原標(biāo)題：“網(wǎng)綜”崛起，熒屏綜藝現(xiàn)危機(jī)
從去年的《中國有嘻哈》開始，熱門綜藝開始慢慢打上了“網(wǎng)生代”的標(biāo)簽，伴隨著《這!就是街舞》《熱血街舞團(tuán)》和《偶像練習(xí)生》等網(wǎng)綜先后成為輿論熱點(diǎn)，“freestyle”“C位出道”“pick me”等熱詞廣泛傳播。動輒破億次的播放量，帶動粉絲買空商品購物架的帶貨能力，網(wǎng)綜用超強(qiáng)戰(zhàn)斗力證明了一個新綜藝時代的到來。
行業(yè)觀察機(jī)構(gòu)骨朵傳媒觀察發(fā)現(xiàn)，自2014年“網(wǎng)綜元年”之后，網(wǎng)綜的成長可謂迅速到超出想象，“2017年迎來爆點(diǎn)，多檔綜藝齊發(fā)，網(wǎng)絡(luò)綜藝甚至有了可以超越電視綜藝的機(jī)會，超級網(wǎng)綜也代替電視綜藝成為綜藝行業(yè)的全新制作標(biāo)準(zhǔn)。”以剛剛收官的《偶像練習(xí)生》為例，這檔節(jié)目成了近期綜藝節(jié)目里當(dāng)之無愧的爆款，節(jié)目在熱播期間微博話題量高達(dá)139億，總播放量突破30億次，節(jié)目最后階段需要通過網(wǎng)絡(luò)投票決定出道明星人選，而最終僅9位出道成員的累計(jì)投票量便達(dá)到了1.5億次。
相比題材內(nèi)容上需要考慮大眾喜好的電視綜藝，網(wǎng)綜一旦在制作和預(yù)算上達(dá)到了量級，只要押對了題材、選對了傳播手法，就很容易成為“風(fēng)口上起飛的豬”。
阿里巴巴文化娛樂集團(tuán)輪值總裁認(rèn)為，如今大眾爆款內(nèi)容出現(xiàn)的概率越來越低，絕大部分的爆款其實(shí)只是某些人群熱議、但對另外一個人群來說可能知之甚少的內(nèi)容，“圈層爆款”成為新的爆款常態(tài)。“即使有大眾爆款，比如電影，也需要先打穿某些圈層，經(jīng)歷圈層爆發(fā)，再蔓延到更多人群。”他以今年優(yōu)酷制作的《這!就是街舞》和《這!就是鐵甲》為例，節(jié)目策劃階段目標(biāo)受眾是相對小眾的街舞愛好者和“技術(shù)宅”群體，但因?yàn)樽龅搅藢I(yè)精準(zhǔn)，首先在小群體內(nèi)引發(fā)熱議，然后很快在大眾范圍內(nèi)得到傳播。
作為商業(yè)價(jià)值的直接體現(xiàn)，今年網(wǎng)綜的廣告招商價(jià)格先后突破了3億元、5億元大關(guān)，《這!就是街舞》招商額近6億元，《熱血街舞團(tuán)》則達(dá)6.5億元。即便是這樣的高速增長，網(wǎng)綜制作方仍覺得還沒“到頂”，阿里巴巴文娛集團(tuán)大優(yōu)酷事業(yè)群MAD工作室總經(jīng)理宋秉華就認(rèn)為，網(wǎng)綜未來能達(dá)到的招商額會越來越大，匹敵衛(wèi)視綜藝最高招商額10億元的項(xiàng)目絕對會出現(xiàn)，而且不是個例。
“綜藝蛋糕”的分食者——傳統(tǒng)的電視綜藝并非沒有感受到威脅的逼近。近來，即便電視綜藝在視頻網(wǎng)站上進(jìn)行二度播出，冠名商們也已經(jīng)開始嚴(yán)格區(qū)分電視和網(wǎng)站的平臺投放。如果足夠細(xì)心，會發(fā)現(xiàn)如今視頻網(wǎng)站在播放電視綜藝時會對電視節(jié)目的冠名商進(jìn)行模糊處理或遮擋，而專門的網(wǎng)絡(luò)廣告投放則會以中插的形式出現(xiàn)在節(jié)目播出期間。這就意味著過去“一魚多吃”的廣告投放局面已經(jīng)不存在，網(wǎng)站以全新的局內(nèi)者姿態(tài)強(qiáng)調(diào)平臺地位。
事實(shí)上，網(wǎng)綜更為靈活的運(yùn)營方式也讓客戶更愿意為其買單。在阿里巴巴文化娛樂集團(tuán)輪值總裁看來，過去影院和電視臺相對固定的播出格式和方式，使得內(nèi)容的鏈路相對閉環(huán)，但今天因?yàn)樾旅襟w播出方式在時間和空間上都更具延展性和靈活度，內(nèi)容鏈路從創(chuàng)作、制作到宣發(fā)都呈現(xiàn)出開放和開源的趨勢。“優(yōu)酷自制的《這!就是鐵甲》播出第一期后，鄭爽的粉絲不斷通過我們的官方微博賬號，提出一些有創(chuàng)意和可執(zhí)行的節(jié)目運(yùn)營、拍攝建議。”他說。愛奇藝綜藝內(nèi)容營銷中心總經(jīng)理董軒羽透露，《中國有嘻哈》和《偶像練習(xí)生》中，愛奇藝給廣告客戶開通了投票復(fù)活通道，僅憑《偶像練習(xí)生》一個節(jié)目，廣告客戶“小紅書”的品牌認(rèn)知度就提升了148%，“你我貸”的品牌認(rèn)知度提升了322%，播出期間還帶來了139萬的新用戶。
