[摘要]經過一段時間的專項整治，以往那種明目張膽、胡編亂造的廣告少了，但一些虛假廣告換上了新“馬甲”，治理難度有增無減。
加大對虛假廣告的懲戒威懾（人民時評）
充分發揮信用約束在廣告治理中的作用，努力實現“一處違法、處處受限”的懲戒威懾。
如今，線上下單、線下服務已成常態，確保承諾的服務質量，成為消費者的普遍訴求。近日，由上海市消保委發布的《2018年空調維修消費體察報告》顯示，通過知名平臺尋找到的11家空調維修商中，竟有9家存在虛構故障、“小病大修”等誤導和欺騙消費者的行為。商家服務“套路”滿滿，推介平臺大打“推責太極”，最后讓消費者買單，可謂市場失序、誠信欠費。
商品廣告琳瑯滿目，信息平臺擇優推廣，這本是商業社會應有的理想場景。但現實中，使用搜索引擎，付費搜索與自然搜索混雜在一起；收看電視廣告，“國家級”“頂尖”等用語頗具迷惑性；留意路邊燈箱，“逢考必過”“穩賺不賠”等字樣令人生疑；登錄電商平臺，“全網最低價”等承諾鋪天蓋地……利用廣告追求曝光率、提升知名度，本無可非議，然而巧立名目、夸大功效，甚至花言巧語、弄虛作假，不僅自挖誠信陷阱，還會破壞健康的營商環境。
據國家市場監管總局統計，今年上半年，我國查處違法廣告1.5萬余件，罰沒款9.2億元，同比分別增長36.9%和292.7%。應該說，經過一段時間的專項整治，以往那種明目張膽、胡編亂造的廣告少了，但一些虛假廣告換上了新“馬甲”，治理難度有增無減。比如，在多個互聯網平臺上出現“9.9元買手機”或“1元抽獎”等內容，點進去提示用戶下載軟件進行注冊，按照步驟操作完成卻只抽到有門檻的“滿減券”。再比如，一些廣告往往打著講座、訪談的幌子，讓消費者不知不覺掉進陷阱。可以說，與虛假廣告相似，這種低成本、誘導式的營銷廣告，同樣是名實不符、掛羊頭賣狗肉。即使短期內人潮涌動，但終將因缺乏信任導致用戶流失。
虛假廣告何以屢禁不絕？推介平臺為何故意“放水”？違規獲利過高無疑是主要原因。以醫療廣告為例，曾經，游醫藥販、街頭廣告等城市頑疾令人頭痛不已；如今，競價排名、“神醫老戲骨”等廣告亂象引來諸多質疑。即便在嚴格管理的大趨勢下，還有商家未經審查就制作投放，甚至在被約談后轉而就在移動端上“故態復萌”。違法成本過低，處罰力度不夠，平臺責任虛置，監管問責不力，無疑是虛假廣告屢屢冒頭的重要原因。
互聯網不是失信者的避風港，廣告平臺也不能成為“網絡世界的電線桿”。今年4月，國家市場監管總局公布了2018年第一批典型虛假違法廣告案件，處罰對象涉及食品公司、科技企業、醫療行業、廣播電臺等各方主體。無論是廣告商，還是平臺方，都不能以促銷為名，行欺騙之實，也不能以吸引眼球為由，極盡夸大之詞。這就要求廣告產業鏈上各個責任主體，既要從源頭入手做好資質把控，建立可回溯的從業人員責任制度，也要盯緊廣告傳播的中間環節，提高廣告平臺的把關水準。
信用是無形的資產。除了讓相關法律法規長出牙齒、織密覆蓋全產業鏈的監管體系，消除虛假廣告的生存土壤，滌蕩誠信經營的社會風氣，還要充分發揮信用約束的作用，努力實現“一處違法、處處受限”的懲戒威懾。這樣，才能守護公平有序的市場規則，擦亮商業倫理的誠信底色，涵養互信互利的誠信社會。
