火了!小豬佩奇何以成全網(wǎng)“帶貨女王”
動漫IP通過品牌授權(quán)、衍生品開發(fā)快速變現(xiàn)
最近，小豬佩奇突然火了，各個品牌紛紛把這只粉粉的豬P在自家logo里。打開淘寶，各種相關(guān)產(chǎn)品鋪天蓋地，其帶貨能力絕對趕超一線大牌女明星。小豬佩奇到底有多火?有媒體報道，目前小豬佩奇每年能創(chuàng)造10億美元的全球零售額，擁有800多個全球授權(quán)商，連耐克、優(yōu)衣庫都要找小豬佩奇推聯(lián)名款。據(jù)小豬佩奇IP所屬的英國Entertainment One(簡稱eOne)公司公布的數(shù)據(jù)，小豬佩奇2017年上半年在中國的授權(quán)和商品銷售收入，同比增幅超過了700%。
小豬佩奇到底有多火?
小豬佩奇誕生自一家名為“ABD”(Astley Baker Davies)的英國動漫制作公司，2015年，兒童動畫片“小豬佩奇”在中國大陸開播，立刻獲得全國小觀眾們的喜愛。同年10月在三大視頻平臺——愛奇藝、優(yōu)酷和土豆網(wǎng)上線，僅僅一年，收看人次就超過100億。
香港山城集團是eOne在中國的版權(quán)許可代理方，香港山城集團廣州分公司市場推廣負責人表示，“小豬佩奇”的品牌授權(quán)業(yè)務(wù)近兩年在中國大陸相當火熱，版權(quán)費也在不斷上漲，現(xiàn)有750項授權(quán)和衍生品協(xié)議，這些協(xié)議驅(qū)動了每年零售額的增長。“小豬佩奇”主題樂園也以近兩百萬元的授權(quán)價格在上海落地開業(yè)。
根據(jù)eOne的戰(zhàn)略規(guī)劃，小豬佩奇2020年的零售額目標為20億美元，平均復(fù)合年增長率達到15%。南方日報記者了解到，一些大的品牌商嗅到了小豬佩奇的IP價值。不久前耐克和小豬佩奇推出了聯(lián)名款;優(yōu)衣庫也在上個月宣布和小豬佩奇合作，推佩奇款新品……記者在淘寶上搜索看到，小豬佩奇相關(guān)產(chǎn)品，包括紋身貼、手表、滑梯玩具、毛絨公仔，動不動就月銷量過萬。
小豬佩奇為什么這么火?
小豬佩奇作為一個兒童動漫IP，為何如此火?參與動漫設(shè)計、生產(chǎn)IP衍生品的承愛母嬰總經(jīng)理郎國彪表示，其中一個關(guān)鍵詞是“二孩”，“小豬佩奇屬于情感教育類的動畫，這在以往兒童動畫中并不多見，尤其‘二孩’話題，更是一個空白。”
簡單來說，小豬佩奇在國內(nèi)火起來的過程可以總結(jié)成這樣：動畫先電視臺后網(wǎng)絡(luò)平臺播出，打好兒童基礎(chǔ);之后社交平臺話題炒熱吸引成年人注意;再有兒童向家庭“安利”和短視頻平臺話題炒作雙管齊下，完成最終的引爆;火起來之后迅速進行合作授權(quán)變現(xiàn)。
當然，小豬佩奇大火的背后，動漫授權(quán)公司eOne功不可沒。其合作商之一的金比爾總裁就曾在接受采訪時提到，金比爾和eOne合作對《小豬佩奇》進行線上線下的推廣，線上依托微信、微博、美拍等不同平臺宣傳推廣;線下則把《小豬佩奇》的動漫人偶帶到商場和粉絲見面。
背后是百億兒童消費市場
“一個IP再火還是要看它的市場變現(xiàn)能力，一部動畫制作成本不低，其核心利益還在于衍生產(chǎn)品。”郎國彪介紹說，小豬佩奇屬于二維動畫，是在十多年前推出，1分鐘制作成本大概1萬元左右人民幣，這算便宜的了，像最近國內(nèi)大熱的另一個動畫片《超級飛俠》，1分鐘的制作成本要去到4萬-6萬元。
郎國彪進一步談到，“小豬佩奇雖然也在成年人中受歡迎，但它的IP衍生品主場還是在嬰童市場”，這個市場保守估計也有上百億元。
中國玩具和嬰童用品協(xié)會近日發(fā)布的《中國玩具和嬰童用品行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，2017年，中國玩具行業(yè)零售規(guī)模達646.3億元人民幣，比上一年增長16.2%;0-12歲兒童人均玩具消費276.8元，比上一年增長14.5%。與玩具一樣，2017年，中國相關(guān)嬰童用品市場零售呈現(xiàn)高速增長：手推車零售規(guī)模124.21億元，同比增長16.8%;兒童安全座椅零售規(guī)模43.44億元，同比增長24.1%;奶瓶零售規(guī)模49.2億元，同比增長20%。
有數(shù)據(jù)顯示，2020年中國兒童消費市場規(guī)模將突破5萬億元，其中兒童娛樂消費市場將達到1.5萬億元，兒童市場發(fā)展前景廣闊。
郎國彪表示，嬰童市場正在轉(zhuǎn)向“動漫爆款+全產(chǎn)業(yè)鏈”的新經(jīng)營模式。據(jù)悉，小豬佩奇在中國的IP合作方奧飛娛樂自2003年切入動漫制作成為了中國動漫第一股，旗下?lián)碛谐夛w俠、萌雞小隊、喜羊羊與灰太狼等一系列精品IP。隨后奧飛娛樂逐漸淡化“玩具制造商”的形象，持續(xù)培育和發(fā)展頭部IP內(nèi)容，涉及多個衍生領(lǐng)域，開啟IP全產(chǎn)鏈上的布局。
南方日報記者 李劼
