對于公益從業者來說，“公信力”一詞可能是最常見和最常聽到的詞匯之一。但公信力的準確含義是什么？公益慈善組織（注：本文所指公益慈善組織為執行型社會服務NPO，不包括資助型組織）應該對誰講公信力？ 公益慈善組織如何有效展示自己的公信力？對這些問題的理解卻是千差萬別。而對這些問題的準確理解是提升公益慈善組織公信力的必要途徑。
1、 公信力的內涵
公信力一詞聽起來比較抽象，也有人用“問責”代之。 它來源于英文單詞accountability，該詞的意思是對自己的言行負責，敢于承擔責任。因此，“問責”的說法并不精準，筆者認為“公信力”更能代表其含義。顧名思義，公信力就是在公眾中的可信賴程度。而這種可信賴程度對于個人而言就是對自己的承諾是否能夠兌現？對自己行為產生的后果是否敢于負責？是否具有正義感和社會責任感？而對于公益慈善組織而言，公信力體現為機構是否在一如既往地兌現自己對社會和公眾的承諾，即追隨自己的使命去解決其承諾要解決的社會問題？機構的工作對社會產生了怎樣的影響？機構對于資金等資源的使用效率如何？等。
2、公益慈善組織應該對誰講公信力？
在公益慈善組織公信力內涵之下，還包括公益慈善組織應該對誰負責，或者說對誰展示公信力等問題。公益慈善組織公信力的核心責任對象既包括它的資助方，也包括它的服務對象；而它的工作主要是解決某一社會問題，因此社會公眾也成為它不可忽視的責任對象。由于三種責任對象對它們的約束關系不同，公益慈善組織在展示公信力的側重點往往會受到影響。
在上述三方責任對象中，資助方由于對公益慈善組織的資金收入起到了決定性作用，因此在合作中往往處于強勢地位。所以只要資方要求，公益慈善組織對資方的公信力往往是可以保障的。然而，這種強勢影響往往會削弱公益慈善組織對其它核心責任對象的公信力。除非是專業發展機構，大部分資方對公益慈善項目的運作特點和要求是不太清楚的，因此如果資方干預過多，往往造成外行人指導內行人的現象。有的資方甚至將自己的資助活動變成赤裸裸的自我宣傳。此時如果公益慈善組織不能堅持自己對其它責任對象的公信力，往往會變成資方的“打工者”，處處按資方的旨意行事，對資方言聽計從。這種現象對于公益慈善組織的公信力是很危險的。長此以往，公益慈善組織就會偏離自己的使命和服務對象，變成隨波逐流，什么有錢就做什么的短視和功利型機構，將無法形成自己的行業特點和競爭優勢。
社會公眾方面由于對公益慈善組織具體運作不清楚，除非暴露出違反法律規范和社會道德的現象，社會公眾不會對公益慈善組織的公信力產生壓力；然而，一旦暴露出違反法律法規和社會道德的現象，社會公眾對它們公信力的影響就會是毀滅性的。因此，公益慈善組織同樣不能忽視對社會公眾的公信力。
本文重點想談的是公益慈善組織對自己的服務對象、或是目標群體的公信力。在與公益慈善組織的合作關系中，受助對象往往處于弱勢地位。由于對公益慈善組織沒有什么約束力，很容易被邊緣化，變成公益慈善組織的“施舍”對象。然而，公益慈善組織的服務對象才是它的使命所在，是它存在的真正理由和意義。如果公益慈善組織背叛了自己的使命目標，弱化了自己服務對象的權利，這是對它的公信力最大的破壞。
3、公益慈善組織如何有效展示自己的公信力？
因此，公益慈善組織在與各責任對象的合作中，應該將其對服務對象的公信力放在首位，處處維持機構成立的初心，實現自己服務對象利益的最大化。與此同時，公益慈善組織應該嚴格遵守自己對資方的承諾，將善款用好，有效實現項目的預定的目標。并對資方不合理的要求進行解釋和教育，形成資方出錢、公益慈善組織出專業技能，實現共同的公益慈善目標的平等合作關系。在此過程中，公益慈善組織要形成通過自己的項目尋找合適資助方的習慣，而不能通過資助方的喜好定型自己的項目。最后，公益慈善組織還要遵守有關法律法規和道德規范，贏得社會公眾的認可和支持。
在機構內部治理和管理層面：
首先，公益慈善組織理事會應該包括一定比率的目標群體代表、資方代表、和社會人士。并經常對機構的使命目標的實現情況進行回顧和評估。
其次，公益慈善組織應該根據自己的使命目標制定戰略及目標，并將戰略目標分化到年度計劃和業績考核指標中。只有這樣，才能確保機構資源的有效配置，最終實現使命目標，讓自己的服務對象獲得有效的支持和幫助。
再次，公益慈善組織應該制定和落實嚴格和透明的財務制度和項目監測評估制度。確保資方善款的有效利用和資助項目目標的有效實現。
與此同時，公益慈善組織還應該建立公開和透明的集體決策制度和內部監督與制約制度，確保各項決策的合法合規和民主透明，杜絕任何貪污腐敗現象。
最后，公益慈善組織還需要創建簡樸的機構文化，盡量減少自身的運作開支，確保善款最大程度地用于自己的服務對象。
綜上所述，公益慈善組織只有精確理解公信力的內涵，明白自己的公信力對象，以及清楚自己公信力的實現方式，才會使自己具備強大的公信力，為自己的持續發展打下基礎。
作者簡介：
劉忠亮：發展學碩士，國際行動援助中國代表處前首席代表，現任中國發展簡報/北京益行公益信息交流服務中心執行主任、北京師范大學社會發展與公共政策學院 “NGO 領導與管理”課程客座教授。
1993年開始從事國際援華發展項目，并先后在不同機構從事項目管理、籌資宣傳、和機構管理等方面的工作。
