幾個二線品牌的集體“突圍”，既拉開了與那些不足5萬輛的“三線品牌”的差距，也不可避免地迎來在華發(fā)展的關鍵節(jié)點：向上，能不能復制奧迪、寶馬或奔馳的成功路徑；向下，會不會在產(chǎn)銷10萬輛左右徘徊，甚至是滑落？
2016年，國內(nèi)高檔車市場一個現(xiàn)象引人注目，幾個“二線品牌”的年產(chǎn)銷量分別達到10萬輛大關。如捷豹路虎、凱迪拉克和雷克薩斯都已超過10萬輛，而沃爾沃銷售9萬多輛，與10萬輛規(guī)模也“近在咫尺”。
受奧迪、寶馬和奔馳這“德系三強”的長期壓制，二線品牌一直難于突破10萬輛大關。此次，幾個二線品牌的集體“突圍”，既拉開了與那些不足5萬輛的“三線品牌”的差距，也不可避免地迎來在華發(fā)展的關鍵節(jié)點：向上，能不能復制奧迪、寶馬或奔馳的成功路徑；向下，會不會在產(chǎn)銷10萬輛左右徘徊，甚至是滑落？因此，在中國經(jīng)濟網(wǎng)記者看來，“10萬輛”或將成為高檔車二線品牌的中國市場拐點。
自2月7日起，以《“產(chǎn)業(yè)規(guī)模論”之一：汽車巨頭已赴千萬輛之約》、《“產(chǎn)業(yè)規(guī)模論”之二：200萬輛成高檔車企門檻？》和《“產(chǎn)業(yè)規(guī)模論”之三：百萬輛釋放自主走強信號》為題，中國經(jīng)濟網(wǎng)汽車頻道認為規(guī)模經(jīng)濟促成全球和中國汽車產(chǎn)業(yè)嶄新的格局。今天，我們來看一看高檔車二線品牌在中國市場將迎來怎樣的發(fā)展軌跡。
突破“10萬輛”，復制德系三強的成功路徑？
站在年銷售10萬輛的臺階上，捷豹路虎、凱迪拉克和雷克薩斯等高檔車二線品牌，似乎正在實現(xiàn)從“小眾”到“大眾”、從支流到主流的跨越。
在中國市場，高檔車二線品牌在邁過10萬輛大關后，將大大增強經(jīng)拐點向上的底氣。以德系三強在華的發(fā)展軌跡作為參照，2007年，奧迪在中國銷量首次突破10萬輛；2010年，奔馳和寶馬也正式跨越10萬輛大關。在年銷量突破10萬輛后，德系三強便迎來了增長的拐點，銷量一路向上，在2016年的銷量規(guī)模均已達50萬輛至60萬輛。數(shù)據(jù)顯示，2016年，奧迪品牌在中國市場銷售589088輛，同比增長3.7%；寶馬和MINI品牌共交付新車516355輛，同比增長11.3%；奔馳和Smart品牌在華銷量達480944輛，同比增長28%。
與已經(jīng)躋身“10萬輛俱樂部”的品牌相比，其他高檔車品牌雖然全力追趕，但卻感受著不同的境遇，年銷售不到5萬輛，充其量也就是“三線品牌”。
如2016年，林肯在華銷量為32558輛，同比增長179.9%；謳歌品牌累計銷售9062輛，同比增長120%，盡管“發(fā)展速度最快”，但也與“二線品牌”有著巨大的差距。
此外，勉強躋身于高檔車行列的DS品牌，其銷量不升反降。據(jù)長安汽車公布的最新數(shù)據(jù)，2016年，DS品牌在華累計銷售16123輛，同比下滑34.1%。如此慘淡的市場表現(xiàn)，使得不少消費者質(zhì)疑其是否要“告別中國市場”。
“馬太效應”不斷發(fā)酵，市場份額或將被壓縮
兩極分化的趨勢警醒著高檔車二線品牌，這一細分市場競爭中的“馬太效應”正變得愈發(fā)明顯。據(jù)12家高檔車品牌公布的銷量數(shù)據(jù)，中國經(jīng)濟網(wǎng)記者統(tǒng)計出2016年在中國市場的總銷量為2186501輛；其中奧迪、寶馬和奔馳的銷量之和達1586387輛，市場份額為72.6%，其余二三線品牌占比27.4%。
在2016年奪回全球高檔車市場第一之后，奔馳將在中國市場直接挑戰(zhàn)寶馬、奧迪領先二三十年的領先地位。2017年，德系三強“一決雌雄”的爭霸戰(zhàn)或將促使“強者愈強”的市場規(guī)律不斷發(fā)酵。德系三強的爭斗對于想從“虎口奪食”的二三線品牌來說，其市場份額仍有被壓縮的風險。
不過，在全國乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹看來，“2017年，伴隨著國產(chǎn)化進程的深入和新車型的導入，二線高檔車品牌還是有機會蠶食一線品牌市場份額的”。
事實上，德系三強之所以能夠坐擁高檔車市場約四分之三的份額，與其早期國產(chǎn)化有直接關系。北京大學經(jīng)濟學院副教授、戰(zhàn)略管理與營銷管理專家薛旭認為，高檔車國產(chǎn)化一方面可以規(guī)避高額進口稅費和高昂的倉儲物流成本，從而降低企業(yè)的運營成本；另一方面有利于擴大產(chǎn)能規(guī)模，加快車企的市場反應速度。
國產(chǎn)化提振銷量的效果顯而易見，緊隨德系三強之后，凱迪拉克、沃爾沃等二線品牌也積極效仿。數(shù)據(jù)顯示，在XC60、S60等車型實現(xiàn)國產(chǎn)后，2016年沃爾沃在華銷量同比增長11.5%；在XTS、XT5等車型國產(chǎn)后，2016年凱迪拉克在華銷量同比增長46%。
與之相反，來中國市場十余年，沒能國產(chǎn)的雷克薩斯與德系三強的銷量差距逐漸拉大。數(shù)據(jù)顯示，在奧迪銷量突破10萬輛的2007年，位居第四的雷克薩斯銷量首度突破2萬輛，與奧迪、寶馬和奔馳的銷量差距分別是8萬輛、3萬輛和1萬輛；到寶馬和奔馳的銷量突破10萬輛的2010年，雷克薩斯的銷量突破5萬輛，與德系三強的銷量差距增至9-17萬輛；在剛剛過去的2016年，盡管雷克薩斯的銷量突破10萬輛，但是與德系三強的銷量差距進一步擴大至37-48萬輛（見下表）。
人事動蕩不斷 可能引發(fā)銷量徘徊或向下的趨勢
除市場格局和企業(yè)戰(zhàn)略外，高層人事的穩(wěn)定或動蕩也將直接影響高檔車二三線品牌的業(yè)績。早在2014年，捷豹路虎全年銷量即已突破10萬輛，達122010輛；然而，由于高層動蕩等因素影響，捷豹路虎在2015年銷量急跌24%，重回10萬輛左右。
同樣，受高層人事變動等因素影響，英菲尼迪在2016年的銷量表現(xiàn)起伏較大。前兩年，英菲尼迪在戴雷及其團隊的積極推動下，市場影響力有所提升。數(shù)據(jù)顯示，英菲尼迪2015年在華銷量突破4萬輛，同比大增33.8%。2016年年初，戴雷離職。隨后，英菲尼迪在華高層架構一直動蕩不斷。在此期間，英菲尼迪在華銷量起伏不定。數(shù)據(jù)顯示，2016年4月，英菲尼迪在華銷量僅為1700輛，同比跌幅高達49.9%。直到年底才勉強回到4萬輛的水平。
2017年新年伊始，雷克薩斯便傳出“副總經(jīng)理朱江將出走”的消息。日前，這一人事變動得到證實。對于剛剛邁上10萬輛臺階的雷克薩斯來說，高級管理層的人事變動或將不利于其穩(wěn)定發(fā)展。
中國經(jīng)濟網(wǎng)記者還注意到，在突破10萬輛大關后，期望復制德系三強成功軌跡的高檔車二線品牌便“火力全開”。最新數(shù)據(jù)顯示，凱迪拉克1月在華銷量勁增116%，達18011輛。如果按照這個“節(jié)奏”繼續(xù)發(fā)展，二線品牌由拐點向上的愿景值得期待；不過，若是那個二線品牌自亂陣腳，也不排除銷量徘徊甚至向下的可能，而10萬輛或許只是其“曇花一現(xiàn)”的插曲。
