“沒有一張照片不是企劃部P出來的，卻被冠以真實案例。日記的文案潤色，連續劇故事般的編輯!那是小說家的出品! ”
近日，在某電商巨頭品類日醫美專場現場，醫美行業知名專家郭樹忠教授面對資本電商強勢入駐的姿態直接發問：歡迎電商巨頭進入醫美行業，但電商平臺與其他醫美第三方平臺的定位區別在哪里?作為電商巨頭，如何去鑒別醫生?
郭樹忠教授的“耿直之問”，可以說是深中肯綮。在由行業資本、商業模式打造和醫療技術、產業規則、求美群體等多重元素交織構成的醫美市場，“醫療技術”的核心地位牢不可破。“真醫生誰來鑒別，好醫生如何脫穎而出”，不僅是醫美市場走向理性規范的必然要求，更是整個醫美行業的終極之問。
巨頭頻頻布局，資本博弈進入戰國時代
事實上，在“顏值經濟”日益火爆的當下，求美已經成為中產階級新興的消費時尚。求美已經成為剛需，已經在很大程度上成為普遍的行業共識。與此相伴生的是一個日漸崛起、發展勢頭越來越迅猛的巨大市場。相關研究數據表明，醫療美容行業繼房地產、汽車、電子通信、旅游之后的第五大消費熱點，醫療美容行業已經發展成為嶄新的“朝陽產業”。
前景廣闊，錢景自然也十分看好。即使在資本市場漸冷、項目投資漸趨向理性的當下，千萬級美元規模的融資，在醫美市場依然司空見慣。據不完全統計，僅在2016年，數千萬級美元的行業融資便高達二十余樁。資本入局，正攪動行業爆炸式增長。
更加值得注意的是，在產業布局上，被視作風向標的互聯網巨頭的BAT，非常青睞醫美項目。醫美板塊是三大巨頭在移動醫療板塊被視作最具造血功能的明星項目。因而，無論是在資本投入的規模還是流量方面便利，科技巨頭的入局，都將對整個產業產生巨大影響。而無論是阿里還是騰訊，其旨在通過流量數據優勢構建社區的醫美之路，自然不僅僅是在這一巨大的市場分一杯羹，“定規則，成就霸業”才是這些電商巨頭的目的所在。
但事實上，資本的強勢介入，毫無疑問開啟醫美燒錢模式的“潘多拉魔盒”。整個行業不僅沒有預期當中的平穩增長。頻頻開打的價格大戰，日益高企的獲客成本，讓幾乎所有行業企業陷入“低價”的慘烈搏殺中。一位不愿意透露姓名的業內人士表示，“目前，醫美獲客成本已經在5000元以上，醫美機構淪為為流量打工的尷尬現實，讓很多醫美機構對流量望之生畏。”權威調查表明，目前市場一半以上的醫美機構處于虧損狀態。
資本的強勢入駐，不僅沒有促進行業規范的形成，反而使得求美者、醫美機構呈現出客單件高、純利潤薄的難堪境地。資本博弈上半場，或許并非是整肅市場的靈丹妙藥。熱錢的大量涌入，從一個側面也攤薄了優質醫療資源。作為醫美產業核心的醫生，其培養過程并不會因資本涌入而縮短。因為機構的不斷膨脹，越來越多的“小白”甚至于“黑醫生”“假醫生”也紛紛涌入：醫生問題一直是懸在醫美行業頭上的達摩克里斯之劍。
在醫美醫療事故頻發的當下，正規機構和優質醫生反而成為背鍋俠，這不能不說是無奈的尷尬。無論是流量巨頭，還是資本，因為行業沉淀的缺乏，可以說優質醫生資源的匱乏是制約其成長的瓶頸所在。如果不能打通醫生資源，資本布局難以重建行業秩序。
三方平臺失守，流量賣家推薦醫生可靠?
毋庸諱言，醫美行業的核心在于從業者的技術水準。在醫美行業，最被看好，也最接近醫療本質的機構一定源自名醫創業的探索與嘗試。在多點執業以及醫美創業浪潮的沖擊下，越來越多的優秀醫生，進入醫美行業。
但是，非市場出身的醫生，很難有很強的市場營銷能力。在眾聲喧嘩的營銷環境下，酒香也怕巷子深，恰恰是很多優秀醫生創業最大的痛點。依托于流量獲客的互聯網渠道，成本已經從最初的20元暴漲至五六千元。而新媒體布局下，靠批量“低價單”為特點引流的第三方平臺，也往往只是讓醫生賠本賺吆喝。
在醫美行業耕耘多年，并投身名醫創業大潮的周紹龍博士對此頗有感觸：很多三方平臺實際上依然走的是百度的老路，不少平臺入場費、競價賣廣告依然沿用的百度競價的邏輯;而以低價單著稱的一些平臺，更是攜流量以自重，需要醫生賠本參與的商業模式讓真正有水平的醫生很難對其感冒。無法與高水平的醫生實現共贏，這在價值觀上出現了問題。
盡管平臺在進行宣傳時，往往會打著為求美者推薦名醫的幌子。但實際上，對于已經跌破成本價的低價單，高水平的醫生很少愿意主刀。“投入和產出不成正比，沒有必要嘛!”一位不愿意透露姓名的醫生表示，“低價模式本質是對醫生的盤剝，選擇做低價單的醫生通常都不會是水平特別高的醫生。”
作為第三方平臺，其在給求美者推薦醫生時，往往會有自己的審核機制。平臺在合作之前，往往會審核醫生資質、考察醫院環境。其通過嚴格的考核機制，為求美者建立第一道防波堤。但事實上，由于監管的缺位，第三方平臺卻往往沒有自律意識。尤其是在涉及低價單時，其往往會“以醫生的名義作假，以客戶的名義作假”。
周紹龍認為，現在的第三方營銷，需要的都是案例案例，我們做模特演員和公眾人物的，沒有那么多案例，這樣的第三方忽略了顧客隱私，每一張圖片都是P的不成樣子去呈現。極度的夸張或者吸引眼球可能才會有賣點。
這樣導致的結果就是，顧客選擇機構和醫生，很大程度上都被第三方機構誤導了。因為沒有一張照片不是企劃部P出來的，卻被冠以真實案例。日記的文案潤色，連續劇故事般的編輯!那是小說家的出品，而不是客戶。背離真實，弄虛作假，第三方平臺不僅沒有起到守望者的作用，反而讓求美者與優質醫生之間的距離越來越遠。
優秀醫生如何能脫穎而出?構建共贏體系是關鍵
實踐證明，任何脫離醫療本質、無法形成與醫生共贏的商業模式，都被證明為一條無法走通的死路。醫療技術作為醫美體系的核心，就決定醫生主體在這個市場超然的地位。市場營銷以及被視作命脈的流量，如果脫離醫生這一核心，都將走向這個市場的對立面。
在無序競爭的環境中，劣幣驅逐良幣會成為常態。要破解這一難題，只有形成機構、第三方平臺與醫生三架馬車共贏的市場體系格局，優秀醫生才有可能脫穎而出。也惟其如此，市場的持續運轉，才能進行下去。
首先，作為平臺而言，放棄零和博弈的思維是關鍵。單方面通過低價走量，壓榨醫生價值的商業模式，在邏輯設計上已經走進誤區。大量優秀醫生的轉移和流失，于平臺而言，是核心價值的縮水。讓醫生獲得與其水平相匹配的收入報酬，是維持市場活力的關鍵。
其次，構建共贏開放的合作體系，形成求美者、醫美機構和第三方的多贏，才能真正讓市場發揮其試金石的作用。求美者對于醫生的醫療技術有著切身的體會。在機會均等的情況下，優質醫生自然很容易脫穎而出。
第三，強化醫美協會組織的作用，通過ngo的協會組織，來建立行業規范。建立黑名單制度體系，對存在嚴重失信失范的個體組織進行備案，并將備案對社會公眾開放。不再讓優秀的醫生，為黑診所、黑機構背鍋，求美者才能重建對整個醫美市場的信心。
當然，讓優秀醫生能夠脫穎而出、讓市場重歸理性并非一日之功。但堅守醫療本質這一核心，是醫美行業穩步發展的關鍵所在。“真醫生誰來鑒別，好醫生如何脫穎而出”，需要所有參與者拿出誠意共同努力，才能正本清源回歸初心。這是很多優秀醫生的期待，也是所有致力于中國醫美行業向善向好的從業者的共同心聲。
