Jocelyn決定將喜來登總統(tǒng)套房放在京東旅行上銷售。
這個想法在她腦海中盤旋了差不多兩個月。
“我想，既然要做好親子游市場，就必須通過更有核心競爭力的產(chǎn)品來吸引年輕家庭來體驗(yàn)，原價28888元的總統(tǒng)套房以966元的價格在京東旅行線上秒殺，這必將成為一個爆點(diǎn)，給我們帶來難以想象的人氣和關(guān)注度。”
廊坊潮白河喜來登酒店 銷售總監(jiān) Jocelyn
從北京科技大學(xué)英語專業(yè)畢業(yè)后，她本可以在家人安排下進(jìn)入一家國企擔(dān)任總經(jīng)理助理，然后一路平穩(wěn)上升成為一家世界500強(qiáng)企業(yè)高管。但“天生驕傲”的Jocelyn不甘于這樣乏味無聊的生活，80后的敢闖敢干在她身上一覽無余。她從一名酒店前臺接待做起，先后在麗思卡爾頓、索菲特?fù)?dān)任客房部經(jīng)理、收益管理經(jīng)理、收益管理總監(jiān)，如今的Jocelyn是廊坊潮白河喜來登酒店的一名銷售總監(jiān)。
隨著國內(nèi)旅游消費(fèi)逐漸升級，年輕家庭對品質(zhì)旅行的追求不斷提升，Jocelyn判斷，中國年輕家庭親子游消費(fèi)需求還將進(jìn)一步擴(kuò)大，兒童出游人數(shù)仍將持續(xù)增多，這將是廊坊潮白河喜來登酒店未來業(yè)績的重要增長點(diǎn)。
一款質(zhì)優(yōu)價美的親子旅游產(chǎn)品，肯定會受到80后年輕父母的喜愛。Jocelyn仔細(xì)盤算了一下酒店目前在售的各類度假套餐，相比京郊周邊的其它五星酒店，無論是在價格還是服務(wù)并無特別明顯的優(yōu)勢。眼看著夏季親子出游高峰即將來臨，Jocelyn“大膽”決定打出“總統(tǒng)套房”這張王牌，讓這些熱衷親子出游的年輕家庭用戶，能夠以平民價格享受到廊坊潮白河喜來登的總統(tǒng)套房。
Jocelyn將“總統(tǒng)套房線上秒殺”方案發(fā)送到總經(jīng)理Billy郵箱時，她的內(nèi)心是忐忑的。總統(tǒng)套房畢竟是酒店服務(wù)和品牌價值的最高體現(xiàn)，也是客人尊貴身份的象征，將240平米的總統(tǒng)套房降到與40平米的商務(wù)客房一樣不到千元的價格，是否會給喜來登品牌形象和價值帶來負(fù)面影響？這種“離經(jīng)叛道”的營銷方式Boss們會通過審核嗎？消費(fèi)者會喜歡嗎？京東旅行的營銷能力靠譜兒嗎？他們能幫喜來登銷售多少套總統(tǒng)套房呢？
2017年6月27日20點(diǎn)，廊坊潮白河喜來登在京東旅行首次舉辦“966元限時秒殺”總統(tǒng)套房活動。來自京東旅行銷售數(shù)據(jù)顯示，上線2小時便銷售了百余套，這相當(dāng)于2016年全年銷量的36倍。當(dāng)天晚上，酒店的預(yù)訂電話也被打爆，工作人員忙得不可開交，客戶打電話過來全是要求延長搶購時間的，且預(yù)訂喜來登總統(tǒng)套房的多為三口之家，用戶在京東旅行好評率達(dá)到100%。
看著擺在辦公桌上的這份銷售“戰(zhàn)報”， Jocelyn知道，自己走對了。
“親子游”成業(yè)績突破口
廊坊潮白河喜來登酒店2013年12月正式開業(yè)運(yùn)營，酒店選址于廊坊市大廠潮白河工業(yè)區(qū)，之所以考慮建在這里，是因?yàn)槔确皇写髲S作為泛一線商圈，與北京、天津這樣的大都市相毗鄰，喜來登酒店希望客戶無論是在京生活居住還是出差旅行，都可以在京郊這個五星級酒店享受到更安靜和愜意的旅途時光。
廊坊潮白河喜來登酒店
但讓人頗感意外的是，也許正是因?yàn)檫@樣“安靜和愜意”的地理位置，讓剛起步的廊坊潮白河喜來登酒店一度陷入“門前冷落車馬稀”的尷尬。
“酒店剛開業(yè)的時候只有不到30%的入住率，雖然酒店各項(xiàng)設(shè)施都很全，游泳池、健身房、水療等等都有，客房也都是按照一線標(biāo)準(zhǔn)。但由于當(dāng)時酒店周邊基礎(chǔ)設(shè)施還不完善，加之地理位置相對偏僻，入住率著實(shí)不太理想，很難讓大家口口相傳，把客人推薦到我們這來住。” 廊坊潮白河喜來登銷售經(jīng)理Jane如此表示。
“2014年是我失眠最多的時候。” Jocelyn回憶當(dāng)時情景仍感慨不已。
那一年，Jocelyn是很多知名OTA企業(yè)的常客，好在那兩年迎上了酒店“互聯(lián)網(wǎng)+”的風(fēng)口，憑借著平臺流量的優(yōu)勢，高級房和豪華房及標(biāo)準(zhǔn)間預(yù)訂逐漸走向正軌，潮白河喜來登酒店在線上慢慢積累了一大批用戶。
隨著OTA企業(yè)的并購和逐漸壟斷，酒店迎來瓶頸期。一方面高傭金，高促銷成本讓酒店利潤空間變低，另一方面，OTA專注于經(jīng)營自身平臺，對酒店個體產(chǎn)品沒有差異化建議，單一產(chǎn)品讓酒店業(yè)務(wù)增長緩慢。
那時，廊坊潮白河喜來登迫切需要一個突破點(diǎn)。
“旅游圈子本來不大，五星級酒店的圈子就更小了。”2015年，Jocelyn跟京東旅行酒店業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王旭龍“結(jié)緣”于一個酒店業(yè)務(wù)管理交流會。
京東旅行王旭龍當(dāng)時正在作一個關(guān)于“親子游”的主題報告，他在報告中提到，2014年末全國兒童總?cè)丝跀?shù)約為2.3億，隨著二胎政策的發(fā)布及帶薪休假政策的落實(shí)，超過80%的中國家庭認(rèn)為親子游是必要開支，父母和子女一起出游成為增進(jìn)彼此了解、溝通感情的良好方式，他認(rèn)為親子游必成未來旅游大趨勢。
那次會議之后，Jocelyn堅定了廊坊潮白河喜來登酒店業(yè)績突破的方向——聚焦“親子游”，做北京周邊最好的親子游酒店。
總統(tǒng)套房“966元秒殺”賣火了
酒店業(yè)務(wù)管理交流會之后，Jocelyn就在喜來登總監(jiān)級會議上正式提出了希望酒店轉(zhuǎn)型專注做“親子游”的建議，銷售經(jīng)理Jane還拿出了非常詳細(xì)的業(yè)務(wù)開展方案，她們的想法得到了總經(jīng)理的全力支持。
“我們酒店地處大廠潮白河工業(yè)區(qū)，酒店選址于此目的就是希望與假期、短途旅行的標(biāo)簽更近，親子游業(yè)務(wù)具備以上所有屬性，勢必會成為廊坊潮白河喜來登區(qū)別于其它酒店的最核心優(yōu)勢。” Jane如此說道。
廊坊潮白河喜來登 兒童主題房
正是基于這樣的判斷，Jocelyn申請將廊坊潮白河喜來登三分之一的經(jīng)費(fèi)投入在親子游套餐產(chǎn)品的制定及娛樂設(shè)施上。同年，廊坊潮白河喜來登啟動了Hello Kitty 、海洋館、哆啦A夢等兒童主題房與兒童樂園，同時還配備了沙灘排球、撈小魚等娛樂設(shè)施，親子套房客源同比增長達(dá)到40%。
廊坊潮白河喜來登 總統(tǒng)套房-客廳
2016年一個酒店行業(yè)論壇上，Jocelyn和京東旅行酒店業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王旭龍再次不期而遇。王旭龍通過京東平臺用戶消費(fèi)行為大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，30～45歲青壯年人群對周末親子游產(chǎn)品關(guān)注度極高，廊坊潮白河喜來登無論是地理位置、周邊環(huán)境還是基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，在親子游方面都有著天然優(yōu)勢。而京東作為電子消費(fèi)類產(chǎn)品第一大銷售平臺，依托海量消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，可以精準(zhǔn)地生成用戶畫像，為廊坊潮白河喜來登在線上營銷推廣提供決策依據(jù)和支持。
基于以上分析，Jocelyn和王旭龍都覺得雙方可以開展業(yè)務(wù)上的深入合作。京東旅行王旭龍還對Jocelyn強(qiáng)調(diào)說：“一定要突破傳統(tǒng)的合作模式，尋找能夠刺激消費(fèi)者的興奮點(diǎn)。”他把目光聚焦到了廊坊潮白河喜來登的總統(tǒng)套房上。
廊坊潮白河喜來登 總統(tǒng)套房-房間
“當(dāng)時，王旭龍?zhí)岢隹偨y(tǒng)套房966元秒殺的時候，我非常抗拒。” Jocelyn說，喜來登總統(tǒng)套房官方報價48000元/天，前臺最多可以優(yōu)惠至28000元/天，總統(tǒng)套房是喜來登最高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和住宿體驗(yàn)的象征，將240平米的總套降到與40平米的商務(wù)客房一樣不到千元的價格，她覺得Boss肯定不會同意這一“荒唐”的做法。京東旅行和廊坊潮白河喜來登第一次戰(zhàn)略合作會議，就這樣一度走向冰點(diǎn)。
京東旅行策劃的直播，為雙方第二次會議奠定了基礎(chǔ)。
當(dāng)時，京東旅行王旭龍策劃了一個直播方案。總統(tǒng)套房一日體驗(yàn)跟拍直播，直播內(nèi)容里詳細(xì)規(guī)劃了酒店親子套餐活動、DIY美食、親子瑜伽、總統(tǒng)套房派對主題房等各種體驗(yàn)，這樣的直播不僅會體現(xiàn)潮白河喜來登優(yōu)秀的服務(wù)體系，同時增強(qiáng)“高不可攀”的總統(tǒng)套房與用戶間的互動，培養(yǎng)消費(fèi)。這次直播，“直播看客”在直播過程中不時送花雨、彈幕，點(diǎn)贊。
有了這次成功經(jīng)驗(yàn)之后，Jocelyn開始向Boss提出在京東旅行上舉辦總統(tǒng)套房“966元限時秒殺”的想法，讓她頗感驚訝的是，Boss們竟然一致同意了她的申請。
“作為一名職業(yè)經(jīng)理人，這一輩子遇到高薪水、遇到好職位其實(shí)都不稀奇，稀奇的是遇到真正理解和支持你的老板。所謂‘士為知己者死’，大概就是這樣一種情懷吧。” Jocelyn當(dāng)晚在自己的朋友圈這樣寫道。
有了老板們的大力支持，廊坊潮白河喜來登和京東旅行的合作進(jìn)展神速。秒殺日期如何選擇、秒殺規(guī)則如何制定、詳情頁如何設(shè)計、客服標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)如何制定等等一系列問題，喜來登酒店銷售經(jīng)理Jane和京東旅行王旭龍加班加點(diǎn)地開會討論，最終僅用了兩天時間就統(tǒng)統(tǒng)搞定。“你是無意穿堂風(fēng)，偏偏孤倨引山洪”，廊坊潮白河喜來登總統(tǒng)套房“966元限時秒殺”一經(jīng)推出，便在京東旅行徹底賣火了，同時也開創(chuàng)了在線旅游行業(yè)之先河，成為業(yè)內(nèi)人士持續(xù)熱議的話題。
廊坊潮白河喜來登 酒店大堂
“喜來登酒店的總統(tǒng)套房歷來都是稀缺資源，價格也長期高高在上，這種距離感讓許多年輕消費(fèi)者望而卻步。廊坊潮白河喜來登和京東旅行聯(lián)手舉行的這次秒殺活動，真正讓年輕家庭用戶感受到喜來登總統(tǒng)式服務(wù)，也讓其親子游產(chǎn)品在目標(biāo)用戶群體中得到深度體驗(yàn)，這種創(chuàng)新營銷模式值得行業(yè)效仿。”酒店行業(yè)資深分析人士如此表示。
“作為電子消費(fèi)類產(chǎn)品（3C產(chǎn)品）第一零售平臺，京東商城擁有超過2億優(yōu)質(zhì)活躍用戶，這類用戶基本上是高學(xué)歷、高收入、高追求的‘三高’人群，他們對于高品質(zhì)親子游的需求也非常強(qiáng)烈，這些消費(fèi)者同時也是喜來登的潛在客戶。依托于京東平臺優(yōu)勢，我們還會結(jié)合暑促、中秋、國慶、11.11、春節(jié)等節(jié)假日不定期推出限時秒殺促銷活動，為廊坊潮白河喜來登酒店引入戶流量成交機(jī)會。” 在談到與京東旅行后期合作計劃時，Jocelyn信心滿滿地說道。
