■新快報記者 陳學東
自從2013年開始,互聯網企業開始進軍彩電業并迅速走熱,便對傳統電視廠商造成新的沖擊。2013年5月,樂視推出自有品牌的超級電視,同年9月,小米推出小米電視。2015年互聯網電視新軍紛至沓來,17TV、PPTV、暴風、風行、微鯨電視不斷入局,高舉前幾年米樂兩家“狼來了”的旗號,開始了狼群下山的征程。不過,智能電視市場的絕大多數份額仍舊被傳統電視廠商把持,互聯網電視新軍群狼殺入彩電業,到底是進了羊圈還是入了虎口?
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內容+營銷,殘暴撕開傳統電視圈
節能補貼和家電下鄉政策退出舞臺、30年來首次量價齊跌……過去的一年,傳統電視廠商過得并不如意,看著互聯網電視的不斷崛起,大肆跑馬圈地,卻有一股夢醒之后的無力感。因為,互聯網電視企業并不是正面攻擊,而是轉向了傳統電視廠商不曾重視的“內容+營銷”的后花園。
群智咨詢副總經理李亞琴認為,互聯網+時代,電視機已成為內容、服務的入口。對于闖進電視圈的互聯網電視群狼來說,他們根本沒有打算靠賣電視為生,而是要賣內容掙錢。而這,恰恰是傳統電視廠商過去不曾建立防線的一環。互聯網電視廠商就這樣殘暴地撕開了電視圈幾十年來并不穩固也無人觸碰的籬笆。
對于互聯網電視廠商的發難,國內外傳統電視巨頭也在積極補救。亡羊補牢,為時未晚。國內老牌廠商TCL牽手樂視,惡補內容不及格;創維、海信、康佳已經分別推出互聯網電視子品牌酷開、VIDAA、KKTV,長虹也有CHiQ系列;而國際品牌三星電視搭載開放的、全新的Tizen系統,在內容上讓更多的運營商加入,更聯合芒果TV、iCNTV補充內容庫。而在營銷上,三星更是打破“大象難起舞”的魔咒,積極求變,衍生出“滴滴專車移動豪華客廳”、“百合七夕之夜”等經典跨界營銷案例,跨度之大令互聯網廠商也瞠目結舌。
變化,成為這場博弈的勝負手。三星利用技術優勢催生求變意識,不僅確保了自己的地盤穩妥無失,甚至企圖分食互聯網廠商強搶來的地盤;創維子品牌酷開也成為與樂視、小米抗衡的互聯網電視品牌。
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技術缺失,闖入后兩眼一抹黑
千軍萬馬跨入互聯網電視的“紅海”,只為引爆家庭互聯網的大屏價值。不過,現在還處于引爆的“前夜”,無論互聯網電視新軍還是傳統彩電巨頭,都要忍受越來越激烈的價格戰與智能電視運營收入尚未噴發的“雙重煎熬”。
小米、樂視等互聯網公司將新穎的盈利模式帶入電視領域,也企圖將精簡主義帶入,試圖用少數產品滿足絕大多數家庭的影音需求。但從市場來看,眼下消費者的需求遠不止這么簡單。
很顯然,受限于面板材料和顯示技術,互聯網電視企業的突破口只能選擇軟件和內容。但利用軟件和內容雖然能將電視圈撕開一道缺口,如果缺少技術,進入后必定兩眼一抹黑。作為一個技術跟隨者,難免會在彩電業的每一個轉折點錯失良機,未搭上曲面的東風就是很好的例證。即使在平穩過渡的階段,消費者多樣化需求仍然眾口難調,要想贏得更大市場,目前全球彩電市場份額第一的三星所擁有的技術和全產品線優勢值得互聯網電視企業研究。
從產品線來看,僅50英寸-60英寸,三星電視就包含FHD、UHD、SUHD、平面、曲面等多種選擇,這是互聯網電視廠商遠遠不及之處,即使國產老牌廠商也難以全面覆蓋。從技術來看,三星擁有量子點、超高清、曲面等各項先進技術,互聯網廠商數年內難望其項背。
絕大多數互聯網電視品牌把彩電市場想得過于樂觀,在互聯網電視的企業越來越多之后,市場競爭難度也加大了,企業的生存壓力也更大。互聯網電視想要生存便要靠搶奪競爭對手的市場份額,然而并不是所有企業都能像樂視一樣可以燒錢,酷開品牌也是靠創維在其背后做強大的支撐。
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互聯網新軍闖入,傳統廠商是虎是羊?
為了搶食大屏價值的頭啖湯,互聯網電視新軍與傳統電視廠商都在“跑馬圈地”:一是“圈”更多的彩電銷量;二是“圈”更多的智能電視激活用戶;三是“圈”更多的內容、服務資源。歸根到底,除了比拼彩電硬件供應鏈的實力外,彩電用戶運營能力的較量更是重中之重。
無可辯駁,互聯網電視新軍的闖入就像一條鯰魚,盤活了久已沉寂的電視市場,同時也像一頭野狼,時時窺伺著彩電業這塊肥肉。在應對危機時,傳統電視廠商各有出招,然而出手間便虎羊立判。
很顯然,“變則生,守則死”同樣是彩電業的叢林法則。2015年中國彩電市場銷量基本維持在4500萬臺左右,雖然樂視今年銷量將沖擊300萬臺、互聯網新軍搶去了一些傳統品牌的份額,但從總銷量、用戶的絕對數看,傳統品牌還是占優。在互聯網企業百萬量級銷售對傳統廠商千萬級別的時候,傳統廠商稍作變革就是對互聯網企業碾壓性的打擊。就像三星電視年銷售近6000萬的體量一樣,并不是百萬級別就可輕易撼動的。所以說,傳統廠商只要積極求變,互聯網企業就是虎口謀食,倘若固守陳規,不免任人分食。是虎是羊,事實上并不取決于互聯網那頭狼,而在于傳統家電企業本身。
奧維云網(AVC)黑電研究中心總經理董敏也認為,“長遠來看,全能型的廠商才能存活并獲得發展。一方面具備了產業能力,即硬件運營能力,包括產品、品質、售后、供應鏈、渠道的能力;另一方面具備生態構建能力,包含軟件深度開發、價值轉化、創新營銷、內容資源,以及用戶運營和管理的能力。”
