在前不久召開的國務(wù)院常務(wù)會議上，李克強(qiáng)總理強(qiáng)調(diào)，要深入推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”，讓億萬小農(nóng)戶與瞬息萬變的大市場更好對接。
在“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”這篇大文章中，電商無疑要占到很大篇幅，發(fā)揮巨大作用。與電商在城市與發(fā)達(dá)地區(qū)的紅火和成熟現(xiàn)狀比起來，電商在“三農(nóng)”領(lǐng)域雖然取得了一些進(jìn)展，但整體上仍然處于起步階段。存在的主要問題包括，農(nóng)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)不明顯，“小、弱、散、單”現(xiàn)象較為普遍，農(nóng)產(chǎn)品上行成本較高，農(nóng)村缺乏與電商相關(guān)的帶頭人才與復(fù)合型人才等等。
實際上，從傳統(tǒng)電商巨頭們提出“農(nóng)村電商”“電商下鄉(xiāng)”等戰(zhàn)略開始，幾年的時間已經(jīng)過去了。為什么農(nóng)村電商并沒有如愿紅火起來？甚至在一些地方，當(dāng)初著意扶植起來的“電商村”也出現(xiàn)了萎縮趨勢，只剩下簡單粗暴的廣告標(biāo)語。我們知道，跳水項目是很講究“姿勢”的，如果入水的姿勢不對，很可能前功盡棄。傳統(tǒng)電商們在喊出“電商下鄉(xiāng)”口號的時候，內(nèi)心里實際上是打著跑馬圈地算盤的。與其說他們是為了農(nóng)產(chǎn)品的上行，不如說他們更多的心思還是在于“消費電商”的下行。
有一句鄉(xiāng)間俚語講，“一雙手只能抓住一條魚。”如果想同時抓住兩條魚，最大的可能就是最終兩手空空。在農(nóng)村電商的起步階段，電商平臺們的心思不妨放得更單純一點，更本分一點，從農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民所感受到的最痛的點上著手切入。當(dāng)下三農(nóng)最大的痛點仍然是“賣難”，這是中國土地分散化、種植多樣化、經(jīng)營初級化的國情所決定的，不可能在三五年內(nèi)就產(chǎn)生根本性改觀。針對這樣的現(xiàn)實，電商下鄉(xiāng)首先要有助農(nóng)的初心，然后也要有創(chuàng)新的思路。
在一些傳統(tǒng)電商平臺上，農(nóng)產(chǎn)品電商營銷思路的套路化早已被社會輿論所詬病。比方說，“悲情營銷”的套路，就是通過虛構(gòu)“滯銷大爺”的形象來誤導(dǎo)消費者。商戶們之所以一窩蜂地出此下策，根本原因就是找不到創(chuàng)新的思路。在這個問題上，拼多多的做法或許對傳統(tǒng)電商平臺具有啟發(fā)意義。他們不是去挖空心思玩情懷、講故事，而是直奔主題，用最短的路徑來達(dá)成助農(nóng)的目標(biāo)。具體來說，銷售農(nóng)產(chǎn)品被分成了三步走。
第一步，在消費者方面，以超低的價格為號召，以拼團(tuán)為基本手段，尋找和發(fā)現(xiàn)消費者最強(qiáng)烈的消費意愿。第二步，在農(nóng)產(chǎn)品方面，以強(qiáng)烈的消費意愿為篩選標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行反向訂制，讓那些價格超低、品質(zhì)有保障的農(nóng)產(chǎn)品脫穎而出，成為爆款。第三步，通過平臺撮合，省略中間環(huán)節(jié)，讓消費者和農(nóng)戶都獲得足夠的利益。按照傳統(tǒng)模式，地頭1塊錢一斤收購的大蒜，到了消費者手中就買到了8塊錢一斤。通過拼多多的新電商模式，消費者可以用9.6元買5斤。
憑借這種新電商模式，2017年，拼多多催生了9億多筆助農(nóng)訂單，幫助農(nóng)民賣出183萬噸農(nóng)貨，直接拉動170.56億元收入，為126萬農(nóng)民解決收入問題。在電商下鄉(xiāng)的問題上，拼多多借助自己獨有的“拼”模式，舉平臺之力打造農(nóng)產(chǎn)品爆款，可以說在拉動農(nóng)產(chǎn)品上行，解決農(nóng)產(chǎn)品“賣難”的問題上盡到了自己的本分，創(chuàng)出了自己的特色。他們的這些探索，對于其他電商平臺也是有啟發(fā)借鑒意義的。
在當(dāng)下的農(nóng)村電商視野中，農(nóng)村固然也是一個消費市場，但它首先是一個弱勢的、需要開發(fā)和扶持的農(nóng)產(chǎn)品市場。在電商下鄉(xiāng)的潮流中，更需要電商平臺們多一份本心和本分，多多發(fā)揮自己的職能，為小農(nóng)戶與大市場對接做出更大的努力與貢獻(xiàn)。
文/周東飛
