2016年及2017年，映客經(jīng)調(diào)整純利分別為人民幣150萬(wàn)元、人民幣5.68億元及人民幣7.92億元。
映客吸金能力強(qiáng)勁業(yè)內(nèi)皆知，讓人意外的是，APP剛上線便已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利。不久前上市路演時(shí)，映客CEO奉佑生介紹，從2015年5月映客APP上線開始就已實(shí)現(xiàn)盈利，8個(gè)月累計(jì)充值破億，11個(gè)月破10億，19個(gè)月破50億，截至目前累計(jì)充值額已突破100億元。
奉佑生稱，映客的愿景和使命是“讓娛樂視頻化”、“讓快樂更簡(jiǎn)單”。我們希望通過視頻化的技術(shù)，讓人們獲取快樂越來越簡(jiǎn)單，讓分布在全球的每一個(gè)人通過手機(jī)能夠?qū)崟r(shí)視頻連接起來，互相交流，創(chuàng)造和分享快樂。
“人內(nèi)心是孤獨(dú)的”，工程師出身的奉佑生流露出感性的一面：人是一個(gè)情感性動(dòng)物，更需要在情感上的陪伴和交流，映客通過直播這種產(chǎn)品，主要是解決陪伴，無論你身在地球上任何地方，總有一個(gè)人在陪伴你。
這樣的愿景讓映客始終以創(chuàng)新的姿態(tài)面對(duì)用戶，映客的成長(zhǎng)依賴于公司在技術(shù)上和產(chǎn)品上的不斷創(chuàng)新，從創(chuàng)立伊始建立豎屏直播界面，推出禮物、紅包提現(xiàn)、美顏、各類互動(dòng)交互和鼓勵(lì)變現(xiàn)的功能，具備始終領(lǐng)先行業(yè)產(chǎn)品的迭代速度，這些功能的迭代促進(jìn)了映客口碑的樹立，也塑造了映客獨(dú)特的品牌形象。
映客在發(fā)展初期之所以能從千播大戰(zhàn)中脫穎而出，靠的不僅僅是內(nèi)容輸出，最大殺手锏恰恰是技術(shù)力量。映客創(chuàng)業(yè)之初就建立了專業(yè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)，投入大量資源在技術(shù)端，到2017年，技術(shù)研發(fā)人員368人，占比51.3%。在5G時(shí)代到來之后，各行業(yè)的可視化連接需求會(huì)加速爆發(fā)，AI化的數(shù)據(jù)處理和連接能力，會(huì)讓產(chǎn)品力和延展能力都大幅提升。映客的“直播+”戰(zhàn)略，對(duì)醫(yī)療、教育、電商等垂直行業(yè)的滲透，很大程度上也建立在技術(shù)對(duì)場(chǎng)景能力的構(gòu)建之上。
從建立流量、產(chǎn)品迭代、產(chǎn)生收入到擴(kuò)大利潤(rùn)，今天的映客已快人一步，走到了持續(xù)利潤(rùn)的關(guān)鍵上。
據(jù)映客此次IPO的保薦人之一德銀在最新報(bào)告指出，映客2018年的盈利將近10.16億元，2019年、2020年預(yù)計(jì)盈利達(dá)到12.16億元及13.94億元。按此計(jì)算，映客88億市值上市，其2018年預(yù)期市盈率僅8倍左右。與其他移動(dòng)直播股歡聚時(shí)代18.4倍、陌陌26.4倍、天鴿互娛18.4倍市盈率相比，確實(shí)比較便宜，也非常有競(jìng)爭(zhēng)力。
根據(jù)公開信息，不計(jì)超額配股，映客此次IPO募資額為16.5億港元至21.4億港元。基石投資者為分眾傳媒和B站。所募資金將用于豐富產(chǎn)品內(nèi)容、開展?fàn)I銷活動(dòng)以及戰(zhàn)略投資等方面。
聚攏大波核心用戶泛娛樂變現(xiàn)能力強(qiáng)勁
2016年一季度至今，映客主要經(jīng)歷了行業(yè)爆發(fā)期、整合期、可持續(xù)增長(zhǎng)期三個(gè)時(shí)期。奉佑生稱，2017年映客的月均活躍主播數(shù)行業(yè)排名第1，收入及季均付費(fèi)用戶數(shù)排名第2。2018年一季度，映客APP平臺(tái)平均每月活躍用戶數(shù)為2525萬(wàn)人，付費(fèi)用戶、主播數(shù)量、直播時(shí)長(zhǎng)仍然維持著龐大規(guī)模。
如此高的月活背后，對(duì)應(yīng)的是映客強(qiáng)大的變現(xiàn)能力、成本彈性極佳的商業(yè)模式以及不斷優(yōu)化的費(fèi)用結(jié)構(gòu)，尤其是和游戲直播相比，映客的泛娛樂戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)明顯。
與游戲直播相比，泛娛樂直播的門檻更低，直播內(nèi)容更加豐富，用戶互動(dòng)更多元化，并且不依賴頭部主播。與游戲直播平臺(tái)相比，泛娛樂直播平臺(tái)的玩家通常更愿意付費(fèi)。
平均月付費(fèi)用戶數(shù)量亦已持續(xù)兩個(gè)季度實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，達(dá)到72.9萬(wàn)人，付費(fèi)用戶的充值金額亦同比上漲，其中月均每付費(fèi)用戶充值金額更同比從202元漲上近1.67倍至540元。這就是映客簡(jiǎn)單但有效的盈利模式：提供平臺(tái)，主播表演，用戶充值，反過來又給平臺(tái)提供了穩(wěn)定的現(xiàn)金流。
映客首席戰(zhàn)略官姜谷鵬介紹，映客身處移動(dòng)直播賽道，預(yù)計(jì)在未來5年，移動(dòng)直播的滲透率會(huì)逐步提高，市場(chǎng)規(guī)模保持在30%左右的增長(zhǎng)速度。泛娛樂直播作為應(yīng)用場(chǎng)景最廣的類別，會(huì)在整個(gè)移動(dòng)直播市場(chǎng)中保持絕對(duì)大比例的市場(chǎng)份額。而對(duì)比游戲直播，無論是從市場(chǎng)規(guī)模、內(nèi)容、用戶、主播、付費(fèi)上來說，泛娛樂直播都是更占優(yōu)勢(shì)的：
首先，從用戶和收入兩個(gè)角度，泛娛樂直播都遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于游戲直播，這是由其內(nèi)容的本質(zhì)決定的。游戲直播更像一個(gè)體育賽事頻道，重點(diǎn)比賽很多人觀看，高峰量比較大，但主要集中在頭部主播身上。而泛娛樂直播更像一個(gè)社交平臺(tái)，應(yīng)用場(chǎng)景多樣，直播的內(nèi)容更加多元化碎片化，人人都可以加入，所以潛在用戶規(guī)模要大的多。
其次，從商業(yè)模式的角度，泛娛樂直播要遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝出。游戲直播由于其特點(diǎn)，直接付費(fèi)很少，收入更多的依賴于廣告，更像傳統(tǒng)意義上的視頻網(wǎng)站的商業(yè)模式。視頻網(wǎng)站已經(jīng)虧損了10年，核心原因是收入手段有限，但版權(quán)成本的支出非常剛性，且沒有討價(jià)還價(jià)的能力。游戲直播同樣，面對(duì)頭部明星主播的高額費(fèi)用，和游戲廠商的版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。而泛娛樂直播在收入方面手段豐富，有打賞、互動(dòng)PK等直接消費(fèi)方式，同時(shí)也有不菲的廣告收入。
成本彈性極佳的商業(yè)模式成為映客上市的一大助攻，映客直播業(yè)務(wù)的銷售成本中，主播費(fèi)用占比更高，其次是付款手續(xù)費(fèi)、寬帶和服務(wù)器托管費(fèi)、雇員福利開支和其他費(fèi)用。映客CFO李勁介紹，映客的毛利率16年達(dá)37.8%，17年達(dá)35.4%，目前趨于穩(wěn)定。
李勁表示，映客目前的收入主要來源于視頻直播收入和在線廣告收入。視頻直播收入在2016年占總收入的99.8%，2017年占總收入的99.4%，廣告收入也迅速增長(zhǎng)，17年廣告收入是16年的2.4倍。另外映客今年組建了單獨(dú)的廣告部門來發(fā)展廣告業(yè)務(wù)，有著廣闊的增長(zhǎng)空間。
堅(jiān)持全民直播打造映客視頻社交生態(tài)
映客一直堅(jiān)信“人人都會(huì)是主播”，一直從用戶角度思考產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)邏輯，所以摸索出了直接、有效率的直營(yíng)模式，也是針對(duì)業(yè)界常見的“公會(huì)”生態(tài)而言。
姜谷鵬介紹，從映客成立伊始到發(fā)展至今，“全民直播”這一理念從始至終在映客這一平臺(tái)上很好的彰顯著自己獨(dú)特的魅力和差異化，這也使得映客形成了自己獨(dú)特的社交生態(tài)：讓每一個(gè)人都成為主播，人人都可以互動(dòng)。
“直播會(huì)成為一種主流的、人與人溝通的視頻化溝通方式，就像現(xiàn)在大家越來越習(xí)慣用微信語(yǔ)音通話、Facetime通話一樣，未來大家也會(huì)習(xí)慣一對(duì)一、一對(duì)多和多對(duì)多的視頻化溝通方式。”這種所謂的“實(shí)時(shí)視頻溝通”就是直播，也就是說，映客一直在做的就是“實(shí)時(shí)互動(dòng)視頻溝通”。
基于這個(gè)樸素的理念，并且一直堅(jiān)持這個(gè)方向，映客形成了獨(dú)特的社交生態(tài)。在映客上，用戶就是主播，主播就是用戶；用戶可以很方便的開播，邀請(qǐng)朋友觀看分享，主播也有自己的朋友和圈子。映客的用戶間形成了多對(duì)多的、牢固的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。
全民直播一是增加用戶歸屬感和黏性，二是直營(yíng)模式比公會(huì)代理模式，至少高5~10%的成本節(jié)省。作為代理的公會(huì)，因?yàn)槔婧推脚_(tái)不完全一致，且也需要獲益，每個(gè)環(huán)節(jié)間會(huì)產(chǎn)生損耗。
在映客用戶中，每五個(gè)人就有一個(gè)人曾經(jīng)開播過，這個(gè)比例很高。用戶使用映客的首要目的是一是展示自我，認(rèn)識(shí)新的朋友，和朋友交流玩游戲，其次，重度用戶通過禮物互贈(zèng)得到部分收益。
持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品以拓展用戶基礎(chǔ)是映客始終在做的事情，映客在創(chuàng)立之初，率先在市場(chǎng)推出三連麥及實(shí)時(shí)美顏等多元化的功能，并創(chuàng)造出了直播對(duì)戰(zhàn)、多人直播間及千人千面推介等的新鮮有趣的玩法，讓年輕人以使用、分享映客為榮。2017年，映客直播平臺(tái)促成了33億分鐘的直播時(shí)長(zhǎng)，瀏覽總次數(shù)達(dá)127億次，逾78億條互動(dòng)信息，用戶社交媒體分享達(dá)2.038億次。
對(duì)于映客來說，盈利之外，更重要的是，憑借強(qiáng)大的用戶黏性，映客提前抓住了下一波社交風(fēng)口，也能講出更好的商業(yè)故事，獲得資本市場(chǎng)的認(rèn)可。日前，映客發(fā)布了6.0版本，增加“朋友圈”功能，用戶可以直接在映客APP上發(fā)朋友圈動(dòng)態(tài)，從而打造自己新的社交圈子，新功能的發(fā)布再一次將映客推到了直播平臺(tái)深度社交化的風(fēng)口。
社交的發(fā)展需要一個(gè)健康的用戶生態(tài)畫像，映客不管用戶還是主播，男女比例都非常平衡，比例幾乎是1：1，平衡的男女比例是社交重要的基礎(chǔ)條件，充分反應(yīng)了映客用戶生態(tài)的健康，年輕的、很容易接受新事物的用戶都在映客，他們的使用習(xí)慣代表了互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展方向。
奉佑生表示，映客未來仍將延續(xù)娛樂視頻化方向，今年會(huì)進(jìn)一步豐富業(yè)務(wù)及產(chǎn)品形態(tài)，滿足用戶娛樂需求，將流行的娛樂活動(dòng)以移動(dòng)直播形式在網(wǎng)上呈現(xiàn)。而在戰(zhàn)略資本的方向上，將會(huì)不斷尋求并購(gòu)和投資的的機(jī)遇。 文\溫言
