家電企業世界杯營銷得與失
7月16日凌晨，俄羅斯世界杯落下帷幕。最終法國隊以4：2戰勝克羅地亞隊獲得冠軍。這一結果，也讓賽前提出“法國隊奪冠，華帝退全款”的華帝股份成為本次世界杯家電營銷的最大贏家。7月16日早上開盤，華帝股份股價大漲7%。
盡管世界杯沒有中國隊的身影，但中國的家電企業卻成為今年世界杯的主角。這場營銷大戲從去年就開始醞釀。去年4月，海信集團高調宣布斥資近1億美元，成為2018年俄羅斯世界杯官方贊助商之后，TCL、華帝、美菱、萬和等多家企業先后與不同國家隊或球星達成合作，欲通過不同方式進一步促進銷售，塑造品牌。在世界杯進入兩個月倒計時的節點上，TCL&內馬爾主題廣告就已經在全球12個國家的機場、商圈強勢曝光。隨后，TCL發起#傳奇助威團#招募活動，TCL在全球范圍內的各大產業、合作伙伴也加入其中，覆蓋用戶量超過2億次。
在世界杯營銷方面，各個家電廠商也是“八仙過海，各顯其能”。華帝表示，若法國隊奪冠，則購買華帝“奪冠套餐”的消費者全額退款；美菱提出，只要比利時隊進入8強，購買美菱M鮮生冰箱指定產品可打8折；比利時隊進入決賽，打5折；比利時隊奪冠，購買指定產品的消費者全部免單；萬和把“賭注”換成了阿根廷隊。
由于法國隊一路過關斬將，華帝股份也就越來越受到消費者與業界的關注。據北京商報記者了解到，華帝在決賽前一天就在官網上線了“法國隊奪冠退全款流程”。華帝官方指出，本次退款分為線上線下兩個渠道，具體的退款流程也相應有所不同。
據了解，從索尼、三星開始，全球家電品牌牽手世界級賽事早已成為提升品牌形象、拉動終端銷售的捷徑。中國家電企業紛紛搭上體育營銷的快車，開啟“世界杯模式”，主要是受房地產調控、原材料漲價、天氣等多重因素影響，今年家電市場預期比去年要“難做”。此外，國內家電市場增長空間漸小，火爆的體育營銷被中國家電企業視為突破口。
有關專家表示，盡管華帝的世界杯營銷給廠商上了一堂精彩的營銷課，但并不是所有的體育營銷都能達到預期效果。首先是成本問題，家電行業的利潤下跌已是不爭的事實，贊助世界級體育賽事成本很高，風險自然也高。另一方面，營銷方式上刻意模仿痕跡一目了然。
北京商報記者發現，對大部分家電企業來講，都會把世界杯營銷當作是一種促銷活動，作為一項宣傳推廣的成本開支來處理。但海信斥資近1億美元來贊助世界杯，短期內很難收回成本。 產業觀察家梁振鵬表示，在俄羅斯世界杯中，長虹、美菱、萬和、華帝、TCL等贊助球隊或球星的家電企業，都是吸引關注、小成本得大回報的大贏家，但海信花了那么多錢成為贊助商，并沒有收到預期效果，因為缺乏與消費者、球迷的互動。
“在世界杯贊助這件事上，機遇和風險是并存的。借助世界杯進行跨界營銷，考慮到贊助和促銷活動的巨額投入，未必能立竿見影給銷售業績帶來直接利潤，家電品牌要確保物有所值，不能讓世界杯的熱度搶走了消費者和粉絲對家電品牌的關注度，通過合作能否提升品牌的知名度和家電產品的銷量，才是跨界營銷較為明確、理性的最終定位。”中國電子商會秘書長陸刃波說。
北京商報記者 石飛月
