從1997年2016年，中國品牌車企從萌芽階段到站上國際舞臺，在開放的市場上和全球汽車巨頭同臺競爭。20年的時間里，中國品牌汽車從低端做起向高端突破，市場份額也從連續(xù)下滑到企穩(wěn)和增長，占有率從20.5%爬升至40%，走出了一條曲折中攀升的發(fā)展曲線。
盡管面對同樣的市場，中國國際貿(mào)易促進委員會汽車行業(yè)分會會長王俠（點擊查看最新人物消息）卻認(rèn)為中國品牌和國際品牌面臨的挑戰(zhàn)有所不同。“前20年，我們面臨的主要問題是產(chǎn)品和技術(shù)的缺失。經(jīng)過近20年的發(fā)展，當(dāng)我們在產(chǎn)品和技術(shù)方面明顯縮小了差距之后，我們發(fā)現(xiàn)，比產(chǎn)品和技術(shù)更難超越的，是品牌。”
在不同的挑戰(zhàn)下，中國品牌汽車又該何去何從？如何做到銷量與品牌價值成比例地提升？如何在互聯(lián)網(wǎng)時代通過營銷創(chuàng)新構(gòu)建新型的營銷生態(tài)？面對年輕消費者，廠家應(yīng)如何做？主機廠應(yīng)如何與經(jīng)銷商實現(xiàn)共贏？一系列考驗著車企領(lǐng)導(dǎo)的棘手問題，在7月31日召開的以“原動力·新勢力”為主題的2016中國品牌汽車市場峰會現(xiàn)場，均得到了一定啟示與解答。
品牌向上是唯一出路
經(jīng)過20年發(fā)展，部分中國品牌車企銷量已能破百萬，可以說從數(shù)量上已跨過了經(jīng)濟規(guī)模的基本門檻。但是，產(chǎn)品價格的上天花板遲遲不能有效突破，價值和價格之間的落差不能有效彌補，差異化品牌內(nèi)涵和可識別的品牌形象難以有效形成。對汽車營銷來講，比銷量更難突破的，恐怕也是品牌，或者說是產(chǎn)品的溢價能力。
“品牌向上毋庸置疑。” 廣汽乘用車副總經(jīng)理肖勇堅定地表示。他認(rèn)為，當(dāng)下市場形勢給了中國品牌向上發(fā)展以機會。“品牌向上是唯一出路，市場決定如果（品牌）不向上，就沒有生存空間，而最好的防守是進攻。”
“品牌向上，可謂是天時地利人和。” 吉利汽車銷售公司副總經(jīng)理楊學(xué)良如此表示。他解釋說，政策及地方支持讓品牌發(fā)展具有天和之利；而各家中國品牌車企在經(jīng)過20年的磨練考驗后，對汽車研發(fā)、品質(zhì)、供應(yīng)鏈、營銷等層面都摸到了一些門道，能拿出不錯的產(chǎn)品；其次，中國消費者對自主品牌產(chǎn)品認(rèn)可度也有所提升，有數(shù)據(jù)顯示，已有60%用戶愿意花錢購買好的自主品牌產(chǎn)品。
而在品牌向上的過程中，肖勇認(rèn)為首先要轉(zhuǎn)變觀點，“從價格戰(zhàn)向價值戰(zhàn)轉(zhuǎn)變，靠抄襲模仿是不可能品牌向上的，要充滿決心，不給自己留退路。” 東風(fēng)乘用車副總經(jīng)理李煒則認(rèn)為不應(yīng)單打獨斗，而是需要系列發(fā)展。
需研究年輕消費者消費特點
博世中國副總裁（參配、圖片、詢價）蔣健分享的數(shù)據(jù)顯示，在中國，80后出生的人群已經(jīng)達(dá)到2.8億，90后已有1.74億，這部分人群正逐步成長為汽車消費重要的生力軍。而這部分用戶消費行為具有其獨特特點，研究這部分生力軍的消費特點也顯得十分重要。
“價值觀和個性化應(yīng)是研究年輕消費者時著重思考的兩個方面。” 華晨汽車銷售公司總經(jīng)理助理景瑤如此認(rèn)為。她解釋說，這部分消費者購車并非完全看價格，而是要“看價值觀與自身需求是否相同，他們講究與內(nèi)心心智相同的東西。”其次，不走尋常路、不講究中規(guī)中矩，同樣也是80后、90后年輕消費者的特點，他們更喜歡個性化較強的東西。
比亞迪汽車(微博)銷售公司總經(jīng)理舒酉星以不久前上市的元為例，他認(rèn)為以“不慫、不服、不負(fù)（辜負(fù)）、不廢（頹廢）”為定位的這款新品恰恰符合當(dāng)下年輕消費者的喜好。不過，這部分用戶是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長的一代，無是尋常信息，找朋友社交還是購物消費，他們都愿意從互聯(lián)網(wǎng)上搜尋，這也為其推廣提出了新的課題。
奇瑞汽車銷售公司副總經(jīng)理范星則認(rèn)為，年輕人的年齡可以“降低”到85后。據(jù)他分享的數(shù)據(jù)顯示，2013年，85后消費者在全市場中占比為26%，2015年這一數(shù)字提升至了36%。三年時間比例提升10%，85后年輕人在汽車市場承擔(dān)作用在飛速增長。研究年輕人的消費特點也成為了自主品牌面臨的重大挑戰(zhàn)。
經(jīng)銷商盈利需得到保證
“走了幾十年，越走越艱難。”作為中國最大的經(jīng)銷商集團之一，龐大汽車董事長龐慶華一語道出了當(dāng)下經(jīng)銷商發(fā)展的困難。沒有隱瞞，龐慶華坦率的說除五菱外，其他品牌都有賠錢的店存在。以某豪華品牌為例，老店平均利潤率不過3.3%，而新店的利潤率僅2.5%。
在生存狀況不佳的前提下，企業(yè)給予經(jīng)銷商的支持更為重要。華泰汽車銷售公司總經(jīng)理解偉介紹說，華泰通過為經(jīng)銷商提供如消費信貸等金融服務(wù)，為經(jīng)銷商提供支持。“華泰沒有壓庫，經(jīng)銷商賣多少是多少，上個月庫存比是1.8，在行業(yè)中處于較佳水平。”
保證經(jīng)銷商盈利，需要時間來進行發(fā)展和證明。北汽股份銷售公司副總經(jīng)理陳思英更愿意從如何去改善和提高經(jīng)銷商運營水平和盈利能力的層面來思考。據(jù)他介紹，目前北汽紳寶經(jīng)銷商盈利面已達(dá)58%。他認(rèn)為是“五個好”造就了這一優(yōu)異成績，即：好品牌，好產(chǎn)品，好政策，好服務(wù)，好價格。
此前有一段時間，廠商關(guān)系趨緊，再加上電商的興起，令大家開始探討4S店模式未來是否發(fā)生變化。對比，景瑤認(rèn)為目4S店未來可能會“消亡”。她解釋說，當(dāng)下消費者的消費觀念正在發(fā)生巨大變化，不在執(zhí)著于線下一家一家的比較，而是通過網(wǎng)絡(luò)線上查詢相關(guān)信息，“未來4S店可能只是成交場所。”
20年的積累，難以超越已有百年積淀的世界知名品牌的發(fā)展。當(dāng)下，消費者、營銷手段和產(chǎn)品技術(shù)都在發(fā)生巨大變化，如何把握這些變化，從消費需求、新技術(shù)、新模式、新的進入者以及企業(yè)的創(chuàng)新能力等方面，探討中國品牌面臨的面臨的機遇與挑戰(zhàn)、以及應(yīng)該采取的對策，是每一位中國品牌車企領(lǐng)導(dǎo)所必需思考的課題。
