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　　三月到來，春節(jié)檔影片各自落幕。從一開始的“史上最強(qiáng)春節(jié)檔”到《流浪地球》一枝獨(dú)秀，有的影片爆冷巨虧，有的即便票房不錯(cuò)也未能完成對(duì)賭協(xié)議。“小破球”像一個(gè)異類闖進(jìn)春節(jié)檔，到目前為止，收獲的不僅是46億元票房，還有整個(gè)行業(yè)及觀眾對(duì)于中國(guó)科幻這一題材類型的信心。


　　3月10日，電影《流浪地球》官微發(fā)布的票房破46億元海報(bào)
　　毫無疑問，春節(jié)檔已經(jīng)成為一年中最重要的電影檔期，看電影在這個(gè)時(shí)段里成為剛需般的“新民俗”，各家電影公司紛紛拿出自家最拳頭的產(chǎn)品進(jìn)軍春節(jié)。甚至于因?yàn)樘^于鉚足勁等著春節(jié)檔，更傳統(tǒng)的早年12月開始應(yīng)該紅火的“賀歲檔”在近年來變得越來越冷清。
　　而無論“賀歲檔”還是“春節(jié)檔”，傳統(tǒng)印象里的“喜劇的天下”已經(jīng)悄然發(fā)生變化。觀眾對(duì)于看電影的需求變成了從“樂呵應(yīng)景”變成了觀看電影本身。而反觀過去三年的春節(jié)檔，都有和傳統(tǒng)類型不同的新類型進(jìn)入這個(gè)檔期。2016年的《乘風(fēng)破浪》讓春節(jié)吹進(jìn)清新的文藝風(fēng)，2017年《紅海行動(dòng)》殘忍爆裂，結(jié)局悲情，2018年的《流浪地球》則干脆是毫無前例可循的“國(guó)產(chǎn)科幻”。而三部電影也都在強(qiáng)手如云的春節(jié)里殺出了一條逆襲之路。


　　2019年春節(jié)檔影片上映6天的票房表現(xiàn)
　　除了電影本身的品質(zhì)之外，觀眾口碑力量和觀影水平的提升是共同促成電影逆襲的必要條件。與此同時(shí)，三部電影有共同的看不見的幕后推手起著重要的作用——電影營(yíng)銷。李海鵬連續(xù)三年參與春節(jié)檔的電影宣發(fā)工作，作為“達(dá)岸電影”的創(chuàng)始人，三年來這個(gè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)了《乘風(fēng)破浪》《紅海行動(dòng)》《流浪地球》的營(yíng)銷工作。這些年的春節(jié)，達(dá)岸電影整個(gè)團(tuán)隊(duì)都是“一刻不離捧著手機(jī)過年”。
　　“凡影”是一家專注于文創(chuàng)行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研的咨詢公司，在過去多年持續(xù)不斷對(duì)市場(chǎng)和觀眾進(jìn)行跟蹤觀察。每年，上海國(guó)際電影節(jié)期間由凡影主辦的論壇都是公認(rèn)有“干貨”，從業(yè)者參與度頗高的論壇。
　　澎湃新聞?dòng)浾卟稍L了達(dá)岸電影創(chuàng)始人李海鵬和凡影咨詢合伙創(chuàng)始人王義之，從案例和調(diào)研兩方看看過去三年的春節(jié)“黑馬”在營(yíng)銷上是如何逆襲的。
　　逆襲越來越快，情感因素對(duì)觀眾觀影選擇的影響增強(qiáng)
　　首先要明確的是，電影本身的優(yōu)質(zhì)當(dāng)然是最重要的原因，絕不是說這些電影是通過“營(yíng)銷”才獲得了逆襲，營(yíng)銷所做的不過是在最初最精準(zhǔn)地找到最對(duì)的觀眾，通過核心觀眾來生發(fā)口碑，進(jìn)一步擴(kuò)大影響，最終讓電影破圈。
　　今年春節(jié)檔的競(jìng)爭(zhēng)堪稱“白熱化”，八部影片“神仙打架”，年初一單日14億的票房刷新了全球紀(jì)錄。而《流浪地球》開畫后豆瓣評(píng)分高達(dá)8.4，貓眼和淘票票則達(dá)到9.3、9.4。由于影片的時(shí)長(zhǎng)超過兩個(gè)小時(shí)，對(duì)于春節(jié)這種“無論排什么影片都可以滿場(chǎng)”的特殊時(shí)段來說，少排一些場(chǎng)次顯然是影院出于市場(chǎng)考慮的必然選擇。但這部一開始被影迷稱為“小破球”的影片憑借自身的超強(qiáng)能量，2月6日年初二的排片截至凌晨已與《新喜劇之王》持平，預(yù)售票房則已經(jīng)超過《飛馳人生》排到第二。相比2018年春節(jié)檔《紅海行動(dòng)》的長(zhǎng)線趕超，《流浪地球》逆襲成為單日票房冠軍只用了兩天時(shí)間。
　　這是片方和宣傳方都沒想到的。雖然對(duì)影片質(zhì)量有信心，但達(dá)岸也清楚這樣的影片在觀眾心目中屬于“負(fù)分類型”，團(tuán)隊(duì)曾預(yù)想《流浪地球》可能會(huì)成為第二部“紅海”，即便一開始排片和觀眾期待都不占優(yōu)的情況下，也可以通過口碑積累長(zhǎng)線反超，“《流浪地球》逆襲是我們從一開始就預(yù)見到的，但速度是沒想到的，本來大家可能覺得還要幾天，像去年‘紅海’也是，到春節(jié)假期后期才逆襲。但《流浪地球》比去年快很多。”
　　口碑的發(fā)酵是電影逆襲的關(guān)鍵。通過凡影對(duì)觀眾的長(zhǎng)期調(diào)研，王義之認(rèn)為，“這幾年觀眾在通過什么來選擇電影，朋友和家人的口碑推薦上的這個(gè)值在上升。這個(gè)大趨勢(shì)背后的邏輯也很簡(jiǎn)單，就市場(chǎng)供應(yīng)的數(shù)量在增加，但大家娛樂的時(shí)間總時(shí)長(zhǎng)就那么多。”


　　據(jù)凡影對(duì)首周影院觀眾的調(diào)查，除購票網(wǎng)站外，影院大堂也是他們獲取電影信息的主要渠道，用微信獲取信息則在三線城市中較為突出。
　　可供選擇品種增加，帶來的是觀眾在選擇娛樂消費(fèi)時(shí)會(huì)變得越來越謹(jǐn)慎，同時(shí)受廣告等外部信息的影響就會(huì)減弱。“在過去的幾年時(shí)間，我們?cè)诜?wù)項(xiàng)目的過程中，你能看到就是情感這個(gè)元素對(duì)票房的影響，是增強(qiáng)的。 ”王義之說。
　　找準(zhǔn)核心受眾，集中最有話語權(quán)的人
　　“觀眾受廣告的影響越來越小”，對(duì)于做電影營(yíng)銷的人來說似乎并不是個(gè)好消息，這的確促使電影營(yíng)銷做出更多的改變。
　　在光線做電影宣發(fā)多年的李海鵬這些年對(duì)電影營(yíng)銷的“套路”感受到一些“疲態(tài)”，“我干了十幾年這件事了，電影營(yíng)銷一直在做重復(fù)動(dòng)作。什么時(shí)候發(fā)一款預(yù)告，什么時(shí)候發(fā)第一張海報(bào)，什么時(shí)候做首映，什么時(shí)候發(fā)主題曲，現(xiàn)在還是這些東西，只不過我們的渠道從原來的傳統(tǒng)媒體電視報(bào)紙變成了門戶網(wǎng)站，然后現(xiàn)在又變成自媒體、資訊類的媒體，然后就是流媒體短視頻……”


　　據(jù)凡影監(jiān)測(cè)，“面對(duì)一個(gè)物料，消費(fèi)注意力的最大持續(xù)時(shí)間8秒鐘”。
　　而事實(shí)上，電影的特殊性在于，觀眾在走進(jìn)電影院之前，只能夠通過幾分鐘的預(yù)告片和一些海報(bào)劇照等碎片化的物料來了解電影產(chǎn)品，并做出觀影決策。這些特性讓電影營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)從來都不是渠道或者物料，而是人。


　　據(jù)凡影調(diào)查，觀眾在新片上映首周走進(jìn)電影院的四大動(dòng)機(jī)依次是“類型題材、演員陣容、故事情節(jié)和視覺特效”。
　　2018年12月19日，作家劉慈欣發(fā)出第一條微博，頭像是《流浪地球》剛剛發(fā)布的概念海報(bào)。在科幻迷心中，這幾乎是這部電影“穩(wěn)了”的標(biāo)志。而科幻迷，是“小破球”開始發(fā)動(dòng)的起點(diǎn)。


　　劉慈欣微博截圖
　　王義之根據(jù)多年基于數(shù)據(jù)和實(shí)際案例做出的結(jié)論認(rèn)為，“找對(duì)人，打?qū)c(diǎn)，引爆正向口碑”是電影營(yíng)銷的重要工作。拆分開來說，即明確核心受眾，找到那些會(huì)看你電影的人，植入核心觀影動(dòng)機(jī)，用這些打動(dòng)的“對(duì)的人”的核心點(diǎn)發(fā)掘正向口碑，讓這些看電影的人給出好評(píng)。
　　這個(gè)結(jié)論也在達(dá)岸電影的實(shí)踐中得到應(yīng)證。2017年春節(jié)檔的《乘風(fēng)破浪》，最初大家好奇的是韓寒能拍出什么樣的電影，同時(shí)對(duì)他有一個(gè)比較偏文藝氣質(zhì)的判斷，在營(yíng)銷上當(dāng)時(shí)也給電影打感情和情懷牌，從文藝青年的口碑開始著力，最終讓電影在長(zhǎng)線上實(shí)現(xiàn)了逆襲，一周后排片從最初的12%上升至20%。


　　《乘風(fēng)破浪》宣傳海報(bào)
　　《紅海行動(dòng)》一開始則低調(diào)得幾乎不見動(dòng)靜， 但事實(shí)上，電影營(yíng)銷早早開始布局“軍迷”這一人群。“好像在大眾里沒什么聲音，但電影里面用到的武器裝備，軍迷一直是很關(guān)注的。到第一支預(yù)告片出來的時(shí)候，第一時(shí)間就有人給我們留言說火箭炮的聲音不對(duì)，這是我們這些工作人員根本不可能發(fā)現(xiàn)的。”李海鵬說。到了影片預(yù)售階段，《紅海行動(dòng)》和軍事大V“局座”張召忠的合作，“‘局座’30分鐘幫我們發(fā)出去一萬多張票。”


　　《紅海行動(dòng)》票房破36億
　　在王義之看來，三年的春節(jié)檔逆襲案例，其實(shí)說明電影營(yíng)銷未必要打動(dòng)所有人，“前期一定是服務(wù)于會(huì)說我好的觀眾，而不是影響所有的人，要先管理好我能確認(rèn)的人，它就會(huì)起到杠桿作用。能夠持續(xù)穩(wěn)定地向一個(gè)人群去傳播你的信息，這是很難的。”


　　根據(jù)凡影和復(fù)旦大學(xué)對(duì)近兩年中國(guó)電影票房的專題研究發(fā)現(xiàn)，在評(píng)價(jià)均值近似情況下，口碑集中度最高的那些電影要比口碑最兩極分化的電影多得到逾40%的票房。因此，凡影方面給出的結(jié)論是，對(duì)于營(yíng)銷方來說，針對(duì)觀眾認(rèn)知預(yù)期的建設(shè)和管理，并非簡(jiǎn)單的“越低越好”或者“越高越好”，而是“越合理越好”“越集中越好”。預(yù)期越集中，觀眾的口碑就越集中，就越可能給票房帶來正向影響。


　　“電影口碑越是兩極分化，票房表現(xiàn)就越差”
　　“其實(shí)所有的環(huán)境在變化的時(shí)候，節(jié)奏也應(yīng)該產(chǎn)生變化了，現(xiàn)在這些人群可以被找得到了。”當(dāng)然，李海鵬和整個(gè)達(dá)岸電影團(tuán)隊(duì)也承認(rèn)三年來征戰(zhàn)春節(jié)檔的影片都有比較特殊的“第一觀影人群”。
　　突圍“負(fù)分類型”營(yíng)造信任感，用保留驚喜代替過高期待
　　根據(jù)凡影的跟蹤監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，中國(guó)電影觀眾平均只能接觸到10%左右的宣傳物料。在信息爆炸的時(shí)代，觀眾變得越來越?jīng)]有耐心，僅僅依靠在宣傳渠道上砸錢和提升物料的人群覆蓋率，已經(jīng)無法起到往日的營(yíng)銷效果。凡影在2017年發(fā)布的一個(gè)報(bào)告中顯示，觀眾走進(jìn)影院前接觸過的物料可能只有1-2款，一些聰明的從業(yè)者也已經(jīng)開始布局將戰(zhàn)線轉(zhuǎn)移到上映之后，避開第一天對(duì)排片的正面搶奪，利用上映后的口碑推動(dòng)上座率。


　　口碑傳播的重要性在觀眾中的作用
　　在宣發(fā)環(huán)節(jié)，一個(gè)叫做“預(yù)期管理”的詞越來越受到關(guān)注。所謂預(yù)期管理，簡(jiǎn)單來說就是通過人為干預(yù)的方式讓消費(fèi)者在購買產(chǎn)品之前提前有個(gè)認(rèn)知預(yù)期，這個(gè)認(rèn)知預(yù)期能讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感。預(yù)期管理到位，則帶來正向口碑或者減弱潛在負(fù)向口碑，預(yù)期管理沒有做好，就很容易出現(xiàn)口碑崩盤的情況，從而直接影響票房。今年春節(jié)檔的兩部電影《新喜劇之王》和《神探蒲松齡》，在凡影的市場(chǎng)跟蹤監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)中“沒有達(dá)成預(yù)期”的占比最高，因此也分別成為票房排片下降最快和檔期評(píng)分最低的電影。再往前一個(gè)多月，《地球最后的夜晚》在上映一天后就口碑翻船，征服國(guó)際電影節(jié)的藝術(shù)電影在網(wǎng)絡(luò)上被觀眾的口水淹沒。
　　而《紅海行動(dòng)》和《流浪地球》則因?yàn)榍捌谟^眾的低預(yù)期在口碑反超上非常占優(yōu)。李海鵬甚至笑稱在前期規(guī)劃項(xiàng)目的時(shí)候大家把它總結(jié)為“負(fù)分類型”，“觀眾對(duì)于中國(guó)科幻的期待值是負(fù)的，這個(gè)類型是極度不被信任的。”
　　這種不被信任感，是項(xiàng)目前期在做風(fēng)險(xiǎn)預(yù)估時(shí)所面臨的最大風(fēng)險(xiǎn)。加上最初曾經(jīng)短暫地宣布過預(yù)計(jì)暑期檔上映，但因?yàn)椤邦A(yù)想得到的困難絕對(duì)比預(yù)想不到的要少得多”，電影曾經(jīng)跳過一次票。因此在電影物料發(fā)布及各方營(yíng)銷的重點(diǎn)都從不會(huì)跳票到一步一步去印證這次的中國(guó)科幻制作可以“靠譜”了。
　　規(guī)劃視頻物料的節(jié)奏是這樣的，“第一支預(yù)告是自己拍攝的辦公室，是《流浪地球》計(jì)劃產(chǎn)生的地方，那時(shí)候連特效都沒有，就是最后出一個(gè)‘流浪地球’的標(biāo)，為的是告訴觀眾不會(huì)跳票;第二支預(yù)告加入了一些內(nèi)容，有吳京出演的橋段，很多觀眾覺得演員陣容也穩(wěn)了;第三支預(yù)告才有了特效鏡頭，我看到很多粉絲的留言說火箭升空時(shí)突然哭了，真的淚目了。 ”《流浪地球》迄今為止發(fā)布了20個(gè)官方視頻物料，從預(yù)告到“意義”“想象力”“機(jī)甲”“創(chuàng)想”等特輯，大多都把“推介”重點(diǎn)放在了制作本身。


　　對(duì)于《流浪地球》觀影動(dòng)機(jī)的調(diào)研
　　在凡影的常規(guī)檔期監(jiān)測(cè)中，關(guān)于《流浪地球》的觀影動(dòng)機(jī)，排在首位的是觀眾對(duì)于中國(guó)科幻的好奇和期待。而宣發(fā)給出的信息也幾乎都圍繞著觀眾的這一期待展開。
　　“我從劇本創(chuàng)作的階段就已經(jīng)開始跟這個(gè)項(xiàng)目。我們知道這四年的工作過程中，導(dǎo)演和他的團(tuán)隊(duì)完成了什么，我們也看到了很多很有信心的內(nèi)容，但這些內(nèi)容我們并沒有一股腦地推出來，或者是讓大家的期待值變得非常高，合理建立期待值這件事情非常重要，我們想辦法給觀眾留下一些驚喜的可能性。”
　　但一步一步建立和拉高期待的同時(shí)也在累加風(fēng)險(xiǎn)，此時(shí)電影的品質(zhì)是唯一能夠?qū)癸L(fēng)險(xiǎn)的安全防線。“你不能辜負(fù)這些熱愛科幻的人對(duì)電影的期待，這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)太大了。”
　　最終，這一營(yíng)銷策略同樣收獲了預(yù)期的效果。“超乎期待的驚喜”成為影片口碑生發(fā)的重要立足點(diǎn)。而對(duì)比春節(jié)檔的其他影片，其實(shí)能夠發(fā)現(xiàn)觀眾幾乎給予了《流浪地球》更多的寬容，這份寬容背后，同樣有營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)基于“風(fēng)險(xiǎn)管理”意識(shí)做出的努力。“每一個(gè)項(xiàng)目就營(yíng)銷端來看的話，都只有一把鑰匙。找到一把鑰匙，就能解決好多的問題。比如我們?cè)谝庾R(shí)到有些風(fēng)險(xiǎn)存在的時(shí)候，我們就會(huì)從最初和觀眾交流的內(nèi)容和姿態(tài)上面去考慮這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)的存在。”
　　“前期我們真的爭(zhēng)取到了很多對(duì)中國(guó)科幻有期待的人”，第一場(chǎng)“和大劉一起看超前點(diǎn)映”中有許多從事相關(guān)科研的人員和專業(yè)影評(píng)人，之后“支持中國(guó)科幻”也一度成為影片最核心的宣傳點(diǎn)。“我們覺得他們給的那些支持特別重要，第一波觀影動(dòng)作收獲了專業(yè)聲音的肯定，打下了良好的基礎(chǔ)。到上映之后，我們一直在跟觀眾溝通的時(shí)候，之所以成績(jī)挺好，是因?yàn)榇蠹易兊酶鼘捜菀稽c(diǎn)，沒有那么多苛責(zé)，電影有很多要改進(jìn)的空間。”
　　而上映后無論是面對(duì)呼喚排片還是面對(duì)盜版風(fēng)波，影迷們自發(fā)組成的“自來水”為“小破球”搖旗吶喊、保駕護(hù)航，幾乎和影片形成了一種戰(zhàn)友般的默契。“《流浪地球》是一部很‘笨’的電影，無論是導(dǎo)演和團(tuán)隊(duì)，還是我們?cè)谕鈬鰻I(yíng)銷，和所有的合作伙伴們一起都是一步一個(gè)腳印 ‘笨拙’地做著這些事情。特別的實(shí)在，我覺得這些實(shí)在可能是觀眾會(huì)更加地寬容電影的基礎(chǔ)。”
　　能夠連續(xù)三年春節(jié)檔與口碑票房雙贏的“逆襲”影片結(jié)緣，“其實(shí)我們的目標(biāo)根本就不是逆襲”，總結(jié)這些年“征戰(zhàn)”春節(jié)檔的經(jīng)驗(yàn)，李海鵬說，這是一次次好電影與觀眾的“合謀”，而這一次，“我們?cè)诤蛺圩o(hù)電影的人一起完成‘中國(guó)科幻’的可能性。”
　　【編輯：李智恒】