一個(gè)極致理想主義者雙手“沾泥”，是掙錢的開始，也可能是不快樂的開始。
文｜《中國(guó)企業(yè)家》記者 李曉天
編輯｜張昊
從年虧9億元到年賺9億元，黃一孟只用了3年。
2024年心動(dòng)游戲（以下簡(jiǎn)稱“心動(dòng)”）發(fā)布年報(bào)，這家連虧三年的明星游戲公司終于扭虧為盈，甚至還以營(yíng)收50.9億元，盈利8.9億元成為去年游戲圈最佳逆襲范本。
而就在兩年前，不少從業(yè)者還都認(rèn)為這個(gè)“理想主義有點(diǎn)過頭”的心動(dòng)掌門人，將把公司徹底帶向失控。2021年心動(dòng)虧損9億元，2022年又虧損了5.53億元。
他是個(gè)“好人”，周邊熟人少有負(fù)面評(píng)價(jià)。
“黃老板很講義氣，他對(duì)朋友和伙伴，甚至員工，是一種理想化的好。”某位與黃一孟有過數(shù)次合作的業(yè)內(nèi)人士告訴《中國(guó)企業(yè)家》。
在朋友眼中，他甚至好到“傻”。2008年創(chuàng)立心動(dòng)之后，因?yàn)榛钴S在社交平臺(tái)上，黃一孟一直自帶話題，與他聯(lián)系最緊密的一個(gè)詞就是“理想主義者”。
最出圈的就是對(duì)員工的大方，有人打趣他是游戲圈的“于東來”。心動(dòng)是游戲行業(yè)平均薪酬最高的公司，號(hào)稱人均80萬元年薪。他不要求簽競(jìng)業(yè)協(xié)議、不打卡、不設(shè)KPI。黃一孟還推崇極致的透明，公司專門設(shè)了一個(gè)對(duì)全體員工開放的“留言簿”，經(jīng)常能目睹黃一孟和高管們?cè)诶锩?ldquo;交鋒”，大到業(yè)務(wù)探討，小到商業(yè)醫(yī)保算不算員工福利。
但與于東來不同的是，這種“理想主義”放在以流量、轉(zhuǎn)化、充值等為主題詞的游戲行業(yè)，卻讓黃一孟和心動(dòng)為此付出了極高的代價(jià)——產(chǎn)品沒賺到錢，工資支出占全部研發(fā)費(fèi)用的46%。
此前幾乎沒人認(rèn)為黃一孟是個(gè)合格的經(jīng)營(yíng)者，他的天賦更多體現(xiàn)在了對(duì)產(chǎn)品的理解和審美上。
但改變來得也很快，“狠人”黃一孟突然就上線了。
2024年初，他照例發(fā)表了《致股東信》，其中有這樣一段話：“在最近的幾年，我們經(jīng)歷了諸多波折，部分既定目標(biāo)未能如期實(shí)現(xiàn)，財(cái)務(wù)上也面臨了實(shí)際的壓力。這固然令人遺憾，但同時(shí)也敦促我們必須放緩腳步，認(rèn)真反思問題所在，及時(shí)調(diào)整目標(biāo)和節(jié)奏。過去的一年，面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化和公司的實(shí)際情況，我們重新審視了自身的能力邊界，調(diào)整了發(fā)展策略，對(duì)核心團(tuán)隊(duì)重新進(jìn)行了優(yōu)化。在游戲項(xiàng)目和手游發(fā)行平臺(tái)TapTap的業(yè)務(wù)上也進(jìn)行了一些取舍，集中資源，專注到最重要的方向上。”
自此之后，心動(dòng)策略“大轉(zhuǎn)彎”。
黃一孟果斷砍掉了研發(fā)三年的重磅游戲，回到了最熟悉的休閑游戲賽道，低成本短周期研發(fā)的《出發(fā)吧麥芬》一上線就成了爆款，也帶動(dòng)游戲業(yè)務(wù)收入同比大增了64.2%。
他承諾永不向開發(fā)者抽傭金的TapTap，也降低了燒錢的力度。此前，甚至有些排斥商業(yè)化的黃一孟，開始跟游戲開發(fā)者“商量”著聯(lián)合買量，來降低投入成本。這反而推動(dòng)了TapTap的發(fā)展，財(cái)報(bào)顯示，該平臺(tái)去年月活用戶同比增長(zhǎng)23%，用戶數(shù)增長(zhǎng)至4400萬，營(yíng)收增速為21.6%，其中廣告收入大增。
上述人士告訴記者：“黃一孟本身的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷是一種依靠熱情引導(dǎo)的方式，很多地方都有‘熱情高于理性’的特質(zhì)，這曾讓心動(dòng)付出了較高的試錯(cuò)代價(jià)，也常被看作‘幼稚’。但他并不是一個(gè)盲目的人，他在很多方面的商業(yè)直覺非常敏銳且準(zhǔn)確，很多嘗試都被證明在當(dāng)時(shí)的窗口期是卓有成效的——這是心動(dòng)堅(jiān)持至今的重要因素。”
理想主義者開始務(wù)實(shí)，且出了奇效，放在任何一個(gè)商業(yè)領(lǐng)域，這都是一個(gè)典型案例。可在黃一孟這里，依然要打個(gè)問號(hào)。是在這條賺錢路上狂奔，還是回到理想主義的“溫柔鄉(xiāng)”？“新的時(shí)代已經(jīng)開始，一切都要看黃老板自己的判斷。”上述人士稱。《中國(guó)企業(yè)家》嘗試聯(lián)絡(luò)心動(dòng)和黃一孟本人，截至發(fā)稿前暫無回復(fù)。
極致理想主義者
黃一孟是個(gè)典型的理想主義者。
1995年，還讀初中的他就自學(xué)編程。到了大學(xué)，工商管理專業(yè)的黃一孟開始沉迷寫代碼，做了不少論壇，還因此擁有了不菲的收入。
他用積攢的錢做了人生第一個(gè)正式的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目VeryCD，也就是大名鼎鼎的電驢。這個(gè)下載工具在互聯(lián)網(wǎng)剛興起的那個(gè)階段，十分風(fēng)靡。
因?yàn)槎鄠€(gè)原因，VeryCD最終還是停掉了。在此之前，黃一孟就開始向游戲業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移。VeryCD此前曾作為渠道方聯(lián)合運(yùn)營(yíng)過網(wǎng)頁游戲，這項(xiàng)業(yè)務(wù)帶來了每月100萬元的收入，他本人在大學(xué)時(shí)就是《魔獸爭(zhēng)霸》的忠實(shí)玩家。
一個(gè)發(fā)燒友選擇在自己的興趣領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，黃一孟創(chuàng)立了“心動(dòng)游戲”，開始自研網(wǎng)頁游戲。很幸運(yùn)，2010年上線的第一款頁游《天地英雄》就爆了，很快帶來了3000萬元的月流水。隨后發(fā)行的《神仙道》，更是上線僅半年就創(chuàng)造了月流水過億元的紀(jì)錄。
黃一孟在行業(yè)內(nèi)一炮而紅，隨后的幾年間，他活躍在社交平臺(tái)上。除了自己的產(chǎn)品之外，在知乎上他評(píng)價(jià)奈飛、特斯拉等公司；他專門開設(shè)了一個(gè)“怪玩具”專欄，測(cè)評(píng)的玩具小到人體工學(xué)座椅，大到特斯拉Model S；在B站，他還剪輯過女團(tuán)視頻，發(fā)布過Vlog。
社交平臺(tái)上他呈現(xiàn)的樣子，要比心動(dòng)老板看上去“聰明”得多。用“草莽”形容他的管理風(fēng)格并不為過，黃一孟曾在親筆信中坦承自己個(gè)人創(chuàng)業(yè)者出身，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)一直醉心于產(chǎn)品研發(fā)，對(duì)于公司管理完全放任，“一想到公司管理就頭疼”，一切全憑員工的自驅(qū)力。
互聯(lián)網(wǎng)曾流傳，2022年心動(dòng)的儲(chǔ)備金是40億元，對(duì)項(xiàng)目基本不做預(yù)算，公司同時(shí)研發(fā)著十余個(gè)項(xiàng)目，甚至內(nèi)部有員工公開抱怨“這十幾個(gè)項(xiàng)目對(duì)公司來說難道同等重要嗎”。
直到心動(dòng)員工規(guī)模超過2000人，黃一孟才開始“正經(jīng)”思考如何管理公司。
不過他的管理手段還是很理想化。員工的平均薪資全行業(yè)最高，號(hào)稱人均年薪80萬元，常年位居畢業(yè)生最想入職的公司top 1。
心動(dòng)也是唯一一家取消獎(jiǎng)金制度的游戲大廠。在游戲行業(yè)，員工獎(jiǎng)金通常與游戲業(yè)績(jī)掛鉤，游戲流水越高，項(xiàng)目獎(jiǎng)金越高。黃一孟則公開表示影響游戲流水的因素有很多，從長(zhǎng)期主義的角度出發(fā)，員工獎(jiǎng)金不應(yīng)該與游戲成敗直接關(guān)聯(lián)，所以心動(dòng)選擇用高薪取代獎(jiǎng)金，讓員工可以把更多精力投入到鉆研如何讓游戲更好玩，而非讓游戲更賺錢上。
在游戲圈，與心動(dòng)相關(guān)的故事還有很多。離職員工不僅可以拿到當(dāng)年的年終獎(jiǎng)，公司還額外提供一份半年薪的“離職致意金”以感謝曾在工作崗位上的付出；心動(dòng)對(duì)員工實(shí)行“無限期休假”，沒有規(guī)定的年假天數(shù)；心動(dòng)不設(shè)KPI、不打卡、員工座椅市價(jià)過萬元……
那幾年，黃一孟陸續(xù)投資了幾十個(gè)獨(dú)立單機(jī)游戲，成為了國(guó)內(nèi)第一批獨(dú)立游戲的天使投資人。但行業(yè)都知道，國(guó)內(nèi)最賺錢的一直是手游，小成本的單機(jī)游戲很難有高的商業(yè)回報(bào)。
他卻仍然愿意給予中小團(tuán)隊(duì)資金上的支持。甚至有開發(fā)者僅在知乎上發(fā)帖說自己開發(fā)了一個(gè)戰(zhàn)斗類游戲的demo，想拿到他的投資，黃一孟很快就在評(píng)論區(qū)留了個(gè)人郵箱，還提醒開發(fā)者發(fā)送郵件后再私信告知。他曾在采訪中坦言，這些投資大多數(shù)都折了，成功率不足30%。
更“離譜”的是，他還搞了個(gè)類似AKB48式的偶像女團(tuán)，成員出道前全部送去日本學(xué)習(xí)，即便放在娛樂行業(yè)，投入的培養(yǎng)成本也算得上第一檔。
做“不賺錢“的平臺(tái)
被稱作“手機(jī)版Steam（游戲發(fā)行平臺(tái)）”的TapTap也帶著黃一孟的味道。
這是國(guó)內(nèi)，乃至全球唯一一個(gè)不抽傭的游戲發(fā)行平臺(tái)，所有產(chǎn)品在TapTap上的收入全部歸游戲公司所有，平臺(tái)唯一盈利渠道就是廣告，但只設(shè)了一個(gè)廣告位。
這被游戲玩家視為“凈土”，他們也同樣不理解黃老板如何掙錢。
2010年前后，開發(fā)頁游的經(jīng)歷讓黃一孟逐漸意識(shí)到游戲發(fā)行渠道的重要性。當(dāng)年國(guó)產(chǎn)游戲廠商與渠道的分成比例大約是六四分，發(fā)行平臺(tái)自然更傾向于在首頁推薦流水高的游戲。
這造成了一個(gè)尷尬的狀態(tài)，平臺(tái)推薦位置的游戲幾乎清一色被簡(jiǎn)單粗暴的“劣質(zhì)氪金”游戲霸占，《神仙道》就是在這種狀況下迅速被擠下了平臺(tái)的推薦位，難以獲取新用戶。
這讓黃一孟很不爽。
恰巧那時(shí)做出過《CS:GO》《Dota2》等全球爆款游戲的美國(guó)公司Valve（下稱V社）旗下的Steam，在國(guó)內(nèi)突破了1000萬用戶。在黃一孟看來，Steam與國(guó)內(nèi)的游戲平臺(tái)有本質(zhì)區(qū)別，其首頁推薦的全是“好玩的”游戲，因此在短時(shí)間內(nèi)俘獲了大量玩家。黃一孟突生想法，如果在國(guó)內(nèi)上線一個(gè)“手機(jī)版Steam”，或許就能改變游戲發(fā)行平臺(tái)“糟糕”的現(xiàn)狀。于是，2016年TapTap誕生了。
黃一孟的野心很大，當(dāng)年不少媒體提及TapTap的目標(biāo)是顛覆游戲的發(fā)行模式，“革掉所有傳統(tǒng)渠道的命”，為此他先期投入了3000萬元孵化平臺(tái)。
為了確保推薦位上的游戲質(zhì)量，TapTap最初甚至比Steam更嚴(yán)格。Steam的推薦多數(shù)依靠大數(shù)據(jù)算法，而TapTap特意設(shè)置了編輯崗，編輯們每天要為數(shù)款游戲填寫測(cè)評(píng)表格，每款游戲都要花2~3小時(shí)親自體驗(yàn)，然后選出兩三款作為頭條推薦給玩家。
TapTap嚴(yán)格要求編輯們不能公開身份，以防被廠商賄賂，“污染”了平臺(tái)。
黃一孟還做了一個(gè)“不成功便成仁“的決定，為了導(dǎo)流，心動(dòng)自研的所有游戲只能通過TapTap下載。心動(dòng)花費(fèi)6000萬元購買的《仙境傳說》IP被改編成兩款手游——《天天打波利》和《仙境傳說：守護(hù)永恒的愛》，這兩款游戲?yàn)門apTap帶來了第一批用戶。
這與Steam初期的策略幾乎完全一致。成立之初，V社“強(qiáng)制”用戶通過該平臺(tái)下載其新作《半條命2》，IP帶來的流量立竿見影，Steam很快就確立了全球最大單機(jī)游戲平臺(tái)的地位。
但TapTap起初顯然沒這么幸運(yùn)。由于挑戰(zhàn)了現(xiàn)有規(guī)則，當(dāng)年業(yè)界對(duì)黃一孟和TapTap都頗有微詞。一些聲音認(rèn)為心動(dòng)并未達(dá)到V社的高度，其自研的游戲遠(yuǎn)沒有《半條命》那樣的用戶體量；還有一些聲音則認(rèn)為心動(dòng)與傳統(tǒng)游戲渠道進(jìn)行“切割”，會(huì)讓其自研游戲流失大量玩家，很難與平臺(tái)形成反哺。
黃一孟認(rèn)死理，靠著投資獨(dú)立游戲而在圈子里擁有的人脈網(wǎng)，他一一拜訪優(yōu)秀制作人，邀請(qǐng)游戲入駐平臺(tái)。這其中，就包括2019年登錄TapTap的《原神》，很長(zhǎng)一段時(shí)間，這也是《原神》唯一認(rèn)證的第三方官服發(fā)行平臺(tái)。
它的口碑開始發(fā)酵，用戶人數(shù)水漲船高，從2016年的59萬用戶，一年不到的時(shí)間內(nèi)，就超過了250萬。開發(fā)商找到了不用花推廣費(fèi)，只拼游戲硬實(shí)力的發(fā)行渠道，玩家則是找到了不被污染的社區(qū)凈土。
可是賺錢這件事困擾著黃一孟，或許早期他也并不困擾，因?yàn)椴蝗卞X。2019年赴港上市時(shí)的招股書顯示，心動(dòng)拿到了包括字節(jié)跳動(dòng)、米哈游、疊紙等多家頭部廠商的投資。第三方數(shù)據(jù)顯示，TapTap自己每年的推廣費(fèi)就超過千萬元，但賺錢的方式卻很匱乏。黃一孟曾在數(shù)個(gè)公開場(chǎng)合表達(dá)了商業(yè)化克制的原因，就是要奔著長(zhǎng)期主義的方向走。
但到了2022年，一切都變了。
務(wù)實(shí)的“不快樂”
社交平臺(tái)上那個(gè)曾經(jīng)張揚(yáng)的黃一孟“消失”了。他不再回復(fù)知乎帖子，B站只發(fā)布官方性質(zhì)的宣傳視頻，本人也極少出現(xiàn)在公開采訪中。
心動(dòng)“虧慘了”。年報(bào)顯示，公司2021年虧損9億元，2022年虧損5.53億元。那些曾經(jīng)用錢堆砌出來的“理想主義”，就像回旋鏢一樣打回了黃一孟身上。
女團(tuán)解散了，他在采訪中說到跨行業(yè)運(yùn)營(yíng)的難度比想象更高，他也不再投資與心動(dòng)核心業(yè)務(wù)無關(guān)的項(xiàng)目。
他從“好人”變成了一個(gè)“狠人”。2022年，一度有傳言稱心動(dòng)裁掉了1/3的員工，黃一孟回應(yīng)并沒有一刀切的比例，但未否認(rèn)裁員。財(cái)報(bào)顯示當(dāng)年心動(dòng)在游戲研發(fā)端的裁員人數(shù)為439人，上半年共有4個(gè)項(xiàng)目組被裁撤。
截至2024年，黃一孟在《致股東信》中公布了裁員人數(shù)，心動(dòng)員工數(shù)量從2300人降至1600人。
獎(jiǎng)金制度也在心動(dòng)回歸了。社交網(wǎng)絡(luò)上傳出一張黃一孟2024年的微信聊天截圖，圖中顯示他要求公司全部員工重新簽合同。年終獎(jiǎng)取消，年薪結(jié)構(gòu)由N*14改為N*12+2，后邊的“2”即為績(jī)效獎(jiǎng)金。
此外，職級(jí)3以上的員工全部降薪20%，不接受的就主動(dòng)離職。黃一孟公開回應(yīng)過薪資結(jié)構(gòu)調(diào)整：“公司幾年沒有實(shí)現(xiàn)盈利，壓力越來越大，未來還會(huì)將更高的比例放在績(jī)效獎(jiǎng)金上。”
其實(shí)知乎等論壇上早就對(duì)心動(dòng)的薪資結(jié)構(gòu)有過討論，不少自稱心動(dòng)的前員工都提到過一個(gè)共同的問題——固定薪資反而滋生了“摸魚”氛圍，無論干多干少，拿的都是同一份工資，時(shí)間一長(zhǎng)，愿意干活的人越來越少。
人員調(diào)整帶來的成本結(jié)構(gòu)變化很明顯。2023年時(shí)，員工開支是排在廣告開支之上的成本第一大項(xiàng)，而到了2024年，已經(jīng)落到了第二位。
TapTap的商業(yè)化也逐漸“放開”了。玩家端對(duì)于它“變味”的討論層出不窮，盡管官方?jīng)]有做明確的表態(tài)，但玩家的體感就是廣告變多了。反應(yīng)在數(shù)據(jù)上也確實(shí)如此，TapTap廣告營(yíng)收從2023年起就保持約20%的增速，十分穩(wěn)定。
黃一孟依然在遵守自己的許諾——不向開發(fā)者收取傭金，但他也開始探索與開發(fā)者聯(lián)合買量，從而減少整體投入。雙方通過在抖音、小紅書等其他平臺(tái)上買量，引導(dǎo)用戶首先下載TapTap，再從TapTap上下載該游戲。目前已有《Phigros》《歡樂釣魚大師》等游戲通過這種方式上線。
在自研游戲端，黃一孟也開始“妥協(xié)”。
射擊類游戲《火力蘇打》本被寄予厚望，原計(jì)劃要接棒公司最賺錢的長(zhǎng)青游戲《香腸派對(duì)》，成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。但2022年上線僅一個(gè)月，游戲就出現(xiàn)了明顯的頹勢(shì)，在iOS游戲榜單上消失。自家TapTap上的下載量不足300萬，《香腸派對(duì)》則創(chuàng)造了超2億次的下載紀(jì)錄。
2024年網(wǎng)傳《火力蘇打》項(xiàng)目組全員被裁，游戲在2024年7月最后一次更新后再無后續(xù)。
心動(dòng)并未回應(yīng)此事，但當(dāng)家產(chǎn)品被“放棄”，黃一孟應(yīng)該掙扎了許久，在去年的《致股東信》上，他自己也提到“經(jīng)歷了諸多波折，部分既定目標(biāo)未能如期實(shí)現(xiàn)”。
為了填補(bǔ)收入，心動(dòng)快速提高了幾款立項(xiàng)3年左右項(xiàng)目的資源權(quán)重，就包括《出發(fā)吧麥芬》和《心動(dòng)小鎮(zhèn)》，反而出了奇效，成為了扛營(yíng)收的功臣。
團(tuán)隊(duì)不再“迷信”大作，在《出發(fā)吧麥芬》上的變化就很明顯。它回到了心動(dòng)最擅長(zhǎng)的清新治愈畫風(fēng)，玩法簡(jiǎn)單，可以掛機(jī)。業(yè)內(nèi)傳聞稱該游戲研發(fā)成本不足2000萬元，研發(fā)難度也不高，但心動(dòng)將數(shù)值和養(yǎng)成系統(tǒng)都做得十分細(xì)膩，這也是該游戲能脫穎而出的重要原因。
為了穩(wěn)住軍心，黃一孟還請(qǐng)回了創(chuàng)業(yè)初期一同打天下的老伙計(jì)黃希威，由他來主導(dǎo)游戲的發(fā)行。后者在《出發(fā)吧麥芬》上線前的采訪中透露，他回歸之初就為團(tuán)隊(duì)拔高了項(xiàng)目預(yù)期，并匹配了更多的資源投入，例如國(guó)服上線時(shí)就選擇與游戲調(diào)性相似的“線條小狗”聯(lián)動(dòng)，靠IP效應(yīng)吸引到了第一波入坑玩家。
小而美的《出發(fā)吧麥芬》成為心動(dòng)去年的最強(qiáng)黑馬。2024年1月，游戲率先在港澳臺(tái)地區(qū)上線，2月就多次登頂當(dāng)?shù)豬OS手游暢銷榜榜首，收入環(huán)比激增257%。5月國(guó)服上線時(shí)，該游戲又成為心動(dòng)唯一一款登頂iOS暢銷榜的游戲，月流水過億元。
《心動(dòng)小鎮(zhèn)》沒那么強(qiáng)的市場(chǎng)爆發(fā)力，但作為模擬生活類手游，有了長(zhǎng)青游戲的雛形。它在TapTap上的累計(jì)下載量已經(jīng)超過4000萬，坐上了國(guó)內(nèi)《動(dòng)物森友會(huì)》類型手游的頭把交椅。這種稀缺題材吸引到了大量新玩家，反而還帶動(dòng)了TapTap的用戶增加。
不過，這兩款游戲“挽救”了心動(dòng)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，但上限有多高并不確定，比如《出發(fā)吧麥芬》今年就跌出了iOS暢銷榜前百。以黃一孟在產(chǎn)品上的細(xì)膩，小成本開發(fā)游戲的策略或許是能體現(xiàn)心動(dòng)團(tuán)隊(duì)特質(zhì)的差異化路徑，不跟巨頭拼大作，也意味著更高的勝率。
但這種“務(wù)實(shí)風(fēng)”是否是黃一孟心中心動(dòng)該有的樣子？他曾在親筆信中寫到：“（調(diào)整策略）并不意味著我們忘記了最初的理想和追求。”對(duì)于曾在上海游戲圈大佬線上聚會(huì)中，自稱要把心動(dòng)做成“閘北區(qū)任天堂”的他來說，如果離“任天堂”越來越遠(yuǎn)，掙錢也可能不快樂。
