特約撰稿 韓丹
2018年5月20日，運營了五年之久的鴻芷咖啡館因資金難題而閉館。(韓丹/圖)
(本文首發于2018年5月24日《南方周末》，原標題為《國內首家公益咖啡館關閉 公益組織不能總是自說自話》)
“咖啡+公益”的經營模式決定了鴻芷很難走上可持續發展的道路。
無法實現自我造血的公益組織，僅憑情懷和理想，無法永續運營。
2018年5月20日，全國第一家公益空間——北京鴻芷咖啡館(以下簡稱“鴻芷”)正式閉店。
作為一家運營了五年之久的鴻芷跟“一手做公益，一手抓市場”的其他社會企業一樣，始終沒有實現自我造血。即便有數次外來輸血，它最終不得不關停歇業。
2018年3月1日，鴻芷文化微信公眾號推出了一篇題為《咖啡館閉館倒計時81天，感謝一直有你!》的文章，隨即引爆公益圈。
圍繞鴻芷關閉是否意味著失敗，公益圈內人士反應不盡相同。中國慈善聯合會副會長、南都公益基金會理事長徐永光表示，創新永遠與失敗相連，有失敗說明是在創新的道路上行走。而銀杏公益基金會秘書長林紅則認為鴻芷關閉不是判斷成敗的標準，“鴻芷文化要做的事情是傳播公益文化?？Х瑞^作為一個活動基地只是工具，不是目的”。
早在5年前，鴻芷創始人霍偉亞就意識到一個問題：公益離公眾太遠了。深耕環保公益領域多年的他發現，環保公益組織的經驗與行動文化局限在公益圈內，但與此同時，公眾環境意識在不斷增強，兩者之間缺乏連接機會與場所。“依托公共空間，打造公眾與公益交流的平臺，傳播公益文化”是霍偉亞創立鴻芷空間的初衷。
無法持續的公益空間
2013年3月，在阿里巴巴公益基金會的資助下，鴻芷以咖啡館為載體誕生在北京朝陽門附近的一座商住兩用樓里。由于公寓樓封閉，空間小，不便舉辦公益活動。2014年6月，鴻芷遷址朝陽門銀河SOHO，更名為“鴻芷咖啡館”。
為了實現長期經營，遷址后的鴻芷開始進行商業化運作，試圖探索出一條可持續發展的道路。除了賣咖啡，鴻芷還舉辦包括環保、教育、殘障、扶貧等公益活動收取相關費用以創造營收。2016年8月，鴻芷啟動“鴻選益品”主題網店，線上售賣涵蓋圖書、食糧、文創、學習等一百多款有公益故事的周邊產品。
與商業咖啡館不同，鴻芷秉持公益精神，選用經過公平貿易認證的咖啡豆，烘焙商把咖啡收入的10%捐贈給珍·古道爾研究會。對比其他商業空間，鴻芷為公益行業提供價格更為低廉，甚至免費的活動場地。
鴻芷聯合創始人張小柔告訴南方周末，鴻芷每年支出約120萬元，房租、人工費用占比近八成。5年來，鴻芷收入主要來自公益基金資助和商業營收。
根據《阿里巴巴公益基金會工作報告》顯示，2013年12月-2015年1月，該基金會為鴻芷運營提供了分三期合計110萬資助。此外，鴻芷還接受過阿拉善SEE基金會、騰訊公益慈善基金會、北京愛佑公益發展中心、銀杏公益基金會等多家機構的資助，單筆額度8萬-10萬元。
另一方面，商業營業額在鴻芷運營費用占比，呈逐漸增加趨勢：從2013年約占20%，提升至2017年的70%。“但是，70%是一個上限，無論我們怎么努力，都不能再往上提高了，”霍偉亞說，“我們碰到了天花板。”
2017年，鴻芷沒能籌到足夠的非限定性資金，四十多萬的房租成了要解決的首要問題。更令霍偉亞沒有想到的是，受大環境影響，從2016年下半年開始，鴻芷收費活動數量開始減少，2017年減少了四十多場，活動收入因此大幅縮水。
由于鴻芷在銀河SOHO的場地租賃將于2018年5月31日到期，最終，霍偉亞和張小柔決定在5月20日關閉鴻芷。
只剩最后一天，有五年歷史的鴻芷咖啡館閉館歇業。(韓丹/圖)
魚和熊掌要先后得
在萬圣書園創始人劉蘇里看來，商業經營能力不足是導致鴻芷關閉的主要原因。“首先這是一門生意，必須經過嚴格的商業運營，核心問題是總費用要和經營能力相匹配。”
多位受訪者表示，銀河SOHO不僅貴，本身也存在一些“硬傷”，而每年四十多萬的房租是鴻芷運營中最大的經濟負擔。
源自中原地產2013年一份《北京銀河SOHO案例》分析報告顯示，銀河SOHO樓層使用率52%-57%。盡管地處東二環“國家核心企業聚集地”及雙地鐵交會處，但商業氛圍不佳，需較長培養期。“5年來，我見過很多咖啡館進進出出，基本是沒多長時間就關門了，鴻芷是這棟樓里經營時間最長的咖啡館。”張小柔告訴南方周末。
在雕刻時光咖啡館創始人莊崧冽看來，近年來，隨著租金、人力、原料等成本不斷上漲，大城市里絕大多數小而美的咖啡館都難以生存。對此，中國人民大學商學院企業管理系副教授、中國人民大學——尤努斯社會事業與微型金融研究中心主任趙萌表示，“咖啡館的業態本身就不容易，在其他國家是這樣，在中國更是這樣，除了大的連鎖咖啡館以外，小而精又獨特的咖啡館大部分都是燒錢的。”
在咖啡館本身就難以盈利的情況下，霍偉亞和張小柔還肩負著公益使命，花費大量時間和精力舉辦各種公益活動。當商業盈利與公益發生沖突時，二人更傾向于選擇后者。
王歡曾任職于一家社會企業，主要負責聯系鴻芷安排有關公益活動。當得知鴻芷咖啡館將要閉館的消息后，她對南方周末表示，“我特別遺憾當初跟小柔討價還價，但是我們機構經費不足，實在是沒有辦法。”王歡透露，鴻芷通常按比標準價更低的內部價格來收取。
北京一目了然公眾環境保護研究中心創始人鄒毅曾多次免費使用鴻芷的場地。盡管收費難以覆蓋成本，但鴻芷還是堅持舉辦符合公益精神或機構價值觀的活動。
2016年鴻芷曾發布一個為公益組織免費提供100場活動場地的支持計劃，幫助相關公益機構舉辦面向公眾的線下活動。5年來，鴻芷已經舉辦了一千多場公益活動，平均每月二十余場，參與人數超過10萬人次。
“純咖啡館生存很難，純公益組織生存也很難，用咖啡館養活公益更是難上加難。”莊崧冽告訴南方周末。對此，趙萌也表示，“咖啡+公益”的經營模式決定了鴻芷很難走上可持續發展的道路。”
同為文化空間的萬圣書園曾歷經3次遷址，其間也遭遇過“生死危機”。經營萬圣書園二十多年的劉蘇里摸索出一個經驗：市場不會為情懷埋單，魚和熊掌要先后得。
關閉=失敗?
三個多月以前，當鴻芷要閉館的消息傳開后，不少人給霍亞偉出主意：要么另尋合適空間，緩解房租壓力;要么找到合適的商業投資人，注入商業資本，保證資金來源。
由于有五年公益活動運營經驗，霍偉亞對潛在的空間和場地方提出了更為明晰的期待：空間需要更大的場地面積，交通便利、能做中餐、咖啡區和活動區分開等。場地提供方最好以店面入股或營業額分成的方式加入，以此來抵消房租帶來的壓力。
但最終情況不容樂觀：沒有完全符合期待的空間，也沒有遇見合適的商業投資人。2018年4月，曾有一投資人找到張小柔。雙方在公益影響力和商業上尋求可持續發展等方面達成了一致，但對鴻芷的估值上產生了分歧。“這家企業不做影響力投資，而我們覺得鴻芷不能按照純商業邏輯去評估，商業投資模型也沒辦法來套鴻芷，”張小柔透露，“估值遠沒有達到我們的預期，最后雙方沒有達成一致。”
可在趙萌看來，咖啡館并不是鴻芷實現社會使命最合適的載體。“鴻芷的核心優勢不在于經營咖啡館，而在聚合公益資源與組織公益活動的能力，通過其他創新手段和載體可以做得更好”。
鴻芷組織公益活動的能力在圈內享有很高的聲譽。樂平基金會生態信任農業事業部為推廣生態農業，提升消費者對生態農產品的認知，自2016年開始在鴻芷舉辦生態有機農業沙龍和分享會。相關負責人王藝超表示，鴻芷在沙龍、分享會現場布置等方面頗有經驗，只要鴻芷指導過的活動，往往更有人氣，更成功。
趙萌說，鴻芷可以打造一種常設型的可營收方式，比如為包括環保在內的公益機構提供服務。
林紅曾建議鴻芷把多年積累下來的優質內容和服務輸送給全國各地的公益空間。2017年8月，銀杏基金會與鴻芷共同發起了“銀杏全國公益故事周”的活動，將10個公益人的故事做成了10款紙質杯墊和海報免費發放。該活動一周內吸引了100多個空間品牌、近200個門店報名參與，衍生出涵蓋二三線城市在內的全國性網絡伙伴。“根據這個思路，銀杏基金會今年還會和鴻芷文化合作。”林紅透露。
這同樣符合霍偉亞和張小柔對鴻芷未來的設想：鴻芷關停后將以為空間提供服務，包括文化空間營造、公益文化內容策劃等方式延續。
趙萌告訴南方周末，衡量一家社會企業成敗的標準是看能否完成社會使命。從這個意義上來講，咖啡館關閉并不意味著鴻芷的失敗。這恰恰是一次機遇，因為鴻芷有能力通過創新的手段和方式更好地完成社會使命。
跳不出公益圈的公益
2018年3月底，鴻芷即將關閉的消息經自媒體傳播后，網友的相關評論令張小柔感到意外。“不以盈利為目的的經營性機構，基本都是騙投資人錢后分了完事”“披著公益的外衣在燒錢而已，不給錢燒了，公益也就完蛋了，這種公益有存在的價值嗎?”
不同于公益圈內的高度認同和影響力，很大一部分不明緣由的網友誤以為鴻芷是“打著公益的幌子玩票”。這不是鴻芷第一次被大眾誤解，“公益咖啡館里的咖啡是不是免費啊”，張小柔經常遇到這樣提問的顧客。“公益不等于免費，很多人對公益的認知還停留在初級階段。”張小柔說。
霍偉亞也意識到鴻芷雖說已是公益圈的陣地，但距離鴻芷的初衷——成為“公眾與公益交流的平臺”，還有很長的路要走。
王歡最初去鴻芷參加公益活動覺得有意義，不僅能接觸到圈子里各種細分領域的公益人，還能對其他領域有所了解。但時間久了，她發現來參加活動的總是圈內人。“聽完活動分享之后，我就想如果這些東西能夠被公益圈以外的人聽到該多好啊，這樣影響力才會擴大，”王歡說，“但這好像是公益組織的一個通病，總是關起門來自說自話。”
她之前所在的社會企業曾經做過兩次眾籌活動，結果看到支持者大部分局限在公益圈內。“我們同行知道也理解我們做的事情，但是大眾呢?沒有公眾基礎，只靠公益圈內組織互捧，這是‘殺熟’經濟。誰都有疲憊的一天。我的生存本來就不易，靠什么來支持你的生存呢?”
“公益組織的傳播短板是造成公益與大眾疏離的一個原因，但要想獲得更廣泛的價值認同和理解，最為核心的是公益組織試圖解決的社會問題能否抓住問題本質，解決社會痛點。”王歡告訴南方周末。
在公益知名人士杜聰看來，社會大環境呈現向好的趨勢。一方面，由于近年來互聯網公益迅速發展，特別是2015年騰訊公益慈善基金會發起“99公益日”以來，民眾參與公益的熱情和意識都有所提高。另一方面，消費者的消費行為也在悄然變化，“以前更喜歡買便宜的東西，現在更注重性價比，”杜聰說，“社會大環境總體上是朝好的方向發展，只是能夠支撐像鴻芷這樣的社會企業長期存活的基數還不夠大。”
鴻芷們的出路在哪里?
在趙萌看來，鴻芷舉辦公益活動，以此建立起民間與學術等各領域之間的紐帶，在政府和市場無法解決的區域發揮著重要作用，中國需要很多像鴻芷這樣的社會企業。
“我覺得鴻芷模式沒有錯，只是中國目前的社會企業還沒有形成一個健全的原生態。”杜聰告訴南方周末。
據趙萌介紹，目前，社會企業在中國正面臨著諸多實質性挑戰，包括社會企業認證、賦能和培訓、評估體系、投資、學術支持及國家政策推動等各方面。
中央民族大學基金會研究中心執行主任、管理學院副教授李健曾在一篇題為《社會企業與社會治理創新：模式與途徑》的學術論文(以下簡稱文章)中提議：社會企業的崛起為政府-市場-社會多元互動提供了中介空間，因此，發展社會企業也要從政府-市場-組織的互動過程中尋求良策。
在政府支持方面，李健認為當務之急是要厘清社會企業相關認證標準，建立社會企業網絡，完善公益孵化器、公益創投、政府購買服務和稅收優惠等多種形式的培育措施和政策，積極為社會企業提供多樣化支持。“政策一出來，可能在短時間內不會產生實質性的利好，但是，公眾對它的誤解、公益界和企業界對其爭論都會減少。”李健告訴南方周末。
至于相關政策在什么時候由誰來制定，李健認為，要抓住政策窗口期，每年“兩會”是比較合適的時機，屆時可由各人大代表向多個部門提交相關提議和提案，以此來作相關政策倡導。
在企業社會責任方面，上述文章也提出了明確的要求。首先，企業社會責任的發展體現在公司慈善、公司志愿服務、社會責任投資、公益營銷方面，“企業在履行企業社會責任的時候，不僅讓企業與客戶群體之間的關系更緊密，還會提高企業的影響力。”李健希望，不僅僅是大企業，占比約為99%的中小企業在企業發展過程中也能夠持續地履行社會責任，“只靠像騰訊、阿里巴巴這樣的大企業來做，影響力畢竟有限，如果中小企業都能夠參與進來的話，那么，中國社會企業的生態環境將得到極大改善。”
(應受訪者要求，文中王歡為化名)
