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隨著吉姆·哈克特（Jim Hackett）接替馬克·菲爾茲（Mark Fields）成為新任總裁兼首席執(zhí)行官，福特汽車(chē)近日進(jìn)行了一輪涉及20余人的人事調(diào)整。

在全球和中國(guó)市場(chǎng)連續(xù)換將的背后，是福特遭遇利潤(rùn)和銷(xiāo)量雙下滑的現(xiàn)實(shí)。在全球，福特汽車(chē)今年一季度稅前利潤(rùn)下降了42%至22億美元；在中國(guó)，福特前4個(gè)月的銷(xiāo)量下滑了12%至34.92萬(wàn)輛。

5月23日，長(zhǎng)安福特發(fā)布公告稱，胡棣鋒（Steve Hood）將接替劉曰海擔(dān)任長(zhǎng)安福特市場(chǎng)銷(xiāo)售服務(wù)副總裁一職，劉曰海將調(diào)任福特亞太銷(xiāo)售副總裁。

福特在華最重要合資企業(yè)——長(zhǎng)安福特銷(xiāo)量增長(zhǎng)的失速，成為福特在華銷(xiāo)量下滑的主要原因。雖然長(zhǎng)安福特今年再次提出100萬(wàn)輛目標(biāo)，但全國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)（以下簡(jiǎn)稱乘聯(lián)會(huì)）數(shù)據(jù)顯示，前4個(gè)月長(zhǎng)安福特累計(jì)銷(xiāo)售25.27萬(wàn)輛，同比下滑19.08%，跨越百萬(wàn)輛目標(biāo)再次成為“年度難題”。

有分析認(rèn)為，在“1515計(jì)劃”（2015年前完成15款車(chē)型導(dǎo)入）之后，福特新車(chē)型的導(dǎo)入速度開(kāi)始減緩，福特此前取得高增長(zhǎng)更多依靠的是新產(chǎn)品集中上市，福特的強(qiáng)勢(shì)品牌影響力并未形成，隨著自主品牌不斷“向上”發(fā)力，以長(zhǎng)安福特為代表的部分合資企業(yè)將會(huì)在銷(xiāo)量與市占率方面受到較大挑戰(zhàn)，而且這種影響將是長(zhǎng)期的。

后“1515”時(shí)代銷(xiāo)量下滑

關(guān)于長(zhǎng)安福特的人事調(diào)整，長(zhǎng)安福特公關(guān)部相關(guān)負(fù)責(zé)人向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“這是正常的人事變動(dòng)。”但不可否認(rèn)的是，眼下長(zhǎng)安福特的銷(xiāo)量情況并不樂(lè)觀，胡棣鋒接任之后，將面臨不小的壓力。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年1~4月，除銳界車(chē)型外，長(zhǎng)安福特的其他車(chē)型均處于下滑狀態(tài)。在轎車(chē)板塊，走量車(chē)型福睿斯累計(jì)銷(xiāo)售8.45萬(wàn)輛，同比下滑1%；新福克斯累計(jì)銷(xiāo)售5.91萬(wàn)輛，同比下滑8.9%。

相比轎車(chē)，長(zhǎng)安福特的SUV市場(chǎng)則下滑得更加明顯，其中翼虎車(chē)型累計(jì)銷(xiāo)售2.09萬(wàn)輛，同比下滑54.4%；翼搏車(chē)型累計(jì)銷(xiāo)售0.91萬(wàn)輛，同比下滑52.5%。

2016年，長(zhǎng)安福特全年銷(xiāo)量完成94.4萬(wàn)輛，離百萬(wàn)輛目標(biāo)近在咫尺。今年，長(zhǎng)安福特將再次向這一目標(biāo)發(fā)起沖擊，然而前4個(gè)月的銷(xiāo)量下滑，似乎讓這樣的目標(biāo)變得比較遙遠(yuǎn)。

不僅如此，與去年相比，長(zhǎng)安福特的市場(chǎng)占有率也處于下滑狀態(tài)。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)相關(guān)數(shù)據(jù)，去年全年長(zhǎng)安福特在乘用車(chē)市場(chǎng)的銷(xiāo)量占比為3.99%，而今年前4個(gè)月，該占比已經(jīng)降到了3.39%。

面對(duì)銷(xiāo)量下滑的壓力，胡棣鋒上任之后如何扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)頹勢(shì)，成為長(zhǎng)安福特今年目標(biāo)達(dá)成的關(guān)鍵一步。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，和去年相比，長(zhǎng)安福特整體銷(xiāo)售政策沒(méi)有太大改變，只是對(duì)翼虎車(chē)型進(jìn)行了5000~18000元的“官降”。

一位北京長(zhǎng)安福特4S店的銷(xiāo)售人員告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，廠家希望經(jīng)銷(xiāo)商能更多地推銷(xiāo)翼虎車(chē)型，該車(chē)型目前的優(yōu)惠力度最大，算上廠家“官降”和經(jīng)銷(xiāo)商的雙重優(yōu)惠，該車(chē)型最多可優(yōu)惠4萬(wàn)元。此外，在金融貸款方面，長(zhǎng)安福特也給予翼虎更多支持，相比蒙迪歐、福克斯等車(chē)型，購(gòu)買(mǎi)翼虎所辦理福特金融貸款的手續(xù)費(fèi)和抵押登記費(fèi)相對(duì)更低。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年前4個(gè)月，我國(guó)SUV市場(chǎng)累計(jì)增長(zhǎng)18.8%，是三大細(xì)分市場(chǎng)中唯一增長(zhǎng)的細(xì)分市場(chǎng)。在此背景下，長(zhǎng)安福特發(fā)力SUV市場(chǎng)無(wú)可厚非，然而從效果來(lái)看，翼虎車(chē)型前4個(gè)月的銷(xiāo)量累計(jì)下滑超過(guò)50%，并沒(méi)能承擔(dān)起銷(xiāo)量拉升的重任。

成也SUV敗也SUV？

翼虎曾經(jīng)是長(zhǎng)安福特引以為傲的“明星”產(chǎn)品，在2013、2014和2015年，為長(zhǎng)安福特的爆發(fā)式銷(xiāo)量增長(zhǎng)做出了重要貢獻(xiàn)，2014年曾以13.6萬(wàn)輛的銷(xiāo)量位居SUV銷(xiāo)量排行榜中的第五名。

2016年，翼虎的銷(xiāo)量?jī)H完成11.5萬(wàn)輛，同比下滑15%，在年度SUV銷(xiāo)量排行榜中的名次降到了第20名。而今年前4個(gè)月，翼虎的銷(xiāo)量排名已經(jīng)滑落至第48名。

憑借著“1515計(jì)劃”，尤其是SUV車(chē)型的導(dǎo)入，長(zhǎng)安福特抓住了SUV細(xì)分市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，3款SUV車(chē)型的連續(xù)上市，為長(zhǎng)安福特在“十二五”期間的銷(xiāo)量增長(zhǎng)做出了重要貢獻(xiàn)。

如今，據(jù)上述銷(xiāo)售人員介紹，在其4S店的庫(kù)存車(chē)中有將近一半是翼虎，翼虎成為他們的最多庫(kù)存車(chē)型。

隨著新車(chē)導(dǎo)入速度減緩，從去年初到目前為止，長(zhǎng)安福特沒(méi)有推出一款全新產(chǎn)品，而改款和換代車(chē)型的改動(dòng)也相對(duì)不大，這直接導(dǎo)致了銷(xiāo)量的大起大落。

商務(wù)部品牌專家顧環(huán)宇向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，長(zhǎng)安福特新產(chǎn)品導(dǎo)入速度減緩的同時(shí)，其品牌力未能對(duì)其銷(xiāo)量進(jìn)行有力支撐，這兩個(gè)原因共同作用，從而對(duì)長(zhǎng)安福特的銷(xiāo)量造成了很大影響。

尤其是在SUV產(chǎn)品快速上量的階段，長(zhǎng)安福特并沒(méi)有抓住機(jī)會(huì)對(duì)品牌進(jìn)行銳化。顧環(huán)宇認(rèn)為，就品牌來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)安福特的品牌特色并不鮮明，同為美系車(chē)，福特品牌不如凱迪拉克或者Jeep的“硬朗風(fēng)”讓人印象深刻。另外，在產(chǎn)品定位上，長(zhǎng)安福特也并不清晰。

此前，長(zhǎng)安福特的銷(xiāo)量支撐車(chē)型為福克斯。2012年上半年，福克斯在長(zhǎng)安福特整體銷(xiāo)量中的占比達(dá)到72%，而在“1515計(jì)劃”之后，長(zhǎng)安福特推出金牛座、銳界、翼虎等高端車(chē)型，同時(shí)也推出了福睿斯車(chē)型，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加合理。

但顧環(huán)宇告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，長(zhǎng)安福特通過(guò)福克斯車(chē)型站穩(wěn)了A級(jí)車(chē)市場(chǎng)，因此希望通過(guò)福睿斯的推出，進(jìn)一步“向下”延伸，吸引更多消費(fèi)者，該舉措無(wú)疑是一把雙刃劍，在吸引消費(fèi)者的同時(shí)，品牌定位也開(kāi)始變得模糊。

除了自身品牌力不強(qiáng)以外，近年來(lái)自主品牌品牌力的“向上突圍”，對(duì)長(zhǎng)安福特的影響也十分明顯。

以長(zhǎng)安福特翼虎低配車(chē)型綜合優(yōu)惠后的價(jià)格來(lái)看，其售價(jià)已經(jīng)與上汽榮威RX5主銷(xiāo)車(chē)型的售價(jià)基本處于同一區(qū)間。自主品牌憑借SUV的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，正在攻占15萬(wàn)元的細(xì)分市場(chǎng)區(qū)間。

中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)自主品牌乘用車(chē)市場(chǎng)份額達(dá)到43.2%，同比提高2個(gè)百分點(diǎn)，其中SUV市場(chǎng)份額達(dá)到58.2%，同比提高4.8個(gè)百分點(diǎn)。今年1~4月，自主品牌繼續(xù)保持較快增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額同比提高0.9個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到45%，其中SUV市場(chǎng)份額達(dá)到61.3%，同比提高4個(gè)百分點(diǎn)。

顧環(huán)宇認(rèn)為，在與自主品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，合資品牌的品牌力一直是一大優(yōu)勢(shì)，近年來(lái)，自主品牌的品牌力不斷提升，并且在產(chǎn)品價(jià)格上也逐漸接近合資品牌的價(jià)格區(qū)間，在這種情況下，包括長(zhǎng)安福特在內(nèi)的很多合資品牌都將受到較大的沖擊與影響。