去年西瓜視頻推出了郭德綱首檔脫口秀網(wǎng)絡(luò)綜藝《一郭匯》，憑借郭德綱的人氣和西瓜視頻的龐大用戶基礎(chǔ)，節(jié)目自播出以來收視屢破紀(jì)錄，不足兩個月時間已經(jīng)成為國民級短視頻網(wǎng)綜。2月9日，西瓜視頻將位于北京西直門的吉野家打造成了《一郭匯》主題店，而且還發(fā)起了“一碗熱湯，伴你歸鄉(xiāng)”的主題活動，2月9日-2月11日期間凡憑春運(yùn)火車票即可在店內(nèi)免費(fèi)領(lǐng)取一碗熱湯。活動一經(jīng)推出就迅速在線上線下引發(fā)了人們的廣泛關(guān)注。
據(jù)了解，這一主題活動正是西瓜視頻《一郭匯》與吉野家聯(lián)合發(fā)起的春節(jié)品牌營銷的一環(huán)，是基于對“春節(jié)”這一時間節(jié)點(diǎn)和“回家”這一社會熱點(diǎn)的充分抓取，將春節(jié)借勢和場景營銷相結(jié)合，為短視頻網(wǎng)綜在線下發(fā)聲及傳播破壁的一次全新嘗試。
洞察客群情感訴求，以春節(jié)返鄉(xiāng)場景突破網(wǎng)綜傳播壁壘
對于在外打拼了一年的異鄉(xiāng)人來說，回家過年無疑是其最為迫切的渴望。“回家難”成了急于歸鄉(xiāng)的人們共同的焦慮。西瓜視頻《一郭匯》洞察到這一情感訴求，特別聯(lián)手吉野家打造了一場“一碗熱湯，伴你歸鄉(xiāng)”溫暖回家路的場景化營銷事件。
至于為何選擇與吉野家合作，一是因為吉野家作為快餐領(lǐng)導(dǎo)品牌，在全國擁有數(shù)百家門店，具有強(qiáng)大的流量優(yōu)勢，這與西瓜視頻《一郭匯》在國民度上存在高度的契合點(diǎn)；二是因為《一郭匯》這種短視頻節(jié)目最適合用餐時觀看，其短小精致的內(nèi)容風(fēng)格剛好與吉野家這種快餐企業(yè)的品牌屬性相吻合，用戶完全可以邊吃邊看，這就充分實(shí)現(xiàn)了二者間的場景匹配度。
基于上述因素，西瓜視頻《一郭匯》與吉野家的此次攜手合作是雙贏的，對兩個品牌的知名度和美譽(yù)度的提升都有幫助。一方面可以通過創(chuàng)新的場景化營銷為網(wǎng)綜打破傳播壁壘，讓網(wǎng)綜傳播從虛擬互聯(lián)網(wǎng)中走向現(xiàn)實(shí)；同時也有助于將線上資源引入實(shí)體門店，將流量轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷售量。更重要的是，這種對于特定的時間節(jié)點(diǎn)和社會熱點(diǎn)的準(zhǔn)確抓取，以及對于既暖胃又暖心的情感牌的巧妙運(yùn)用，都會助推此次營銷行為在一眾春節(jié)借勢中脫穎而出。
《一郭匯》、吉野家跨界互動，多維度導(dǎo)流實(shí)現(xiàn)品牌雙贏
說到春節(jié)借勢，已是一個老生常談的營銷話題了。對各大品牌而言，如何利用這個特定的時間節(jié)點(diǎn)迅速擴(kuò)大品牌知名度，已成為一個顯性命題。但讓人遺憾的是，春節(jié)借勢的效果卻往往差強(qiáng)人意，不是套路老舊，就是模式單一，根本體現(xiàn)不出新意和心意。
而西瓜視頻《一郭匯》和吉野家的此次攜手，卻嘗試獨(dú)辟蹊徑，通過“一碗熱湯，伴你歸鄉(xiāng)”的春節(jié)借勢，利用場景化營銷實(shí)現(xiàn)了全新的突破。兩大品牌通過良性互動，從多維度為雙方品牌實(shí)現(xiàn)導(dǎo)流，完成聲量、流量雙雙飆漲的理想效果。
本次營銷活動，重點(diǎn)布局在春節(jié)回家路上用餐、乘車乘機(jī)，途中休閑等幾個重要場景，通過線上、線下的多元互動，讓品牌得到曝光，提升品牌的形象和價值。
首先是在西瓜視頻《一郭匯》特別選擇了用餐看視頻作為本次營銷的重要場景，在作為合作對象的吉野家全國200家門店中，都可以通過桌貼、臺卡、點(diǎn)餐臺顯示器掃描《一郭匯》二維碼，完成線下為線上導(dǎo)流的目的。
同時，西瓜視頻《一郭匯》將地處交通樞紐位置的吉野家西直門店包裝為“一郭匯”主題店，到店消費(fèi)可以憑春運(yùn)火車票免費(fèi)領(lǐng)一碗熱湯，溫暖回家路的同時，也將“一碗熱湯，伴你歸鄉(xiāng)”的營銷主題進(jìn)一步深化。
此外，在2月9日《一郭匯》節(jié)目的片尾也對“一碗熱湯，伴你歸鄉(xiāng)”活動進(jìn)行了線上發(fā)聲，還推出針對活動定制的專屬優(yōu)惠，掃碼即可領(lǐng)取吉野家汪の福套餐五元立減券；讓吉野家在這次合作中收獲線上千萬級的品牌曝光。
“一碗熱湯，伴你歸鄉(xiāng)”場景化營銷為網(wǎng)綜傳播開創(chuàng)新思路
我們都知道，網(wǎng)綜傳播一直以來都以網(wǎng)絡(luò)為主要陣地，主要靠段子手、雞湯號的轉(zhuǎn)發(fā)獲得曝光度，通過這樣的傳播方式，節(jié)目所能獲得的僅僅是聲量，對品牌形象和價值的提升并無過多助益。西瓜視頻《一郭匯》則有意打破這種局限，通過本次營銷活動有效突破網(wǎng)綜營銷的傳統(tǒng)路數(shù)，實(shí)現(xiàn)從聲量到流量的全面提升，成為推動網(wǎng)綜實(shí)現(xiàn)更多傳播方式和推廣渠道的破壁者。
“一碗熱湯，伴你歸鄉(xiāng)”與消費(fèi)者建立起一條解壓又暖心的情感紐帶，撫平了漫長回家路上心情的焦慮和不安，讓活動參與者產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴。而這一系列場景化的營銷動作，不僅有效鎖定了目標(biāo)客戶，也實(shí)現(xiàn)了營銷行為與品牌定位、產(chǎn)品內(nèi)容的深度嫁接，為春節(jié)借勢這一營銷難題提供了新的啟示和思路。
當(dāng)然，本次活動之所以能夠取得良好的傳播效果，除了西瓜視頻《一郭匯》與春節(jié)返鄉(xiāng)場景間的高度匹配，還與本次活動對場景的成功選擇和搭建緊密相關(guān)。一方面將西瓜視頻《一郭匯》植入返鄉(xiāng)時高頻次出現(xiàn)的用餐場景中，借助吉野家的客流優(yōu)勢讓節(jié)目得到了線下的大范圍曝光，在提升《一郭匯》品牌形象和口碑熱度的同時完成網(wǎng)綜的破壁營銷；另一方面也通過對“一郭匯”主題店的打造，搭建了一個讓兩大品牌產(chǎn)生合力的全新場景，不僅讓本次情感營銷得到更全面、深入的釋放，也讓本次活動既不落俗套，又情意滿滿，真正為西瓜視頻《一郭匯》和吉野家取得了品牌雙贏的傳播效果，輕松打造出一個完整的營銷閉環(huán)。
